手機(jī)在中國(guó)發(fā)展已經(jīng)有了二十多年歷史，整體看來(lái)，從功能手機(jī)市場(chǎng)跨越到智能手機(jī)時(shí)代，真正的分水嶺并不是在2007年或2008年，而是在2012年，這也就是說(shuō)，從手機(jī)歷史來(lái)看，如果從2000年開(kāi)始算起的話(huà)，功能機(jī)在中國(guó)手機(jī)發(fā)展歷史過(guò)程中占據(jù)了長(zhǎng)達(dá)12年的歷史！我們都知道，蘋(píng)果第一款智能手機(jī)是在2007年推出，IOS陣營(yíng)誕生，當(dāng)時(shí)智能手機(jī)的受歡迎程度并不如當(dāng)前一樣普及，更多的是“摸著石頭過(guò)河”。
2012年：功能機(jī)與智能機(jī)的分水嶺
2008年HTC也推出了第一款智能手機(jī)，同樣是第一款安卓智能手機(jī)，至此標(biāo)志著蘋(píng)果IOS系統(tǒng)陣營(yíng)與安卓系統(tǒng)陣營(yíng)正是區(qū)分開(kāi)來(lái)！在蘋(píng)果IOS系統(tǒng)陣營(yíng)中，始終只有蘋(píng)果一家，而安卓陣營(yíng)的確在越發(fā)擴(kuò)大，但是，可以算是安卓陣營(yíng)開(kāi)山鼻祖的HTC雖然紅極一時(shí)，然而到目前卻難免日薄西山。
縱觀功能機(jī)時(shí)代到目前的智能機(jī)時(shí)代，又有多少手機(jī)界內(nèi)的開(kāi)山功臣最終落寞遠(yuǎn)去！功能機(jī)時(shí)代最具代表性的當(dāng)屬諾基亞，諾基亞的昌盛難以復(fù)制，智能機(jī)時(shí)代最具代表性的當(dāng)屬HTC，諾基亞的成功在于帶領(lǐng)功能機(jī)走向了巔峰，HTC的成功在于開(kāi)辟了功能機(jī)時(shí)代，但是不管是諾基亞還是HTC，它們都只是抓住了一次機(jī)遇，諾基亞抓住了功能機(jī)時(shí)代，然而功能機(jī)時(shí)代終究淘汰，HTC抓住了智能機(jī)時(shí)代開(kāi)端，然而卻淘汰在競(jìng)爭(zhēng)中！一家公司難得之處在于駕馭市場(chǎng)變化，可貴之處在于主導(dǎo)市場(chǎng)變化！
為什么說(shuō)2012年才是功能機(jī)與智能機(jī)真正的分水嶺呢？據(jù)旭日移動(dòng)終端產(chǎn)業(yè)研究所數(shù)據(jù)顯示，從下圖我們可以清晰得知，2011年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)出貨量為3.55億部，其中，智能手機(jī)出貨9200萬(wàn)部，功能機(jī)出貨2.63億部，智能機(jī)與功能機(jī)的比例大概是1：29，這也就是說(shuō)，在2011年的時(shí)候，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)依然是功能機(jī)主導(dǎo)！
2012年，這一比例發(fā)生了顛覆性變化，智能機(jī)與功能機(jī)的比例變?yōu)?.46：1，智能機(jī)的出貨量幾乎是功能機(jī)的1.5倍！而到2015年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)出貨量為4.77億部，年復(fù)合增長(zhǎng)率約為8%，其中，智能手機(jī)出貨2.91億部，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)47%。在此值得一提的是小米，2012年能發(fā)生這么大的變化，不可抹去的原因在于小米開(kāi)創(chuàng)了線(xiàn)上銷(xiāo)售模式，小米2011年開(kāi)啟線(xiàn)上銷(xiāo)售模式，但真正爆發(fā)的是在2012年。
整體看來(lái)，2011年國(guó)內(nèi)功能機(jī)出貨量占比高達(dá)74%，而智能機(jī)占比僅為26%，市場(chǎng)出貨仍以功能機(jī)為主；但2012年這一現(xiàn)象被反轉(zhuǎn)，功能機(jī)出貨量比例驟降至41%，而智能機(jī)的出貨量比例則飆升至約60%。至2015年，智能手機(jī)出貨量已占全部手機(jī)出貨量的比重的91%，智能手機(jī)增量替換市場(chǎng)趨于飽和。
2011至2013年這三年是國(guó)內(nèi)功能機(jī)轉(zhuǎn)智能機(jī)的換機(jī)潮，在這個(gè)階段，智能手機(jī)增量市場(chǎng)獲得前所未有的爆發(fā)，催生了很多國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌。然而隨著智能手機(jī)的逐漸普及，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)增量市場(chǎng)需求逐漸在萎縮，取而代之的是用戶(hù)更換智能手機(jī)所帶來(lái)的存量市場(chǎng)的需求。這種存量需求不同于增量需求，存量需求用戶(hù)對(duì)品牌、產(chǎn)品和體驗(yàn)等各方面的要求更加苛刻和挑剔，不具備產(chǎn)品、渠道或者品牌等方面競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌的洗出局。
智能機(jī)市場(chǎng)趨近飽和競(jìng)爭(zhēng)白熱化 品牌效益日趨重要
從2012年智能手機(jī)占據(jù)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)主導(dǎo)地位以來(lái)，隨后的三年中基本上都是以小米為代表的線(xiàn)上銷(xiāo)售模式廠商倍受歡迎，小米可以說(shuō)是手機(jī)界線(xiàn)上銷(xiāo)售模式的開(kāi)山鼻祖，隨后跟隨小米進(jìn)行線(xiàn)上銷(xiāo)售模式的廠商不少，也促使線(xiàn)上銷(xiāo)售模式風(fēng)靡一時(shí)，然而，真正能從這一熱銷(xiāo)模式中分得一杯羹的并不多，尤其是隨著近些年來(lái)市場(chǎng)逐漸趨向于飽和，競(jìng)爭(zhēng)變得更加白熱化，導(dǎo)致不少手機(jī)廠商最終倒閉在線(xiàn)上模式上！
小米開(kāi)辟了線(xiàn)上模式，當(dāng)然受益最大的也是小米，但是從今年來(lái)看，小米在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)量大不如去年，除去其今年上半年對(duì)供應(yīng)鏈管理不到位以外，還有一個(gè)重要的原因在于今年以O(shè)PPO和vivo為代表的線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)售模式得以爆發(fā)，OPPO和vivo長(zhǎng)期致力于線(xiàn)下模式，相對(duì)線(xiàn)上模式的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌而言，其要低調(diào)的很多。
那么，為何小米的線(xiàn)上模式能夠快速受到市場(chǎng)歡迎，而OPPO的線(xiàn)下模式卻遲遲待到今年才見(jiàn)效呢？除了整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)格局發(fā)生重大變化以外，個(gè)人覺(jué)得這與品牌效益有很大的關(guān)系。眾所周知，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌效益推廣見(jiàn)效很快，更何況小米是開(kāi)創(chuàng)了先河，而OPPO的線(xiàn)下門(mén)店模式則是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，人力財(cái)力相對(duì)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)消耗更大，而且見(jiàn)效也要慢很多，此外，與互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上模式不同的是，互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上模式門(mén)檻相對(duì)較低，效益持久性也較差，屬于典型的“上山容易下山難”，這也是為何互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌倒閉了很多的原因所在；而OPPO的線(xiàn)下模式的門(mén)檻相對(duì)則要高一些，屬于典型的前期開(kāi)山難后期道路通暢，更可貴的是，線(xiàn)下模式的效益是持久性的，至于與線(xiàn)上模式相比，線(xiàn)下模式的效益要久一些！這也是為何目前華為開(kāi)始大力發(fā)展線(xiàn)下模式的原因之一，除了有意無(wú)意與OPPO進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)以外，更重要的一部分原因在于線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道效益的持久性更好，這在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)趨近飽和競(jìng)爭(zhēng)惡化之際的重要性不言而喻！
再對(duì)比小米和OPPO、vivo，發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的問(wèn)題，那就是單一型號(hào)手機(jī)熱銷(xiāo)對(duì)其整體銷(xiāo)量劇增功勞十分大！
首先來(lái)看一份數(shù)據(jù)，據(jù)旭日移動(dòng)終端產(chǎn)業(yè)研究2015年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量排行榜數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)的品牌出貨量跟蹤，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)品牌集中度逐漸提高。2015年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)出貨量約為4.3億部，其中，top20品牌出貨量約為4.2億部，占比約97%。國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主角，在top20排名中,除了蘋(píng)果、三星和HTC，其余均為國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，并且top5品牌中，小米、華為、OPPO和vivo均為國(guó)產(chǎn)品牌。其中排名前五的小米、華為、蘋(píng)果、OPPO、vivo2015年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)量分別為6490萬(wàn)部、6289萬(wàn)部、5838萬(wàn)部、3528萬(wàn)部、3512萬(wàn)部。
?。▉?lái)源：旭日移動(dòng)終端產(chǎn)業(yè)研究所）
再來(lái)看另外一份數(shù)據(jù)，據(jù)旭日移動(dòng)終端產(chǎn)業(yè)研究2015年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)暢銷(xiāo)排行榜數(shù)據(jù)表明，在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)暢銷(xiāo)機(jī)型排行榜上的，前20暢銷(xiāo)機(jī)型的品牌有6個(gè)，其中2個(gè)國(guó)外品牌和4個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌。國(guó)外品牌僅有蘋(píng)果和三星，這兩個(gè)品牌在暢銷(xiāo)前20機(jī)型中占有5款。
?。▉?lái)源：旭日移動(dòng)終端產(chǎn)業(yè)研究所）
蘋(píng)果仍然是國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)的領(lǐng)航者，國(guó)外品牌5款機(jī)型中蘋(píng)果占4款，并且排名第一的機(jī)型為蘋(píng)果手機(jī)；其次，蘋(píng)果手機(jī)價(jià)格較高，定位國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)，在同等出貨量的情況下，蘋(píng)果手機(jī)利潤(rùn)空間遠(yuǎn)高于國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)；而且，蘋(píng)果在高端市場(chǎng)鮮有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三星在國(guó)內(nèi)的表現(xiàn)日益頹廢，無(wú)法撼動(dòng)蘋(píng)果在高端市場(chǎng)的霸主地位。
小米仍然占據(jù)國(guó)內(nèi)手機(jī)中低端市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。小米有6款機(jī)型登上top20暢銷(xiāo)機(jī)型排行榜，而且出貨量超過(guò)千萬(wàn)級(jí)別的機(jī)型有2款，成為僅次蘋(píng)果手機(jī)的最大贏家。唯小米手機(jī)主打低端市場(chǎng)，后續(xù)增長(zhǎng)乏力。
在2015年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)暢銷(xiāo)排行榜中，蘋(píng)果iPhone6s系列2015年9月份發(fā)布，總得銷(xiāo)量是1217萬(wàn)部，而蘋(píng)果2015年在中國(guó)整體的出貨量為5838萬(wàn)部，這也就是蘋(píng)果9月份發(fā)布的新機(jī)iPhone6s系列從發(fā)布到年底占據(jù)了其在中國(guó)市場(chǎng)整體銷(xiāo)量的20.8%。
再來(lái)看小米的紅米2系列，2015年小米發(fā)布了紅米2和紅米2A，光就這兩款手機(jī)而言，其2015年的出貨量達(dá)到了2683，而小米去年全年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)量為6490萬(wàn)部，這就是說(shuō)紅米2系列占據(jù)了小米全年銷(xiāo)量的41.34%。如果再加上同在2015年發(fā)布的小米Note和紅米Note2的話(huà)，那么這四款機(jī)型去年的總銷(xiāo)量達(dá)到了4305萬(wàn)部，占據(jù)小米在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)全年銷(xiāo)量的66.33%。
還有OPPO，去年OPPO最受歡迎的機(jī)型是R7，OPPOR7去年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)量是668萬(wàn)部，OPPO全年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)量是3528萬(wàn)部，R7占據(jù)OPPO去年全年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量的18.93%。再看OPPO今年的銷(xiāo)量，整體來(lái)看，OPPO今年的銷(xiāo)量有望達(dá)到9000萬(wàn)部，而OPPO今年最受歡迎的機(jī)型是R9，其出貨量有望達(dá)到2000萬(wàn)部，且不論即將上市的OPPOR9s，那么R9今年的銷(xiāo)量占OPPO全年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)量將達(dá)到22.22%。
再來(lái)看華為，華為與上述案例不同，華為去年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)全年的銷(xiāo)量是6289萬(wàn)部，但是其去年最受歡迎的機(jī)型并非2015年發(fā)布，而是在2014年發(fā)布的榮耀暢玩4、4x和華為Mate7，這三款2014年發(fā)布的機(jī)型在2015年的銷(xiāo)量達(dá)到了2200萬(wàn)部，占據(jù)了華為在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總銷(xiāo)量的35%。
從上述案例中可以看出，靠發(fā)布會(huì)提高銷(xiāo)量的時(shí)代早已經(jīng)過(guò)去，新款單一機(jī)型產(chǎn)品受歡迎程度將在很大程度上決定其全年的出貨量，此外，品牌效益在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中也變得越發(fā)重要。對(duì)于上述手機(jī)廠商，基本上都已經(jīng)建立了屬于自己的品牌效益，在市場(chǎng)的知名度已經(jīng)形成，且擁有一定的市占率，對(duì)它們而言，品牌的超額價(jià)值得到充分的體現(xiàn)，品牌效益不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身，也擴(kuò)散到了影響企業(yè)發(fā)展的其他方面。
01月07日 18:14
