對于國產(chǎn)手機廠商來說，“6.18”與“雙11”已成為證明自己銷售與品牌能力的最好驗證。
來自京東3C今年618戰(zhàn)報暨3C消費趨勢發(fā)布會的消息顯示，華為榮耀獲得多項大獎：Android手機銷售額第一、手機品類品牌好評度第一、Android平板銷量和銷售額第一，不僅如此，榮耀V8還獲得2500-2999元價位段手機銷量第一。
《壹觀察》看來，盤點今年各618戰(zhàn)績背后，是中國正在完成向成熟換機市場切換，用戶對手機品質(zhì)要求已經(jīng)明顯提高，不再是單純的價格戰(zhàn)主導銷量。另一方面，榮耀等手機品牌受到用戶熱捧，是用戶對其長期堅持手機品質(zhì)的市場認同。
品質(zhì)換機時代到來
全球調(diào)研公司Gartner發(fā)布最新報告預測：2016年全球智能手機銷量將繼續(xù)放緩，且無緣兩位數(shù)增長。
從第一季度數(shù)據(jù)來看，這種預期似乎更加悲觀，IDC數(shù)據(jù)顯示一季度全球智能手機出貨量同比僅增長0.3%（IDC數(shù)據(jù)），中國市場已失去了傳統(tǒng)“發(fā)動機”效能。
2015年中國智能手機銷量已經(jīng)占到手機總銷量的95%。對于所有手機廠商而言，市場正在發(fā)生拐點切換，用戶對“下一部手機”要求普遍提升。數(shù)據(jù)相比市場存在“滯后”效應，實際上中國智能手機市場從2015年下半年已出現(xiàn)明顯分化。
以價格戰(zhàn)為代表的手機銷售模式正在失去勢能，而老的價格戰(zhàn)廠商屢屢被新進入者已更慘烈的方式碾壓。小米手機2015年出貨量首次未“達標”滯后，2016年市場份額又被OPPO和vivo超過，排名滑落至第五。雷軍在與ZEALER創(chuàng)始人王自如一場直播對話中感慨，最近幾年手機行業(yè)發(fā)展實在太快，接下來將進入瓶頸期，并直接“打廣告”建議小米1用戶趕緊更換自家新款手機。
除此之外，比小米價格策略更激進的大可樂手機在2015年10月正式宣布破產(chǎn)，而更多通過價格戰(zhàn)對標小米的企業(yè)扔在前仆后繼。如有互聯(lián)網(wǎng)手機企業(yè)把營銷模式變成了公布BOM成本價格，直接打出了“硬件免費”概念，慘烈的打法不由讓業(yè)內(nèi)的其他同行感到唏噓，也讓代工廠與供應鏈企業(yè)感到無奈。
“互聯(lián)網(wǎng)手機從商業(yè)模式來講，它的優(yōu)勢從它開始出現(xiàn)到現(xiàn)在其實沒有變。當幾百個品牌都在加入互聯(lián)網(wǎng)手機營銷大軍，甚至有互聯(lián)網(wǎng)手機企業(yè)把營銷模式變成了公布BOM價格、羅列手機配置、簡單對比跑分的形式時，實際上造成了用戶的認知混亂，產(chǎn)品的實際體驗是在下降的，這就造成了互聯(lián)網(wǎng)手機今天遇到進一步擴大市場份額的瓶頸。”在華為榮耀總裁趙明看來，以“價格戰(zhàn)”的姿態(tài)去贏得千元機市場并不健康。
另一個來自賽諾的數(shù)據(jù)顯示，從2015年3月開始，線上渠道手機的銷量以平均每月5%的速度遞減，而線下手機市場的銷量平均每月上升6%至8%。與此同時，國內(nèi)千元以下智能手機銷售占比正在下滑，1000-2500元檔位份額占比同比提升，品質(zhì)換機時代已經(jīng)到來。
6.18大戰(zhàn)：手機企業(yè)應如何抓住換機時代機會？
從今年6.18數(shù)據(jù)分析來看，可以看到以下幾個特點：
1、更看重手機銷售額：單純的價格戰(zhàn)可以獲得短時間內(nèi)的出貨量增長，但卻無法通過單機ARPU提高手機銷售額。而長期低ARPU帶來的就是品牌能力的傷害，缺乏溢價能力的品牌不會成長為真正的一流手機企業(yè)。
2、國產(chǎn)品牌占據(jù)中高端位段第一：在iPhone與三星市場份額明顯下滑之后，是國產(chǎn)手機企業(yè)近年來在中高端市場與品牌能力的崛起。全球前10名手機企業(yè)中有7家都是中國品牌，中國手機廠商已經(jīng)到了要擺脫“組裝企業(yè)”、“貼牌企業(yè)”的市場風口。今年6.18大戰(zhàn)，榮耀V8獲得2500-2999元價位段第一，證明國產(chǎn)手機品牌完全可以擺脫低利潤和毫無品牌溢價能力的低端價格戰(zhàn)。
3、用戶忠誠度：從本質(zhì)上來說，中國智能手機市場是一個“過度營銷”的市場，通過“情懷”宣傳、口水戰(zhàn)，甚至“悲情牌”可以獲得一時的用戶關(guān)注，但很難轉(zhuǎn)化為實際銷售能力。用戶掏出真金白銀，購買的還是真正有品質(zhì)的產(chǎn)品，以及由此衍生的品牌理念。
在今年所有線上銷售品牌中，榮耀獲得手機品類品牌好評度第一。
實際上，榮耀一直以“驚人”的成長速度領跑手機電商市場。2015年榮耀整體出貨量超4000萬部，整體銷售收入約60億美元。
簡單計算一下，去年榮耀4000萬部的出貨量意味著每1.25秒就會賣出一部手機。而在一周前，趙明在榮耀暢玩5A發(fā)布會上宣布，目前榮耀暢玩4系列四款產(chǎn)品銷量全部過千萬，此外去年年底發(fā)布的榮耀暢玩5X銷量也已經(jīng)超過800萬部。
榮耀做對了什么？在互聯(lián)網(wǎng)手機“低價高配”魔咒下如何逆勢取得成功？在《壹觀察》看來有幾點值得關(guān)注。
首先是華為基因下對品質(zhì)的苛求。趙明曾經(jīng)介紹過榮耀新開發(fā)一款手機的時間需要10到12個月，僅僅是引入一款新電池的測試時間就需要4-5個月，這比起同行6到7個月的速度慢了至少一倍，但最后手機呈現(xiàn)出來的品質(zhì)效果卻是經(jīng)得住時間考驗的。以榮耀V8的品質(zhì)表現(xiàn)就可以看出內(nèi)部對研發(fā)的投入力度。
此外是榮耀所信奉的“笨鳥精神”，不忽悠消費者，做到真正的讓利。6月5日，榮耀在深圳中心書城的榮耀窩舉辦了榮耀618換新機線下活動，消費者在現(xiàn)場通過回收寶估值回收舊手機，除了能拿到舊手機回收價外，還能額外獲得50元榮耀618券。
最后依然是對創(chuàng)新力和市場的把握。目前，榮耀正在把換新機市場作為一個近期重點領域加以大力開拓，而換機時代，除了追求時尚與變化的原因之外，還有一大原因是消費者此前所使用的手機在續(xù)航、流暢性、UI使用體驗等方面基本上都會遭遇使用體驗上的“創(chuàng)傷”，比如續(xù)航變短、容易卡頓、還時常黑屏。榮耀正是看到了這些問題，在產(chǎn)品創(chuàng)新力上也在做相對傾斜。
在《壹觀察》看來，每個市場都有其轉(zhuǎn)折階段，關(guān)鍵是踏準勢能，如諾基亞在功能機時代所打出的街機概念，如蘋果在智能機時代下破壞性創(chuàng)新帶來的與眾不同，如三星在智能機普及時代上對價格和質(zhì)量的平衡，如小米在互聯(lián)網(wǎng)模式下對價格的顛覆，以及現(xiàn)在的榮耀在換機品質(zhì)時代所信奉的笨鳥精神。對的時間做對的事情，這是品質(zhì)換機時代手機廠商能否崛起的關(guān)鍵。
01月07日 18:14
