“去金立化”曾經(jīng)是金立這家老牌手機(jī)廠商改革中一項(xiàng)重要的市場(chǎng)戰(zhàn)略，但如今，重掌國(guó)內(nèi)營(yíng)銷大權(quán)的金立董事長(zhǎng)劉立榮也許不得不承認(rèn)金立走了“彎路”。
近日，劉立榮在接受包括《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，從去年下半年度開(kāi)始，公司又重新明確了商務(wù)定位，以超級(jí)續(xù)航為基礎(chǔ)的商務(wù)定位，力爭(zhēng)在未來(lái)3年重返國(guó)內(nèi)前三的市場(chǎng)地位，為此2016年金立將投入接近10億元重塑品牌。
金立董事長(zhǎng)劉立榮
對(duì)于兩年前金立內(nèi)部開(kāi)始的從“煤老板”到“小清新”改革轉(zhuǎn)變，他并沒(méi)有多提。從金立今年釋放出來(lái)的市場(chǎng)信號(hào)可以看到，年輕人的市場(chǎng)主要交由子品牌負(fù)責(zé)，金立開(kāi)始重走商務(wù)路線。
但和兩年前相比，商務(wù)市場(chǎng)的玩家又多了許多，如華為的Mate系列，酷派的鋒尚系列，這一次，留給金立的機(jī)會(huì)還有多少?
重回商務(wù)路線
金立成立于2002年，早在2003年手機(jī)銷量就突破了百萬(wàn)大關(guān)，2004年銷售手機(jī)170萬(wàn)部，其中內(nèi)銷140萬(wàn)部、外銷30萬(wàn)部。
對(duì)于那時(shí)候剛成立兩年的手機(jī)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣的銷售數(shù)字有著時(shí)代的烙印。一位手機(jī)行業(yè)的觀察人士對(duì)記者表示，那時(shí)候國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商通常需要八周以上的采購(gòu)期，四周之后才能知道產(chǎn)品的銷量好壞，而國(guó)際廠商需要的時(shí)間更久。金立的“野蠻生長(zhǎng)”得益于快速聯(lián)動(dòng)的體系，而在那個(gè)年代，市場(chǎng)反應(yīng)和渠道遠(yuǎn)比“品牌”更重要。
這種地毯式鋪貨的模式讓金立在2010年迎來(lái)了手機(jī)銷售的高峰。到了2011年，金立手機(jī)的全球出貨量已經(jīng)超過(guò)2100萬(wàn)部，成為國(guó)內(nèi)開(kāi)放市場(chǎng)和海外ODM市場(chǎng)份額最大的本土手機(jī)制造商。
但手機(jī)市場(chǎng)的變化總是很快。在功能機(jī)最高峰的時(shí)候金立遭遇到了智能機(jī)的圍剿，而隨后互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)如小米、榮耀當(dāng)?shù)溃閼咽謾C(jī)又逐漸受到市場(chǎng)追捧的時(shí)候，金立還在處理庫(kù)存危機(jī)。
金立內(nèi)部高管曾經(jīng)對(duì)記者表示，那時(shí)候，過(guò)往助力其坐上國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一把交椅的客戶人群逐漸被替代，傳統(tǒng)的營(yíng)銷公司也正向技術(shù)和產(chǎn)品型公司轉(zhuǎn)型，金立給自己的定位是希望完成產(chǎn)品從“煤老板”到“小清新”轉(zhuǎn)變。
但這條“去金立化”的路子并沒(méi)有給金立帶來(lái)驚喜。
劉立榮對(duì)記者表示，在探索中，金立發(fā)現(xiàn)每個(gè)品牌都有自己的沉淀，所以從去年下半年度開(kāi)始，公司又重新明確了商務(wù)定位，以超級(jí)續(xù)航為基礎(chǔ)的商務(wù)定位。
“重新明確了這樣一個(gè)方向，金立推出了M5，以及以超級(jí)續(xù)航為賣點(diǎn)的手機(jī)，我們已經(jīng)找到了自己的定位。”劉立榮說(shuō)。
但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，商務(wù)手機(jī)在中國(guó)的市場(chǎng)空間已經(jīng)被華為、中興、酷派等廠商占領(lǐng)，特別是Mate7在商務(wù)人士中的火爆，留給金立的時(shí)間和空間也許并不多。
“金立會(huì)在品牌建設(shè)上開(kāi)始發(fā)力。”金立高管對(duì)記者透露，金立計(jì)劃2016年1月份開(kāi)始，投入5億元以上資金在全國(guó)進(jìn)行品牌優(yōu)化升級(jí)，品牌營(yíng)銷重點(diǎn)投向品牌契合度高的體育項(xiàng)目，如與中國(guó)足球國(guó)家隊(duì)合作投入1.5億元，與央視5套合作投入2億元以上等。再算上在印度板球運(yùn)動(dòng)的投入，金立將有約10億遠(yuǎn)資金投放到品牌建設(shè)。
全球或只剩6到10個(gè)品牌
事實(shí)上，進(jìn)入下半年以來(lái)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)為了“博取”消費(fèi)者眼球可謂是是使出了渾身解數(shù)。有的在微博以及微信等社交平臺(tái)上“一擲千金”，有的雇傭大量水軍制造各類話題。如果說(shuō)過(guò)去兩年是國(guó)際手機(jī)品牌的洗牌年，明后兩年也許是國(guó)產(chǎn)手機(jī)最為艱難的時(shí)刻。
對(duì)于明年市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，劉立榮對(duì)記者表示，金立認(rèn)為手機(jī)品牌未來(lái)兩到三年進(jìn)入激烈洗牌期，全球手機(jī)品牌不會(huì)只剩下2個(gè)，也不會(huì)超過(guò)20個(gè)，而6到10個(gè)品牌存活會(huì)比較靠譜。存活下來(lái)的必須是具備全球開(kāi)放市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力、品牌力的企業(yè)。”
同時(shí)，劉立榮對(duì)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌并不看好，他認(rèn)為表現(xiàn)熱鬧的互聯(lián)網(wǎng)品牌就像鬧市上的海鮮，存在“季節(jié)性”危機(jī)，只有在全球公開(kāi)市場(chǎng)具備競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)才能存活。
“市場(chǎng)上沒(méi)有純粹的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，目前互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)70%的網(wǎng)上訂單還是通過(guò)B2B市場(chǎng)走到了線下，如果公開(kāi)市場(chǎng)、全球化市場(chǎng)做不好，未來(lái)幾年任何一家互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)倒下都不會(huì)覺(jué)得奇怪。”
劉立榮給金立立下目標(biāo)是3年時(shí)間重返國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前三?？梢韵胂?，在強(qiáng)敵環(huán)伺的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，無(wú)論是老牌勁旅“中華酷聯(lián)”，還是步步高系的VIVO、OPPO，和互聯(lián)網(wǎng)品牌小米、魅族，都是劉立榮面臨的強(qiáng)勁對(duì)手。
他的信心在于金立13年積累的公開(kāi)市場(chǎng)渠道，目前金立在內(nèi)地市場(chǎng)有7萬(wàn)個(gè)線下網(wǎng)點(diǎn)、4萬(wàn)名線下導(dǎo)購(gòu)員，能與之并肩的僅有步步高系的VIVO和OPPO，而線下渠道目前正是各大手機(jī)廠商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。劉立榮表示，2016年金立線下網(wǎng)店將擴(kuò)充到10萬(wàn)，導(dǎo)購(gòu)員數(shù)字增加到5萬(wàn)名。
不過(guò)也可以看到，線下渠道特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)將會(huì)是手機(jī)廠商未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)區(qū)域。
魅族科技銷售事業(yè)部資深總監(jiān)華海良對(duì)記者表示，以現(xiàn)在來(lái)看，線下渠道，隨便一家店二十幾萬(wàn)月租對(duì)于任何廠商都是難以承受的，但這個(gè)渠道對(duì)于手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，至關(guān)重要，因?yàn)榧兙€上的模式已經(jīng)走不動(dòng)了，大家玩膩了?？梢灶A(yù)見(jiàn)，明年的線下渠道中，金立會(huì)正面遭遇到更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
01月07日 18:14
