近來，隨著2016年二季度中國智能手機(jī)銷售數(shù)字的出臺，各方評論開始多了起來，從銷售數(shù)字看，華為，OPPO，vivo日子都很不錯，特別是OPPO和vivo的漲幅驚人，于是各方文章開始大贊OPPO，vivo的模式。
其實(shí)，這類文章往往是時效性的，2012年小米崛起的時候，幾乎所有媒體都在稱贊小米的“快”“專注”，三星崛起的時候，幾乎所有媒體都在說三星的垂直整合，iPhone熱銷的時候，所有媒體都在崇拜喬布斯，再往前，功能機(jī)時代，摩托羅拉的三米法則被當(dāng)作成功秘訣，諾基亞的品牌勢能給郎咸平當(dāng)成商業(yè)成功案例。
那么，在這些品牌各領(lǐng)風(fēng)騷三五年的背后是否有什么規(guī)律？現(xiàn)在的得意者未來還會風(fēng)光嗎？
一、各領(lǐng)風(fēng)騷三五年的背后
手機(jī)這個東西進(jìn)入我們的生活也就是二十多年的時間。而手機(jī)在中國普及不過10多年時間。我們回顧一下各個品牌的風(fēng)光史其實(shí)用不了多少文字。
最初的手機(jī)是作為高科技通訊產(chǎn)品進(jìn)入我們生活的，在手機(jī)之前是BB機(jī)。中國企業(yè)很長一段時間是沒有能力生產(chǎn)手機(jī)的。
這個時候，手機(jī)市場基本同質(zhì)化，手機(jī)都是打電話，發(fā)短信（短信早期也是高級功能）。
同質(zhì)化時代，斗的是品牌，外觀設(shè)計，營銷。而中國人對于白人世界的品牌一般有好感，所以這個時候熱銷的是諾基亞、摩托羅拉、愛立信。韓國，日本屬于二流，國產(chǎn)還沒有產(chǎn)品。
在黑白機(jī)時代，中國廠商引進(jìn)過韓國的硬件方案，以TCL，海爾，海信為代表的一些廠商做過手機(jī)，但是當(dāng)時技術(shù)水平比較弱，穩(wěn)定性比較差，沒有在市場上占據(jù)什么地位。
在同質(zhì)化年代，是品牌，營銷，渠道強(qiáng)的占據(jù)優(yōu)勢，穩(wěn)定都做不到的國產(chǎn)手機(jī)屬于邊緣產(chǎn)品。
黑白機(jī)之后是帶拍照，帶音樂的彩屏手機(jī)，在這個轉(zhuǎn)換中，日韓手機(jī)崛起。原因是日韓在LCD屏幕、攝像頭、CMOS的積累強(qiáng)于歐美廠商。
這是第一輪洗牌，摩托羅拉雖然有V3這種設(shè)計神器，但是很快就陷入麻煩，愛立信被索尼合并，諾基亞初期也被沖擊的很慘，后來及時變革，引入卡爾蔡司的拍照技術(shù)成功逆襲。
日韓廠商中，日本因?yàn)橐回灥男〖易託猓ㄗ⒅乇就廉a(chǎn)品），沒有在中國市場有所作為，而三星成為主流品牌，緊跟諾基亞。
就是說，在產(chǎn)品功能出現(xiàn)大變動的時候，體驗(yàn)技術(shù)優(yōu)勢者有機(jī)會后來居上。
這個時候國產(chǎn)MTK芯片手機(jī)崛起，OPPO，vivo（當(dāng)時還用步步高品牌）、金立、天語都在這個時候崛起。MTK的方案雖然品質(zhì)還很弱，但是已經(jīng)能提供彩屏，拍照，音樂功能。
TCL，海爾海信這些廠商被替代，不能提供差異化的摩托羅拉也陷入弱勢。諾基亞依靠其硬件優(yōu)勢和塞班智能系統(tǒng)維持差異化，依然可以高價高占有率。
就是說，在技術(shù)進(jìn)步時期，你必須有硬件或者軟件的護(hù)城河才能保持高利潤。只有品牌沒有差異化是要被沖擊的。
2007年，iPhone橫空出世；2008年安卓出現(xiàn)，手機(jī)進(jìn)入又一個新階段，智能手機(jī)PC化的時期。
在產(chǎn)品功能出現(xiàn)大變動的時候，體驗(yàn)技術(shù)優(yōu)勢者有機(jī)會后來居上。
在智能機(jī)時代，蘋果崛起，中興、華為、小米、OPPO、vivo這些中國廠商崛起。三星即使跟風(fēng)，保住了地位，而不用安卓的諾基亞浪費(fèi)了它的品牌優(yōu)勢，死掉了。
智能機(jī)替代功能機(jī)的過程，類似于當(dāng)年的彩屏拍照手機(jī)替代黑白功能機(jī)。在普及階段低價為王。彩屏拍照手機(jī)時代，先是MTK各種低價山寨品牌崛起，智能手機(jī)時代，是小米崛起。
而當(dāng)普及完成之后，產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌的價值會回歸，渠道，營銷會重新變得重要。
現(xiàn)在OPPO，vivo和華為的熱銷，是智能手機(jī)品牌價值回歸的一個過程。
二、OPPO，vivo和華為成功在哪？
OPPO和vivo都是從步步高里面分出來的企業(yè)，步步高在涉足手機(jī)之前做家電的時候，就在各地布局分銷渠道，廠家駐扎各地的代表，后來就成了OPPO和vivo的代理商。
OPPO與vivo的代理商與廠家之間的關(guān)系異常密切，基本是一損俱損，一榮俱榮。當(dāng)廠家產(chǎn)品不給力的時候，經(jīng)銷商會努力維持住渠道，而當(dāng)廠家產(chǎn)品給力的時候，也不會吝嗇對經(jīng)銷商的支持與回報。
在智能手機(jī)興起以后，OPPO和vivo努力做線下渠道的鋪設(shè)，從一線城市到縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，你總那個看到藍(lán)綠兩家的門店，這種龐大的渠道支持了OPPO和vivo的銷量。
而OPPO和vivo走的高價高利率路線，既保證了廣告的力度，又給了線下經(jīng)銷商足夠的利潤空間，形成良性循環(huán)。
其實(shí)，同樣多年做線下布局的金立今年銷售也不錯，只是沒有進(jìn)入前五，悶聲發(fā)財而已。
華為則是后來成功的典型，華為2012年才開始做線下渠道，初期很不成功。但是華為財大氣粗，堅持布局，堅持華為的高端定位，低端交給榮耀品牌。
結(jié)果是2014年智能手機(jī)完成普及之后，華為有一個高端品牌來滿足用戶的換機(jī)需求，華為銷量大漲。
在低端機(jī)換到中高端手機(jī)這一輪換機(jī)需求中，OPPO，vivo和華為收益多多，金立悶聲發(fā)財，三星其實(shí)也得到一些好處。低端的小米和高端的蘋果受損。這個結(jié)果在2016年二季度的手機(jī)銷量數(shù)字上顯示的很清楚。
三、未來誰將領(lǐng)跑？
數(shù)據(jù)顯示，中國智能手機(jī)在2014年底在城市普及率超過了90%，普及完成開始換機(jī)。而手機(jī)正常的換機(jī)周期大約是24個月。
就是說，2016年底之前，現(xiàn)在風(fēng)光的品牌不可撼動。2017年之后的下一輪換機(jī)潮中，其他品牌有交替領(lǐng)跑的機(jī)會。
智能手機(jī)作為一個新興產(chǎn)品，第一階段是廉價產(chǎn)品快速普及，這個在2012年，2013年中國市場特別明顯，小米，酷派大神，榮耀華為是領(lǐng)跑者。
第二階段是低端換到中高端品牌，就是如今OPPO，vivo，華為的風(fēng)光時期。
到了第三階段，又一輪換機(jī)，高端品牌會收益，特別是高端品牌有中低端價位產(chǎn)品的時候。
如果蘋果放下身價，則iPhone受益，蘋果放不下身價，則三星會受益。而OPPO，vivo和華為也有機(jī)會更進(jìn)一步，把自己的高端產(chǎn)品與三星拉平價格，承接第三階段的換機(jī)浪潮。
當(dāng)市場完全成熟，智能手機(jī)完全工具化以后，各個消費(fèi)層次會相對固化，性價比產(chǎn)品重新獲得一席之地，類似于今天的PC市場。
類似于神舟的小米、樂視、魅藍(lán)、奇酷會重新獲得機(jī)會，利潤微薄但是出貨量不錯。
在第三輪站住的高端品牌會長期享受品牌溢價，類似于PC行業(yè)的聯(lián)想，HP。
而中間品牌會越來越少，最終主流品牌少于10個，而且平均利潤率會繼續(xù)拉低。能在第三輪換機(jī)中站住腳的品牌會領(lǐng)跑。蘋果、三星領(lǐng)跑概率較大，國產(chǎn)品牌也有機(jī)會。
像小米這樣在第二輪換機(jī)潮中失意的廠商依然有在第三輪換機(jī)潮中崛起的可能。
01月07日 18:14
