也就是說，華為想在3年內(nèi)要超越蘋果，做到世界第一。在P9發(fā)布的時候，華為手機(jī)產(chǎn)品線總裁何剛更表示，蘋果下半年要出一個很創(chuàng)新的手機(jī)，核心的賣點(diǎn)就是雙攝像頭，但是其實(shí)華為在這里面已經(jīng)領(lǐng)先了蘋果半年時間。
華為近兩年來的營銷策略已經(jīng)發(fā)生改變
兩年前，筆者曾指出，華為是火、是鋼，實(shí)打?qū)?，傲骨錚錚不玩虛，手機(jī)講配置講銷量講整體性能，不講品牌不講逼格，以技術(shù)打天下，實(shí)打?qū)嵉?ldquo;硬漢”形象。我指出華為的營銷是其短板，容易被小米等更會營銷的品牌打的憋屈，它缺乏一種圓潤與靈動性。近年來華為做出了改變，開始高舉高打著要趕英超美。
但現(xiàn)在筆者發(fā)現(xiàn)，不營銷才是華為最好的營銷，它有國民情感為其品牌加持，而當(dāng)華為刻意去學(xué)小米或者樂視去叫囂行業(yè)老大的時候，卻可能會引發(fā)用戶的抵觸情緒?？梢哉f，華為的營銷跑偏了。
華為三年趕超蘋果的背后，實(shí)則是越來越多的中產(chǎn)階層倒向了蘋果
根據(jù)IDC統(tǒng)計，華為今年第一季度的出貨量分別是2750萬部。據(jù)了解，華為在2016年的出貨量目標(biāo)是1.4億部，但199美元以下的低端產(chǎn)品仍然占很大比重。多數(shù)機(jī)型依然是低端機(jī)型，這依然顯示出國產(chǎn)手機(jī)攀爬高端市場的一種無力。
近年來，國產(chǎn)手機(jī)的宣傳一直聚焦在攝像頭（華為P9配置了合作伙伴的萊卡攝像頭）、屏幕（華為2.5D屏幕玻璃面板）、外觀材料（比如小米5的3D陶瓷機(jī)身）、立體聲揚(yáng)聲器、指紋掃描儀、充電等一些硬件升級上的微創(chuàng)新，然后包裝出來冠之以“黑科技”的頭銜。但其實(shí)我們發(fā)現(xiàn)，這些硬件性能上的優(yōu)化帶來的門檻很低，對用戶吸引力有限，當(dāng)今的90后、00后新生代用戶對這些硬件性能上的微弱提升早已不感冒，用戶依然認(rèn)可蘋果的高端品牌。
已有多方數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國市場的智能手機(jī)滲透率已超過90%，這意味著智能機(jī)廠商的增長空間不再是首次購買智能機(jī)的用戶，而是如Gartner調(diào)研主管安妮特·齊默曼所說：“贏得升級換代的用戶。”
目前高端市場的競爭局面越來越不利于Android
在贏得升級換代的用戶方面，蘋果目前在反向蠶食Android用戶的勢頭正讓華為小米的潛在用戶流失。
去年KantarWorldpanel公司的首席研究官卡羅里納·米拉奈西就在一份報告中稱：大約有50%的iPhone6/6Plus用戶來自Android。而蘋果今年第二財季iPhone出貨量不足5000萬部，遠(yuǎn)低于上年同期的6100萬部。如果按照50%的比例來換算Android用戶的話，可以想見，Android在高端市場的支撐力度正在越來越弱。
所以我們看到華為mate7偶然性的大賣，但華為MateS定位4000元的高端價位，市場反應(yīng)開始平淡，刻意針對中高端市場而推出的mate8的銷量卻也僅僅是400萬部，接著就直跌千元來去庫存。
越來越多中產(chǎn)階層倒向蘋果，是小米華為的最大隱患
蘋果也正在蠶食來自華為為代表的國產(chǎn)廠商的Android潛在用戶或原有用戶。事實(shí)上，這就是占據(jù)操作系統(tǒng)頂層設(shè)計優(yōu)勢與軟硬件一體化平臺戰(zhàn)略優(yōu)勢帶來的品牌優(yōu)勢。我們發(fā)現(xiàn)，近年來談到手機(jī)市場的競爭，業(yè)內(nèi)越來越避諱去談操作系統(tǒng)，而手機(jī)廠商宣稱功能亮點(diǎn)并言之鑿鑿要挑戰(zhàn)蘋果的同時，也刻意回避。但如果在操作系統(tǒng)沒有占據(jù)主動權(quán)，現(xiàn)在或者將來較長的一段時期，Android手機(jī)廠商陣營都不會與蘋果在同一陣營競爭，因?yàn)椴僮飨到y(tǒng)是頂層設(shè)計與平臺戰(zhàn)略的核心，是高維度的平臺策略對決低維度的硬件策略。
但現(xiàn)實(shí)也殘酷，目前智能機(jī)已發(fā)展到非常成熟的階段，國產(chǎn)廠商已無力構(gòu)筑一個以操作系統(tǒng)為核心的平臺來與蘋果競爭，重新研發(fā)一個操作系統(tǒng)已經(jīng)非常不現(xiàn)實(shí)，更遑論要在操作系統(tǒng)的基礎(chǔ)上構(gòu)建一套軟硬件一體化的生態(tài)，況且打敗iOS的不會是另一個iOS。所以包括華為在內(nèi)的廠商幾乎都聚焦在硬件能力的競爭上。所以，要獲得高端品牌形象，營銷手段就必須繞開這個最大的軟肋，來談自身的優(yōu)勢。
比如在P9發(fā)布之后，余承東表示：“P9可以說比iPhone7整整領(lǐng)先了半年，我不謙虛地說iPhone7續(xù)航能力不會超過我們、照相能力不會超過我們，我們比對手領(lǐng)先半年時間推出更好的產(chǎn)品，我認(rèn)為價格定得過低了。”但筆者認(rèn)為這種借助合作伙伴的專業(yè)優(yōu)勢來談?wù)撟陨?a target="_blank">手機(jī)品牌的附加值并不是一種有效的營銷手段，它反而讓華為的技術(shù)標(biāo)簽弱化，而不利于其品牌溢價的上行。
蘋果以操作系統(tǒng)為核心的新的商業(yè)游戲規(guī)改變了整個生態(tài)體系和利益格局，連接了軟件開發(fā)商、硬件制造與零件商、廣告商、線下實(shí)體零售商、支付、渠道商，推動AppStore吸引大量的軟件開發(fā)商與產(chǎn)業(yè)鏈合作者蜂擁而至。蘋果通過iOS系統(tǒng)讓多邊產(chǎn)業(yè)鏈群體已經(jīng)基本形成了共存共榮的生態(tài)圈利益共同體。目前已曝光的iPhone7硬件創(chuàng)新事實(shí)上也在圍繞操作系統(tǒng)優(yōu)化的基礎(chǔ)上在進(jìn)行，目前高盛指出，蘋果單個用戶所帶來的ARPU越來越高，iOSAppStore中國區(qū)的收入已超過日本，有分析師預(yù)言稱，用戶花在APP和其他蘋果服務(wù)上的錢未來幾年將會翻一番。
而包括華為在內(nèi)的許多國產(chǎn)廠商多數(shù)依然在修補(bǔ)硬件性能，與蘋果在軟件生態(tài)上的差距也越來越大。另外業(yè)內(nèi)較普遍的說法是，華為目前的Android定制EMUI系統(tǒng)甚至還是無法與MIUI相比。小米華為等Android廠商硬件參數(shù)再高，卡頓或者時間長了變慢的現(xiàn)象始終存在，而華為等國產(chǎn)廠商也在缺失操作系統(tǒng)的情況下，只能等谷歌在系統(tǒng)上做出優(yōu)化提升，然后再在硬件上去適配軟件的玩法，頂層設(shè)計缺失，就喪失了更大的創(chuàng)新空間與主動權(quán)。
所以現(xiàn)在與未來，國產(chǎn)手機(jī)依然無法跳脫出系統(tǒng)限制來做整體的優(yōu)化與創(chuàng)新。軟硬件優(yōu)化的脫節(jié)導(dǎo)致國產(chǎn)手機(jī)在軟件體驗(yàn)環(huán)境與蘋果的iOS系統(tǒng)體驗(yàn)始終有著差距。況且如果哪天谷歌將Android權(quán)限收緊，又或者停止更新系統(tǒng)，手機(jī)廠商就得焦慮。畢竟沒有站在手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的最上游，品牌高度就會被鉗制。
說回華為P9的萊卡雙攝像頭
我們知道，諾基亞早在2013年，就率先推出了配有4100萬像素攝像頭的拍照神器Lumia1020，可以做到在沒有光學(xué)變焦鏡頭的情況下，通過數(shù)碼變焦完成無損拍照。但依然無法拯救諾基亞的倒下這個既定結(jié)局。硬件功能上的提升尤其是拍照這一無關(guān)核心痛點(diǎn)的功能提升，它不具備構(gòu)筑一家手機(jī)廠商品牌力的基本要件。
華為要挑戰(zhàn)蘋果，以低端出貨量比蘋果的軟硬件雙向營收是沒有可比性的，況且軟件生態(tài)與服務(wù)又是可持續(xù)性的營收。早前中國工程院院士倪光南不無感嘆的表示，中國沒有形成國家意志，缺乏頂層設(shè)計。在移動操作系統(tǒng)方面，國家科技計劃對知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險未作充分評估，就支持很多家都在安卓上做定制版本，既是低水平重復(fù)，又做不到自主可控。并表示，依賴于谷歌開發(fā)的Android系統(tǒng)除在信息安全方面存在隱患外，知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險也會導(dǎo)致其很難走出國門。
操作系統(tǒng)限定了游戲規(guī)則并決定了品牌依賴度
平臺與游戲規(guī)則的制定廠商與在游戲規(guī)則之下玩硬件的廠商本身格局就不一樣，既然操作系統(tǒng)這一頂層設(shè)計繞不過，華為對自身的出貨量沾沾自喜的同時，不妨放遠(yuǎn)未來更長遠(yuǎn)的規(guī)劃與風(fēng)險。麥肯錫的研究數(shù)據(jù)表示：“如果退后去年，中國的中產(chǎn)階級人數(shù)只有5000萬左右，往前看五年的話，中產(chǎn)階級的人數(shù)將是這個數(shù)字的十倍。”收入提升隨之對品牌依賴性會越來越強(qiáng)，即頂層系統(tǒng)決定品牌依賴度。
當(dāng)國民收入提升中產(chǎn)階層逐步倒向蘋果的時候，華為為代表的國產(chǎn)廠商需要有應(yīng)對之策，因此華為更應(yīng)該以低姿態(tài)與謙虛的態(tài)度去尋找破局的思路，繞過操作系統(tǒng)限定的游戲規(guī)則做創(chuàng)新，打破蘋果生態(tài)構(gòu)筑的逼格經(jīng)濟(jì)圍墻，比高調(diào)炮轟行業(yè)老大這種尋求存在感的營銷策略更有效。
華為也不妨看是否可以從跨界的領(lǐng)域?qū)ふ倚碌钠脚_規(guī)則，比如說基于主業(yè)電信基礎(chǔ)設(shè)備和服務(wù)的技術(shù)優(yōu)勢，能不能平移融合到手機(jī)打造新的亮點(diǎn)，又或者探索VR虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)與刺激的玩法嫁接到智能手機(jī)平臺，創(chuàng)建一種新的平臺規(guī)則，創(chuàng)建一種新的軟硬件平臺玩法，跳出手機(jī)操作系統(tǒng)的限定，這才是打破邊界的創(chuàng)新設(shè)計。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為蘋果創(chuàng)新乏力，其實(shí)是希望蘋果能夠?qū)⑹謾C(jī)的玩法升級，變得的更酷更好玩。如果國產(chǎn)手機(jī)廠商依然局限在毫無亮點(diǎn)的所謂包裝出來的黑科技，一直忽略自身軟肋叫囂挑戰(zhàn)蘋果，以后的差距可能會越來越大，泡沫也會很快破裂，這值得國產(chǎn)手機(jī)好好深思。
01月07日 18:14
