從來沒有哪兩個(gè)手機(jī)品牌會像OPPO、VIVO存在嚴(yán)重的兩極分化，在線上口碑偏負(fù)面，在線下銷量之高卻是出乎人意料。在一二線城市，尤其一線城市無人問津，卻在三線以下的城市擠滿各自的專賣店。
以O(shè)PPO為例，據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)KantarWorldpanelComTech統(tǒng)計(jì)，在OPPO的總銷量中，T3占據(jù)34.7%的份額，T4-T5占據(jù)47.8%的份額，而T1-T2的僅僅只有17.5%。如果單把T1拿出來，很可能會四舍五入成為“0”。
從我個(gè)人觀察而言，一度懷疑OV銷量造假。因?yàn)樵诒本┑牡罔F上，甚至可以經(jīng)?？吹藉N子的T1、T2，卻幾乎看不到OPPO、VIVO的影子，要知道前者加起來的銷量估計(jì)也只有50萬臺左右。而當(dāng)我這段時(shí)間在外，通過對3座省城，3座地級城市，2座縣城，5處鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村觀察情況看，從二線城市開始，越往下走，OPPO、VIVO的用戶出現(xiàn)的頻率會越高，在地級市和縣城，隨處可見使用OPPO、VIVO的用戶。
不過在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村，OPPO、VIVO卻又很少見身影，很多人用的都是營業(yè)廳的定制機(jī)型，充話費(fèi)送的，配置相對落后(樣本是中西部地區(qū))。除此之外最常見竟是小米旗下的紅米系列。
之所以我會寫這個(gè)話題，是因?yàn)镺V兩家的公關(guān)太煩人了，天天在知乎上各種刷營銷話題，吹噓自己產(chǎn)品質(zhì)量好，各種技術(shù)創(chuàng)新，所謂“充電5分鐘，通話2小時(shí)”，結(jié)果被“啪啪”的打臉，還是不死心。可見OV兩家現(xiàn)在不僅想悶聲發(fā)財(cái)，還想在線上口碑上逆襲，妄圖進(jìn)入一線市場，做夢呢吧。
OV兩家之所以在口碑和銷量上呈反差，無非靠的就是兩點(diǎn)：信息差和渠道。
OPPO、VIVO是如何悶聲發(fā)大財(cái)?shù)?
一直以來三四線城市都是隱藏的大金礦，首先它不像一二線城市因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，信息越來越透明;其次，用戶的平均收入處于一二線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村中間，并且由于生活壓力小，可支配資金反而更為充足，在消費(fèi)領(lǐng)域并不低于一線二線城市。
正是基于此，OPPO、VIVO在三四線城市大行其道。可以說這兩年OV的爆發(fā)，占據(jù)了一定的天時(shí)地利人和。
首先，三四線市場給OV一個(gè)很好的機(jī)會，隨著諾基亞的敗退，前兩年三星的作死，而華為又處于轉(zhuǎn)型，而小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)因?yàn)楫a(chǎn)量問題和對成本的控制，一二線城市的用戶都無法滿足，自然無法顧及三四線城市。這片市場出現(xiàn)了空白。
其次，智能手機(jī)的更新?lián)Q代是遞推式的，在一二線用戶完成更新?lián)Q代的時(shí)候，三四線才剛剛開始。而三四線大部分用戶對互聯(lián)網(wǎng)的接觸程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及一二線城市，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌也因?yàn)樽陨頍o法推動(dòng)用戶，最終導(dǎo)致這部分用戶的喪失。
可以說，線上對OPPO、VIVO的負(fù)面評價(jià)一定程度上不會影響到線下，拿知乎為例，三四線的用戶有幾個(gè)上知乎的?想必大多數(shù)人都沒聽過。
我們必須承認(rèn)的一點(diǎn)是，OV對市場的判斷非常準(zhǔn)。迅速抓住了這個(gè)時(shí)機(jī)，利用從步步高時(shí)代留下的渠道優(yōu)勢，迅速在三四線全面鋪開，長期以來的巨額廣告投入為OV打開了知名度，而給予代理商豐厚的渠道利潤也打敗線下一眾對手，讓OV兩家“假裝國外品牌”的手機(jī)廠家嘗到甜頭。
一款OV的旗艦手機(jī)，每臺會留給渠道商300-400元左右的利潤，而銷售人員每臺則會拿到150-300元不等的提成。對于信息不透明的三四線用戶而言，他們本來對手機(jī)硬件便缺乏了解，曾有記者暗訪發(fā)現(xiàn)，許多用戶本來是想買其它品牌的手機(jī)，但是到了賣場后，卻被銷售忽悠買了OV的手機(jī)。
比如，OV的銷售最喜歡強(qiáng)調(diào)好看、屏幕大、內(nèi)存大、自拍好、運(yùn)行流暢等，而事實(shí)上如我在知乎上回答的，OV的機(jī)型在外觀上往往非常接近iPhone，握住手機(jī)的情況下足以以假亂真。吹噓的4G大內(nèi)存，八核處理器，隱藏的卻是DDR3內(nèi)存，聯(lián)發(fā)科中低端處理器的事實(shí)。而所謂的自拍好可以看測評，而運(yùn)行流暢就呵呵了，你把微信等應(yīng)用常駐內(nèi)存，你點(diǎn)開看快不快……
這些對于我們而言已經(jīng)是常識的信息，三四線的用戶而言卻幾乎毫不知情。當(dāng)然你可以說用戶不需要知道，但我認(rèn)為手機(jī)廠家有義務(wù)把產(chǎn)品的參數(shù)明白無誤的告知用戶，而不應(yīng)該采取故意誤導(dǎo)的語言對用戶撒謊。
關(guān)鍵是同等配置，OV的價(jià)格比互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)貴1000-1500元，甚至更高，這些多出的錢就是用于投放廣告、渠道費(fèi)，給銷售的提成。
OV的渠道之強(qiáng)堪比當(dāng)年的諾基亞，渠道強(qiáng)的好處就是可以迅速大面積的鋪貨。小米這種“買不到”，不會出現(xiàn)在OV身上。說到這里，作為一個(gè)前諾粉不得不說一句，諾基亞的代理商渠道真是白白浪費(fèi)了，當(dāng)年Lumia剛出的時(shí)候，沒過幾天我在縣城就能看到最新的機(jī)器。
但是渠道的存在卻與互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)相悖。所謂的“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式”是要去中間環(huán)節(jié)，省掉代理商費(fèi)用補(bǔ)貼給用戶。所以，這也成為魅族雖然有線下店，卻遲遲打不開局面的原因。
魅族一直都是兩條腿走路，一條腿線上，一條腿線下。但是剛開始魅族沒想明白一件事就是，同樣的手機(jī)是不能放在線上和線下一起賣。
原因在于對用戶的感受不同。比如一臺MX5線上價(jià)格1799，但是線下店往往會出現(xiàn)變相的“套餐價(jià)”，畢竟線下店有租金和人力成本，也盈利。可是加錢賣，用戶會感到不舒服：明明1799的手機(jī)，為什么要加300買套餐價(jià)，奸商!
轉(zhuǎn)過頭就被OV的銷售忽悠過去了，雖然OV的機(jī)型價(jià)格也高，但是人家都是一個(gè)價(jià)啊，買了不會有吃虧的感覺。
所以，現(xiàn)在魅族也想明白了，把當(dāng)初的千元機(jī)魅藍(lán)直接變成主要面向線下的機(jī)型，給線下店留下足夠的利潤。所以，在線下玩不能單純的用互聯(lián)網(wǎng)的打法。
話說回來，一個(gè)現(xiàn)象的存在，肯定比如有它存在的價(jià)值。比如OV的存在給三四線用戶一個(gè)看似不錯(cuò)的選擇。蘋果、三星的價(jià)格貴，在三四線的售后又不健全，而小米最初主推千元的紅米系列卻顏值太低，小米系列又常常缺貨。最終看上去又好看，又好買，性價(jià)比看上去還不錯(cuò)的OV成為用戶的選擇。
OPPO、VIVO不僅一線夢碎，估計(jì)大本營不保
《三體》上有一種打法叫“維度攻擊”，維度低的想升維難，而維度高的則很輕易通過降維學(xué)習(xí)傳統(tǒng)行業(yè)的打法，很容易打敗對手。
OV就是想升維的，開始在知乎等社區(qū)進(jìn)行口碑營銷，并嘗試進(jìn)入一線城市。而華為、小米等一眾廠商則開始降維，對三四線市場虎視眈眈，通過自建和合作渠道的方式意欲吞食這片市場。
OV想升，卻一點(diǎn)也不容易，你聽過果粉、米粉、花粉、煤油，卻很少聽到有自稱是OPPO、VIVO粉絲的，用戶對這個(gè)品牌其實(shí)并沒有產(chǎn)生歸屬感。很多人買，一是三四線市場可供選擇少，二是因?yàn)榘雅枷袼嚾说娜藲廪D(zhuǎn)移到代言產(chǎn)品上。
更何況一二線城市的用戶對信息的敏感度和接受度更高，可供選擇的品牌更多，OV并沒有突出的優(yōu)勢。OV的軟文特別喜歡和蘋果拿來作比較，卻忽略蘋果最大的競爭力在于iOS這個(gè)系統(tǒng)，并依據(jù)蘋果的生態(tài)而建立起來的供應(yīng)鏈體系。蘋果從軟件到硬件，基本都牢牢占據(jù)最高層，OV拿什么作對比?
蘋果比不了比三星，論起砸廣告來，OV在三星面前也得甘拜下風(fēng)，更何況三星在硬件上的優(yōu)勢比蘋果有過之而無不及。從去年開始，三星終于一改往日作死的風(fēng)格，推出GALAXY系列備受好評，并且今年專為中國市場推出的C5、C7等機(jī)型發(fā)力中端市場，在線下強(qiáng)勢復(fù)蘇的架勢恐怕OV也得做好準(zhǔn)備。
所以本質(zhì)上，OV只是借助三四線用戶更新?lián)Q代的機(jī)會，并利用市場的暫時(shí)空缺，用十年前國產(chǎn)手機(jī)的打法暫時(shí)取得一定的勝利而已，并且這種勝利已然岌岌可危。
首先，對手還沒動(dòng)手OV自己內(nèi)部就先亂了。OPPO、VIVO兩家雖然師出同門，卻已經(jīng)是兩家獨(dú)立的公司，并因?yàn)槟Ｊ较嗤偁幏浅＜ち?，雙方促銷人員經(jīng)常會進(jìn)行“友好”的交流：
如果玩的開心的話，還會進(jìn)行多對一的交流：
此外，OV的門店分布之廣也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場區(qū)域的承受范圍，一座縣城商業(yè)街上的OPPO、VIVO門店多達(dá)十幾家，已經(jīng)不是品牌之間的競爭，已經(jīng)變成門店與門店之間的競爭，帶來的后果就是渠道開始陷入混亂，并且渠道商的利潤開始走低。
更何況，華為、小米、魅族等一眾廠商已經(jīng)把OV的套路摸透了，不僅也開始請代言人、做廣告，并推出針對線下用戶的機(jī)型，雖然留了一定的空間利潤，但是對比OV兩家，價(jià)格仍然占據(jù)優(yōu)勢。比如采用聯(lián)發(fā)科P10處理器的OPPOR9賣2499，但同配置、同主打自拍、快充等功能的魅藍(lán)E卻只有1299。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，三四線城市和一二線城市的信息差會越來越小，而隨著互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌強(qiáng)勢進(jìn)入，用戶的選擇自然會越來越多，并對手機(jī)信息有更多的了解，在這個(gè)過程中，OV能保住多少優(yōu)勢不得而知。
千元機(jī)市場，OV做不起來，賠本賺吆喝的事OV也不做。而在OV利潤最高的2000-3000這個(gè)系列，不僅會迎來華為(榮耀)、小米(紅米)、魅族(魅藍(lán))等品牌的沖擊，并且蘋果、三星也一定會進(jìn)入這個(gè)市場，畢竟蘋果現(xiàn)在的股價(jià)得靠中國市場撐著了。
對于華為、小米這些互聯(lián)網(wǎng)品牌而言，進(jìn)入線下是順勢而為的事情，畢竟單靠互聯(lián)網(wǎng)是無法把一個(gè)品牌深入到相對偏遠(yuǎn)的地方。華為、小米可以玩的手段還有很多，而對于OPPO、VIVO而言，殘酷的線下競爭才剛剛開始。
OV現(xiàn)在面臨的對手不是之前的山寨機(jī)、定制機(jī)，而是從一線廝殺而來，作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富、裝備更為精良的對手。隨著信息差逐漸被抹平，新的渠道規(guī)則建立，OV會不會消失，這個(gè)很難下結(jié)論，但是悶聲發(fā)大財(cái)?shù)娜兆涌隙ㄒ蝗ゲ环担瑢τ贠V而言，是否會是新的開始呢?
01月07日 18:14
