小米手環(huán)2自6月7日正式上市以來，又連續(xù)遭遇“缺貨”的困擾。由于價(jià)格便宜，小米手環(huán)2每次在小米網(wǎng)上架，都會(huì)“秒罄”。求購無門的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而把目光瞄向其它平臺(tái)。搜狐科技從各電商平臺(tái)看到，在京東商城，京東官方加價(jià)到169元的小米手環(huán)2依然需要預(yù)約。在淘寶平臺(tái)，現(xiàn)貨已經(jīng)被炒到接近300元!
在小米手環(huán)2熱銷背后，小米手環(huán)生產(chǎn)企業(yè)華米科技也加速了去小米化的速度。日前，有媒體報(bào)道稱，華米印了新名片，和舊版名片相比最大的區(qū)別就在于加上了新購買的域名huami.com，砍去了原來印在名片上的“小米生態(tài)鏈企業(yè)”幾個(gè)字。該篇報(bào)道稱，以前，沒有小米生態(tài)鏈幾個(gè)字，別人根本不知道華米是什么公司，如今成功賣出1850萬枚手環(huán)的華米已經(jīng)不再需要小米的品牌背書?；蛘哒f，華米正在有意識(shí)的劃分和小米的界線。
但，去掉小米生態(tài)標(biāo)記的華米還能走多久呢?
出師未捷的獨(dú)立品牌AMAZFIT
2016年新年到來之前，黃汪發(fā)了一封被媒體廣泛傳播的內(nèi)部信。信中黃汪透露，華米已成為一個(gè)接近300人、年?duì)I收10億人民幣的創(chuàng)業(yè)公司。黃汪稱，我們(華米)享受了前一年發(fā)布的小米手環(huán)所帶來的一系列紅利。IDC的數(shù)據(jù)表明：我們(華米)也成為了在Fitbit和Apple之后的智能可穿戴產(chǎn)品的全球市場(chǎng)占有率前三名。前三名的廠商，一共占據(jù)了全球市場(chǎng)份額將近60%。
經(jīng)過2014年小米手環(huán)的風(fēng)靡，華米科技可謂賺得盆滿缽滿。盡管小米手環(huán)單價(jià)在業(yè)內(nèi)最低，但是依靠小米品牌背書，取得了巨大的用戶量，而這一切又反推到資本市場(chǎng)，華米也成為風(fēng)光無限的獨(dú)角獸。黃汪在內(nèi)部信中表示，華米“每個(gè)季度都有千萬量級(jí)的純利潤。我們手里握有的現(xiàn)金變得更多了。”良好的業(yè)績(jī)也讓華米開始謀求自有品牌之路。
黃汪在2014年就對(duì)外宣布要做自主品牌的產(chǎn)品，同時(shí)也將會(huì)繼續(xù)與小米的生態(tài)鏈同學(xué)們一起，繼續(xù)打造小米可穿戴的系列新產(chǎn)品。2015年9月，小米手環(huán)出貨量超過1000萬之后，華米邀請(qǐng)明星高圓圓代言并舉行盛大發(fā)布會(huì)，推出旗下自有品牌AMAZFIT。高圓圓也成為AMAZFIT的聯(lián)名設(shè)計(jì)師。
推出時(shí)尚品牌AMAZFIT之后，華米便展開了營銷攻勢(shì)，借助明星效應(yīng)，并與各種時(shí)裝周拉上關(guān)系，試圖打通娛樂時(shí)尚圈的大門。華米在2015年底啟動(dòng)了設(shè)計(jì)師時(shí)尚生態(tài)圈計(jì)劃，邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師為AMAZFIT設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并開啟了淘寶眾籌。根據(jù)規(guī)劃，AMAZFIT品牌將在未來三年內(nèi)投入巨資，打造“科技+時(shí)尚”的設(shè)計(jì)師平臺(tái)，建立滿足粉絲們個(gè)性化訂制需求的設(shè)計(jì)師生態(tài)圈。
不過，理想很豐滿，但現(xiàn)實(shí)卻比較骨感。在脫離小米品牌的光環(huán)之后，Amazfit手環(huán)并沒有復(fù)制小米手環(huán)的成功。
(圖片源于淘寶眾籌頁面)
2月20日，Amazfit月霜手環(huán)珠寶設(shè)計(jì)師配飾系列淘寶眾籌項(xiàng)目結(jié)束后，累計(jì)籌款額盡管超過目標(biāo)162%，但籌款只有16.2867萬元。在脫離了小米品牌的光環(huán)加持之后，華米AMAZFIT品牌眾籌首役在外界看來并不風(fēng)光。這個(gè)成績(jī)，或許連小米手環(huán)發(fā)售時(shí)1秒鐘回籠的資金零頭都不夠。即便是剛剛發(fā)售的小米手環(huán)2，如果按照坊間傳聞出貨量十萬只來計(jì)算，1秒售罄的小米手環(huán)2也在這1秒鐘的時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了銷售1490萬元的成績(jī)。
小米生態(tài)鏈企業(yè)自有品牌之路
小米聯(lián)合創(chuàng)始人、生態(tài)鏈負(fù)責(zé)人劉德此前對(duì)搜狐科技表示，小米公司并不排斥生態(tài)鏈企業(yè)做自有品牌。相反，小米一直鼓勵(lì)這些企業(yè)推出比小米品牌、米家品牌更有高度的中產(chǎn)階級(jí)品牌。小米會(huì)在幫助這些企業(yè)保持基礎(chǔ)增長，有牢固根據(jù)地的情況下，發(fā)展壯大他們的自有業(yè)務(wù)。小米會(huì)把最優(yōu)秀的工程師抽出來，有170人的隊(duì)伍給這些企業(yè)做孵化及其它支持。劉德表示，小米不會(huì)把這些生態(tài)鏈公司看成是小米的子公司，而是以兄弟公司來對(duì)待，希望這些公司會(huì)越來越獨(dú)立。
在這樣的原則下，小米生態(tài)鏈企業(yè)也獲得了快速增長。根據(jù)今年3月底雷軍公布的數(shù)據(jù)，兩年半的時(shí)間，小米生態(tài)鏈投資了55家創(chuàng)業(yè)公司。其中，有29家公司是從零開始做孵化，小米參與了這些公司的團(tuán)隊(duì)組建、產(chǎn)品方向選型，甚至是公司起名字都參與到其中。在不到2年的時(shí)間里，有20家公司已經(jīng)發(fā)布了產(chǎn)品。在過去的一年里，在小米網(wǎng)生態(tài)鏈產(chǎn)品的收入成長了2.2倍，今年生態(tài)鏈產(chǎn)品銷售額有望突破100億人民幣的規(guī)模。據(jù)稱，小米的生態(tài)鏈公司中，有7家公司的年收入超過1億元人民幣。有2家公司的年收入突破了10億元人民幣，這其中就包括華米科技。
除了華米外，小米生態(tài)鏈企業(yè)也陸續(xù)推出了自有品牌。比如，總銷量突破4690萬只小米移動(dòng)電源背后的紫米、銷售額更高的九號(hào)平衡車出品方納恩博、紛擾不斷并被業(yè)界質(zhì)疑的空氣凈化器出品方智米、乃至去年才加入的凈水器出品方云米、以及向傳統(tǒng)插線板開戰(zhàn)的青米等等，都有自有品牌的產(chǎn)品推出。這其中，華米可能是最急于和小米劃清界線并想“單飛”的一家小米生態(tài)鏈企業(yè)。
搜狐科技此前曾經(jīng)長期跟蹤一家創(chuàng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展。這家企業(yè)后來成為了小米生態(tài)鏈中的一員。其產(chǎn)品也以“小米”品牌出現(xiàn)在小米網(wǎng)上商城，同時(shí)，其也較早推出了自有品牌。在談到小米生態(tài)鏈對(duì)其業(yè)務(wù)的影響時(shí)，其CEO對(duì)搜狐科技表示，其自有品牌產(chǎn)品的銷量，脫離了小米渠道后，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與打著小米品牌的同類產(chǎn)品相比。這位負(fù)責(zé)人稱，產(chǎn)品要走量，必須要抱上小米的大腿，讓企業(yè)保持良性發(fā)展。在此基礎(chǔ)上做產(chǎn)品的創(chuàng)新、研發(fā)，以及自有品牌的建設(shè)才是企業(yè)最靠譜的發(fā)展路徑。
單飛的華米能飛多久?
2014年7月，小米手環(huán)以79元的價(jià)格推出，極低的試錯(cuò)成本，再加上正值風(fēng)口的雷軍及小米的品牌推動(dòng)，到2015年9月，小米手環(huán)銷量即突破1000萬。公開數(shù)據(jù)顯示，截止到2016年3月，小米手環(huán)銷量超過1850萬。4月底，華米科技創(chuàng)始人兼CEO黃汪已經(jīng)在一些場(chǎng)合稱小米手環(huán)總銷量突破2000萬。
事實(shí)上，2000萬枚手環(huán)所用的品牌還是“小米”，出貨渠道也完全是小米的自有渠道。在這樣的模式下，將華米認(rèn)為是小米的ODM廠商也未嘗不可，消費(fèi)者在拿到小米手環(huán)后，不會(huì)在意其生產(chǎn)廠商是華米。即便是小米手環(huán)1代出貨近兩千萬，風(fēng)光無限的小米手環(huán)2代火爆上市，除了業(yè)內(nèi)人士以外，對(duì)于華米科技知曉的人依然不多。這從Amazfit月霜手環(huán)珠寶設(shè)計(jì)師配飾系列淘寶眾籌項(xiàng)目的成績(jī)以及Amazfit手環(huán)的銷量就能一覽無余。
當(dāng)然，迄今為止，Amazfit手環(huán)的銷量仍然沒有公開的數(shù)據(jù)。根據(jù)IDC發(fā)布的2016年Q1中國可穿戴市場(chǎng)季度跟蹤報(bào)告，國內(nèi)銷量前5名的可穿戴設(shè)備廠商分別是：小米、小天才、樂心、蘋果和華為。第5名華為第一季度的出貨量為32.1萬臺(tái)，平均月出貨量約為10萬臺(tái)。華米的Amazfit手環(huán)并不在前5名之列。此前，黃汪曾在朋友圈透露，現(xiàn)在Amazfit手環(huán)的銷量還很小，但其希望明年能做到全球前三的位置。而根據(jù)IDC發(fā)布的2016年第一季度全球可穿戴市場(chǎng)季度跟蹤報(bào)告，在可穿戴設(shè)備市場(chǎng)出貨量不變的前提下，華米要達(dá)到這一目標(biāo)，月度出貨量需要至少達(dá)到50萬臺(tái)的量。
讓我們來看看AMAZFIT眾籌產(chǎn)品的戰(zhàn)績(jī)，華米在淘寶眾籌推出的8款配飾+月霜手環(huán)產(chǎn)品，最多的僅售出123只，試水高端的兩個(gè)配飾則1只也沒有售出。當(dāng)然這并不能完全說明沒有了小米光環(huán)加持下的AMAZFIT就是失敗的。
再來看看國內(nèi)最大的兩個(gè)電商平臺(tái)上AMAZFIT官方旗艦店相關(guān)產(chǎn)品的銷售情況。天貓商城上顯示AMAZFIT月霜月銷量1022只，累計(jì)評(píng)價(jià)4301個(gè);赤道月銷量1115只，累計(jì)評(píng)價(jià)2436個(gè);搭配的六款配飾中，已經(jīng)有三款下架，月銷量最高的極光黑腕帶配飾月銷量也僅有214只，累計(jì)評(píng)價(jià)355個(gè)。而在京東商城上，評(píng)價(jià)最多的月霜智能手環(huán)累計(jì)評(píng)價(jià)僅有5812個(gè)，赤道智能手環(huán)則僅有1904個(gè)，而最慘的配飾部分累計(jì)評(píng)論數(shù)最多的也僅有兩位數(shù)。
(圖片分別截于6月17日天貓商城及京東商城頁)
從目前華米自由品牌AMAZFIT發(fā)布之后9個(gè)月的時(shí)間看來，其運(yùn)作并非成功。如果僅依靠AMAZFIT兩款產(chǎn)品的銷售收入，沒有了小米光環(huán)的加持華米或許連300人團(tuán)隊(duì)的工資都很難支撐。一方面是華米急于想和小米劃清界限，另一方面是運(yùn)動(dòng)手環(huán)行業(yè)還有諸多羨慕華米背靠大樹好乘涼的廠商，到底誰離不開誰或許很清晰。
換句話說，小米生態(tài)鏈負(fù)責(zé)人劉德此前曾表示，在過了兩年的保護(hù)期后，小米會(huì)在生態(tài)鏈中引入適度的競(jìng)爭(zhēng)，盡管這種競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)像外界那樣你死我活，但適度競(jìng)爭(zhēng)會(huì)讓各生態(tài)鏈企業(yè)保持戰(zhàn)斗力，否則就會(huì)形成溫室效應(yīng)。
沒有小米作為背書和銷售支撐的華米，其單飛能飛多遠(yuǎn)還很難說，這一切恰恰是投入更大的AMAZFIT在這9個(gè)月里已經(jīng)取得的成績(jī)得以驗(yàn)證的。
01月07日 18:14
