雙十一未至，手機圈已經(jīng)在十月份展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)大戲。近20場(chǎng)發(fā)布會(huì )，讓國內的手機市場(chǎng)喧囂沸騰。
與此同時(shí)，面對一年一度的電商節，手機廠(chǎng)商們也已經(jīng)展開(kāi)猛烈攻勢。在手機整體出貨量放緩的當下，第四季度是最后的沖刺，面對雙十一，廠(chǎng)商們紛紛放言，欲奪取各項排名的冠軍。
魅族副總裁李楠告訴媒體："今年的雙十一，手機廠(chǎng)商們更為激進(jìn)。大家都踩著(zhù)雙十一的節點(diǎn)發(fā)布手機，通過(guò)新品和高備貨來(lái)打。"
而從各家主推的產(chǎn)品來(lái)看，仍以千元機為主。不同于以往小米、榮耀稱(chēng)霸的局面，今年新進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)品牌手機來(lái)勢洶洶，競爭愈發(fā)白熱化。
彈藥滿(mǎn)倉保持非常態(tài)
事實(shí)上，今年的國內手機市場(chǎng)有些"古怪"，手機中國聯(lián)盟秘書(shū)長(cháng)老杳如是說(shuō)，"本來(lái)往年7、8月份是手機旺季，今年卻很冷，國內市場(chǎng)出貨量不高，看不到消費者購買(mǎi)的欲望。"但是，冷場(chǎng)的現象由8月底開(kāi)始反轉，"一直到現在都是旺季，這個(gè)旺季可能會(huì )持續到12月底，大家對雙十一充滿(mǎn)期待"。
對于這樣非常態(tài)的現象，IDC資深分析師閆占孟分析道，"國內手機市場(chǎng)上半年表現不太好，下半年有明顯回升。前兩年運營(yíng)商主導的手機市場(chǎng)，第一季度或者第四季度銷(xiāo)售增長(cháng)的幅度大。運營(yíng)商減少補貼后，今年下半年通過(guò)促銷(xiāo)和電商平臺，銷(xiāo)量有所增長(cháng)。"李楠則表示，今年手機廠(chǎng)商競爭策略有所轉變，同時(shí)智能手機市場(chǎng)在掉頭，不能按照往年的形勢來(lái)進(jìn)行預測。
下半年接連不斷的發(fā)布會(huì )和火熱的市場(chǎng)相互助推，面對下半年扭轉行情的市場(chǎng)，手機廠(chǎng)商們也欲在規模最大的電商活動(dòng)雙十一上沖刺業(yè)績(jì)，并且已經(jīng)備足糧草。據了解，榮耀已經(jīng)為中國用戶(hù)備貨400萬(wàn)臺現貨；小米手機的備貨已達200萬(wàn)；魅族的魅藍metal將預備百萬(wàn)級別的現貨。老杳表示，"從供應商來(lái)看，未來(lái)一個(gè)月的采購量很多，很火爆。"
在今年雙十一的策略上，在降價(jià)和多平臺合作之外，各路手機廠(chǎng)商紛紛出招。10月27日，榮耀總裁趙明在5X發(fā)布會(huì )上公布，在11-12月2個(gè)月內，榮耀銷(xiāo)售收入每增長(cháng)1億美元，就會(huì )給榮耀用戶(hù)發(fā)放價(jià)值1億元的年終獎，預計發(fā)放金額將超10億元。其中，雙十一將有3-5億的"年終獎"。此外，榮耀將在全球19個(gè)國家及地區，在榮耀Vmall自有電商平臺以及當地的平臺上同步雙十一活動(dòng)。
小米方面表示，小米將在四個(gè)平臺上同時(shí)舉行雙十一活動(dòng)，天貓、京東、小米網(wǎng)、蘇寧都足量備貨。其次，促銷(xiāo)時(shí)間變長(cháng)，將從11月1日進(jìn)行到11月11日。在產(chǎn)能方面，小米表示已經(jīng)不再成為限制小米發(fā)展的瓶頸，新品發(fā)布后很短時(shí)間內即可完成產(chǎn)能的爬坡，小米網(wǎng)變身常態(tài)電商。
對于魅族的策略，李楠表示，6·18在京東主打魅藍note2，雙十一在天貓主打魅藍metal，背后的思路則是"平衡兩個(gè)平臺，在主戰場(chǎng)進(jìn)行戰斗"。盡管和京東也有合作，metal的渠道主要集中在天貓和其自有商城。李楠透露，"今年1500萬(wàn)臺的銷(xiāo)量沒(méi)有懸念。"
除了小米、榮耀，今年魅族、樂(lè )視、大神等都紛紛追趕，拓展電商渠道。去年雙十一，天貓電器城共計銷(xiāo)售手機1894867臺，其中，小米手機售出116萬(wàn)臺，以總銷(xiāo)售額15.6億元奪冠；榮耀手機以10.6億元的銷(xiāo)售額居于亞軍。今年的手機廠(chǎng)商們想要衛冕，將角逐百萬(wàn)級別。然而在提高銷(xiāo)量的同時(shí)，盈利則是要面臨的重大問(wèn)題，老杳表示，"對于互聯(lián)網(wǎng)手機，拼的就是性?xún)r(jià)比，但是在互聯(lián)網(wǎng)手機中，除了小米和榮耀是在賺錢(qián)，其他基本都在虧錢(qián)。"他還認為，"風(fēng)險投資對這種玩法興趣已經(jīng)不大，這一波可能是最后一波資本市場(chǎng)對互聯(lián)網(wǎng)手機品牌的興趣所在。如果這一波沒(méi)能起來(lái)，再想獲得資金很難了。"無(wú)論是魅族、樂(lè )視還是大神，如何提高盈利能力迫在眉睫。
借勢平臺混戰千元機紅海
此次各家主打的手機型號，仍舊集中在千元機系列。據天貓電器城方面介紹，在千元機方面，除了小米4C售價(jià)為1299元、榮耀5X售價(jià)為999元、魅族魅藍metal售價(jià)為1099元外，定位于高端品牌的三星，也加入千元機銷(xiāo)售戰場(chǎng)。11月1日，三星電子特別定制了首款互聯(lián)網(wǎng)手機GalaxyOn5，售價(jià)僅為998元。
在價(jià)格上的競爭也愈發(fā)激烈，奇酷將360奇酷手機青春版原售價(jià)直降200元。小米將經(jīng)典旗艦機型小米4售價(jià)下調200元，除了明星機型降價(jià)銷(xiāo)售之外，從11月1日起，小米將發(fā)放超過(guò)3000萬(wàn)配件現金券，配件產(chǎn)品將6折起售。
對于千元機市場(chǎng)的火熱，閆占孟認為，競爭激烈的背景之一是手機產(chǎn)業(yè)非常誘人，其二則是千元機是容易出銷(xiāo)量的價(jià)格段。他表示，"爭奪千元機這一焦點(diǎn)是必然，各個(gè)廠(chǎng)家都在爭奪用戶(hù)、爭取銷(xiāo)量。但是廠(chǎng)商也要往長(cháng)遠看，塑造品牌形象。"
在雙十一的手機大戰開(kāi)打之前，電商平臺就已經(jīng)硝煙味十足。"平京戰役"、"京騰計劃"，打響平臺戰役。手機廠(chǎng)商們借勢平臺，今年和平臺之間的合作更加緊密。更多的廠(chǎng)商不再守著(zhù)一家電商，與四五家平臺一起進(jìn)行雙。十一的銷(xiāo)售。
閆占孟表示，在硬件市場(chǎng)上，特別有創(chuàng )新性的產(chǎn)品并不多，需要通過(guò)性?xún)r(jià)比、電商等方式來(lái)沖量。對于中低端手機往往采取降價(jià)、促銷(xiāo)、送配套產(chǎn)品的方式；而高端機更多的是送服務(wù)，例如保修、保險等售后服務(wù)。"電商正在變成更加普遍和常態(tài)化的渠道。"閆占孟還提到，今年的電商節其實(shí)不只是線(xiàn)上，線(xiàn)下的門(mén)店也借機銷(xiāo)售，線(xiàn)下和線(xiàn)上互動(dòng)，建立線(xiàn)上朋友圈、銷(xiāo)售圈等來(lái)提高熱度。
今年的雙十一，由于京東的加入，時(shí)間更為延長(cháng)，從11月1日便開(kāi)始，一直到10日，每天的主題各有不同，欲與天貓一決高下。而天貓先后牽手蘇寧和優(yōu)酷土豆，在物流和流量上都做了鋪墊。對于天貓平臺，業(yè)內人士分析表示，首先從模式上講，天貓是品牌方直接入駐自營(yíng)，這意味著(zhù)，品牌方能夠更好地管理自有渠道。同時(shí)，天貓依托阿里平臺，整合淘寶、聚劃算、微博、UC、優(yōu)酷等平臺資源，為手機品牌提供更多曝光機會(huì )及流量入口。目前，無(wú)線(xiàn)端和PC端每天各有1億高質(zhì)量消費類(lèi)人群登錄訪(fǎng)問(wèn)天貓。其次，阿里已不是單純的電商平臺、營(yíng)銷(xiāo)平臺，而是數據平臺。阿里大數據分析能力將幫助天貓品牌商家更好地管理供應鏈，并沉淀用戶(hù)行為數據，為不同的手機品牌量身定制品牌營(yíng)銷(xiāo)方案、打造品牌形象，幫助品牌精準鏈接消費者，出現更多的"獨家定制款"。未來(lái)的手機營(yíng)銷(xiāo)模式一定不是B2C的模式，而是C2B的模式。
手機廠(chǎng)商通過(guò)自己的產(chǎn)品和備貨與平臺交換流量，事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)的廣告費十分昂貴，老杳坦言，"宣傳費用比平臺廣告費用便宜，所以大家也爭相開(kāi)發(fā)布會(huì )。其實(shí)，現在很多小品牌在為京東、為天貓打工。但是只有批量的銷(xiāo)量才能維系地位和品牌。"
01月07日 18:14
