相比之下，華為號稱出貨過億，小米一再下調(diào)預(yù)期，最終的出貨量定在了7000萬臺——并暗指友商的出貨量第一的數(shù)據(jù)”有問題“，但諷刺的是，雷軍在3月份說著這樣的話，但隨著2016年第一季度第三方統(tǒng)計數(shù)據(jù)的陸續(xù)出爐，小米早已毫無疑問地被華為超越了一個身位。小米和華為之間，根據(jù)統(tǒng)計口徑的不同還可能擠入了Oppo、Vivo等廠家。
市場，市場。市場看來才是真正的因素：2015年，魅族面對的是用戶從功能機到智能機、從3G到4G的換機潮最后一扇大門。而接下來，5G來臨之前，似乎已經(jīng)不再有這樣好的時機了。而產(chǎn)品方面，魅族在4月連續(xù)的三場發(fā)布會，搶在了今年春季國產(chǎn)手機發(fā)布的前面。發(fā)布會的娛樂性依舊一流，演唱會嘉賓從文藝如許巍，到潮流如SNH48，成功的宣傳，為產(chǎn)品打開了知名度——但這知名度，也會變成被貨比三家的悲劇。隨著友商新機的連續(xù)發(fā)售，似乎給魅族背上了更重的包袱：止步不前的系統(tǒng)、性價比低下、核心用戶的口碑危機。
產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品，兩方面的壓力同時加在了魅族的肩上。2016年的魅族，在手機行業(yè)步入存量市場的”新常態(tài)“后，魅族本可以依靠獨創(chuàng)性與設(shè)計優(yōu)勢從其他廠商手中爭奪用戶如魚得水，但實際上，卻顯得步履維艱。這不僅是一家企業(yè)在它的行業(yè)里的問題，從增長市場到穩(wěn)定的陣痛，它們一直都在。
多品牌戰(zhàn)略弱化，魅藍(lán)不再是一個品牌
一個基調(diào)，2016年，對于純粹的互聯(lián)網(wǎng)品牌手機，以及各傳統(tǒng)大廠分立門戶建立的互聯(lián)網(wǎng)子品牌，2016年會是生死之年。這里羅永浩曾并不明晰地給出一個數(shù)據(jù)：以中高端手機如錘子T系列計算，維持一個小廠家如錘子正常運行，需要四五十萬部年銷量。
這個數(shù)字的概念？在一加1大放異彩之后，去年，一加2與一加X銷售慘淡，全年銷售共計約200萬，其中國內(nèi)市場僅占四分之一，但并不在安全線之內(nèi)——羅永浩所說這是在維持著健康的利潤率的前提下，互聯(lián)網(wǎng)品牌，在小米與后來的樂視等聯(lián)手圍剿之下，毛利率遠(yuǎn)非錘子能比。銷量更小的互聯(lián)網(wǎng)品牌們，則是一片哀鴻遍野：破產(chǎn)倒閉，或者回歸原主，成為一條特殊的產(chǎn)品線，比如ZUK，盡管ZUK陳旭東提及，手機行業(yè)的成本也沒有像不賺錢甚至賠錢的小米樂視說得那樣高。
對于魅族而言，2014年底的魅藍(lán)品牌與產(chǎn)品，是近年來國產(chǎn)手機行業(yè)中濃墨重彩的一筆。小米1999元的旗艦手機是互聯(lián)網(wǎng)手機的開端，而魅藍(lán)則是千元機型互聯(lián)網(wǎng)化的原點。借此，紅米也成就了小米曾實現(xiàn)的出貨量記錄，而華為榮耀的第一個切入點，也是傳統(tǒng)品牌帶來的新千元機。在這樣的環(huán)境下，以中華酷聯(lián)為代表的運營商定制機體系被徹底打破，快速響應(yīng)的華為將產(chǎn)品線精簡至僅剩P系列以上的高端，而余下三家至今依然陷在低質(zhì)機海中，僅能依靠下線城市殘留的渠道與國外欠發(fā)達(dá)地區(qū)市場過活。而華為的國外主戰(zhàn)場，早已鋪到了歐洲。
拋開已經(jīng)成為半個華為、與主品牌一起發(fā)力線下、主力定位在兩千元以上的榮耀不提?，F(xiàn)在，紅米魅藍(lán)這些廉價的子品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌們所代表的，已然不是當(dāng)年全新的品牌與風(fēng)頭無兩的顛覆者，而是被視為每一家品牌下的最低級的士卒般的產(chǎn)品線——出貨量重任擔(dān)當(dāng)、低下的利潤、糟糕的返修率與口碑，但面對著不能拋棄的消費者群，只好快速迭代著，希望從低端消費者中榨取更高利潤的糟糕策略，無不顯示著兩個字，雞肋。食之無味，棄之可惜。
魅藍(lán)產(chǎn)品線的重新思考——下克上的中端產(chǎn)品危機
不論是作為互聯(lián)網(wǎng)手機的宣傳口徑，還是作為線下渠道的終端手機銷售，魅藍(lán)產(chǎn)品線的問題還遠(yuǎn)不止”雞肋“這樣簡單。
某種程度上，魅藍(lán)，特別是當(dāng)年的魅藍(lán)Note與最近的魅藍(lán)metal，都在擠壓著魅族自家更高級產(chǎn)品的銷售空間。魅族MX產(chǎn)品線式微，其中必然有魅藍(lán)帶來的影響。魅族從未提供過準(zhǔn)確的MX系列出貨量數(shù)據(jù)，我們無法得證魅藍(lán)前的MX4、MX4Pro與魅藍(lán)時代的MX5的銷量對比。
隨著魅藍(lán)Note及metal——這兩個產(chǎn)品線定位幾乎一致——接連四款機型發(fā)布期間，MX產(chǎn)品線僅有MX5一款更新，采用的處理器甚至還是大半年前魅藍(lán)Note第一代同樣的核心聯(lián)發(fā)科HelioX10，這樣的更新節(jié)奏，真的會讓消費者樂意選擇更高端的產(chǎn)品線么？我們可以看到，MX5發(fā)布至今已接近一年仍未更新，接近隱退狀態(tài)，而將現(xiàn)有市場交由千元級的魅藍(lán)與2500元以上的PRO系列，這兩條產(chǎn)品線并行。策略上看，唯一的問題，是PRO系列看起來似乎并不值這個數(shù)字，下面會談到這個問題。
魅族產(chǎn)品線的劃分，性能似乎是次要的，而更多的則是工藝和功能上的提升。恰好與小米相反，在紅米note上嘗試著最新的功能——指紋識別、金屬機身等等，卻將機器的絕對性能進行了明確的價位分級。兩者的分歧無可厚非，性能導(dǎo)向與工藝品質(zhì)導(dǎo)向，是兩家手機品牌不同的風(fēng)格。但需要正視的是，互聯(lián)網(wǎng)模式的手機，市場是由小米模式教育出的。
先不論魅族線下渠道的實力，只提另外需要特別注意的一點，是在線下的地推市場中，消費者對手機的第一感受是相當(dāng)重要的。在近期的一次線下渠道走訪中，我作為消費者親自來到五線縣級市的手機賣場，與手機的推銷員的介紹中，可以明顯感到某些機器在線下體驗中的吸引力，并不來自性能、系統(tǒng)與拍照細(xì)節(jié)等等，而是在于拿到手機、第一次點亮屏幕時的感覺。深諳此道的Oppo、Vivo與華為等，將2500元價位以上的中端機（當(dāng)然，對于Oppo來說算是旗艦了）與2000元級、1000元級的手機并排對比，當(dāng)消費者可以直觀地感覺到一分錢一分貨的時候，才能打動消費者選擇更出色的機器。
魅藍(lán)呢？嶄新的魅藍(lán)，聚碳酸酯外殼的工藝真的不會有手感上的短板，線下渠道中魅藍(lán)與MX兩機放在一起挑選？MX會輸，沒得說。當(dāng)然，魅藍(lán)Note和metal系列在屏幕上有特別的劣化，飽和欠佳泛灰、亮度不足的屏幕相比中高端系列的AMOLED是一眼就能看出的區(qū)別。
品牌形象與推廣，決定了魅族的用戶群和天花板
對于現(xiàn)在疲態(tài)盡顯的互聯(lián)網(wǎng)手機，分析師們開始聲稱“從出現(xiàn)起就是個錯誤”，其實大可不必事后諸葛亮這樣，而是更認(rèn)真地分析其面臨的風(fēng)險與未來的步調(diào)才是關(guān)鍵。而更重要的，現(xiàn)在的手機市場已經(jīng)有些“傳統(tǒng)市場”的味道，而在分析中提到的問題，其實是現(xiàn)有消費電子行業(yè)的通病，遠(yuǎn)不止一部小小的手機，是上網(wǎng)買還是去商店買的區(qū)別那樣簡單。
說回魅族。魅族品牌中自帶的文藝基因可能源自MP3時代孤芳自賞的氣質(zhì)。而在全面轉(zhuǎn)型為手機廠后，一直保持著小而美的姿態(tài)，但在阿里入股、YunOS加持魅藍(lán)與出貨量主導(dǎo)的多方面因素下迅速膨脹成現(xiàn)在這個魅族。
然而不變的卻是魅族由上至下的宣傳與銷售策略。對于互聯(lián)網(wǎng)手機品牌來說，初始的品牌形象建立、宣傳渠道維護與粉絲的自發(fā)傳播是宣傳的重心，這與傳統(tǒng)意義上運營商和線下銷售渠道全靠廣告完全不同。因此一個品牌的“個性”而不是“運作”，決定了它能走多遠(yuǎn)——可以肯定，在消費者眼中，僅僅“哦這是一個好像性價比很高的新牌子”是完全走不通的，比如大可樂、iuni與ZUK等等。
早期的魅族將這個標(biāo)桿插得非常正：定位于偏高端市場、更在意品質(zhì)的消費者們。于是就有了魅族的消費者是由一線城市向下推廣，而不是農(nóng)村包圍城市的道路。魅藍(lán)品牌登場后同樣也是如此。兩條產(chǎn)品線并沒有實現(xiàn)不同定位的差異競爭，而是都定位在大城市中的不同人群，”青年“與”成熟的消費者“，而實際上，是”缺點錢的小文青“與”不那么缺錢的小文青“。
是不是這樣一說，就發(fā)現(xiàn)了魅族的局限性？精細(xì)的品牌氣質(zhì)，壓低了自己的天花板。正如一加標(biāo)榜的安卓原味、錘子追求的情懷，都只能是小而美的公司走的獨木橋，而一旦有了膨脹的野心，自然會輕松觸頂。
精致工藝與口碑惡化的沖突——追逐性價比是沒有回頭路的
我先前開過一個玩笑，這世界上有三類公司：專注于品質(zhì)或?qū)I(yè)性能而無法被大眾了解和認(rèn)可的；性價比玩慣了導(dǎo)致無法推出高端產(chǎn)品的；蘋果。
而對于魅族，則咽了這其中兩次苦水。魅藍(lán)系列前，與魅藍(lán)系列之后，截然相反。
當(dāng)下最突出的，是魅族今年高端產(chǎn)品線PRO系列的路線性的問題。試圖將工藝與質(zhì)感拉上一個臺階的魅族，拿出的年度旗艦，在老魅族用戶眼中卻是一次明顯的退步——聯(lián)發(fā)科的處理器遠(yuǎn)沒有高通或者三星的旗艦有吸引力、價格卻已經(jīng)超過了小米、樂視甚至ZUK的驍龍820機型；內(nèi)存、閃存結(jié)構(gòu)的全面退化等，最終的結(jié)論，PRO6并不值它的售價。消費者的關(guān)注點，已經(jīng)悄然發(fā)生了改變：從高標(biāo)準(zhǔn)地要求系統(tǒng)審美與外觀設(shè)計工藝，到了追逐某一個硬件的微小變動。
對于魅族來說，這可能是最危險的信號之一，但這個問題并沒有留下回頭路。一旦一家公司開始走性價比的路線，希望重回高端則需要數(shù)倍于轉(zhuǎn)型的時間。同樣，這根本就不是手機行業(yè)，甚至也不是消費電子行業(yè)的問題，虎嗅不久前曾撰文指出，Coach僅僅因降價促銷導(dǎo)致品牌形象受損，扭轉(zhuǎn)這個觀念用了長達(dá)三年的時間。
而魅族所謂”穩(wěn)增長、創(chuàng)利潤“，在總體停滯的市場中，依靠機海戰(zhàn)術(shù)分擔(dān)不同市場的吸引力，先例有諾基亞和HTC，后來面對著智能機與互聯(lián)網(wǎng)手機的沖擊，后果其實大家都清楚的。而現(xiàn)在的魅族，在設(shè)備之外又留下了新的懸念：生態(tài)與服務(wù)?；⑿崆巴翶同學(xué)曾在2016年度手機行業(yè)預(yù)測中提到，手機沖性價比，依靠軟件收入，這在原理上即不可行，追逐高性價比便宜手機的用戶，在生態(tài)上自然也難以成為高價值的用戶。
小而美的魅族，能回去么？魅族的答案似乎已經(jīng)很明顯了：割肉流血、精簡產(chǎn)品，亦或徹底附身于阿里等巨頭成為純粹的硬件入口，是早晚的事情。
01月07日 18:14
