10月底，蘋(píng)果（Apple）公布第三季財(cái)報(bào)，凈利較去年同期衰退19％，堪稱(chēng)“十年來(lái)最慘”成績(jī)單，關(guān)鍵就是第三季營(yíng)收年減約3成的大中華區(qū)市場(chǎng)。
它們到底憑什么？
乍看它們的策略，還有點(diǎn)“土”：它們廣開(kāi)門(mén)市、砸錢(qián)買(mǎi)廣告。這與中國(guó)今日人人都能瑯瑯上口的“互聯(lián)網(wǎng)思維”幾乎背道而馳，它們到底是如何在年成長(zhǎng)率只有約5％的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，創(chuàng)造年成長(zhǎng)率超過(guò)100％的銷(xiāo)售佳績(jī)？
其實(shí)，歐珀與維沃算系出同門(mén)，它們都源自于同一家公司：做VCD播放機(jī)起家的步步高電子；背后有一個(gè)重要的靈魂人物：步步高創(chuàng)辦人段永平。歐珀從步步高獨(dú)立出來(lái)后，與維沃亦敵亦友，雙方高層人馬多來(lái)自步步高，共享手機(jī)技術(shù)及通路資源，其企業(yè)DNA及風(fēng)格，都源自于段永平。
敢反應(yīng)慢半拍
當(dāng)后進(jìn)者，風(fēng)險(xiǎn)反而低
段永平在中國(guó)最厲害的手段與信仰是：“敢為天下后”，他不做跑第一個(gè)的，選擇當(dāng)反應(yīng)慢半拍的“后進(jìn)者”。
“我先看：這個(gè)產(chǎn)品真的很有市場(chǎng)；然后再看：這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些人？再看：憑我的實(shí)力進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，能不能站得住腳？發(fā)現(xiàn)都可以，我就進(jìn)去了。”他接受中國(guó)媒體《英才》雜志專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)曾說(shuō)。
段永平論述，他選擇產(chǎn)品的邏輯，基本上都是有點(diǎn)“雞肋型”的市場(chǎng)，它們選擇跟他人不同的策略：鎖定三線(xiàn)、四線(xiàn)城市，且大開(kāi)實(shí)體門(mén)市。這些地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)同感低，對(duì)新品牌而言才有大做文章的空間。
敢堅(jiān)持非主流
布局三線(xiàn)城市，專(zhuān)賣(mài)高價(jià)機(jī)
從歐珀到維沃，其要從三、四線(xiàn)城市起步，并靠主打?qū)嶓w門(mén)市教育消費(fèi)者，這代表其必須主打高階市場(chǎng)定位。當(dāng)幾年前的中國(guó)市場(chǎng)追求人民幣1千元左右的低價(jià)智慧型手機(jī)時(shí)，歐珀與維沃人民幣2——3千元的手機(jī)定價(jià)，很不討喜。
元大投顧分析師蒲得宇說(shuō)，兩個(gè)品牌不僅補(bǔ)貼通路商，還要幫忙解決庫(kù)存壓力，賣(mài)低階手機(jī)毫無(wú)賺頭，但當(dāng)時(shí)高階手機(jī)不受歡迎，歐珀與維沃只能苦熬多年。
但段永平為人所稱(chēng)道的廣告天分，也深深植入在這兩家企業(yè)DNA。如這次賣(mài)手機(jī)，歐珀搬出的口號(hào)“充電5分鐘，通話(huà)2小時(shí)”，一句話(huà)聚焦產(chǎn)品特色。注重實(shí)用性的三、四線(xiàn)城市消費(fèi)者，被這句話(huà)牢牢抓住。
敢不補(bǔ)貼、打機(jī)海戰(zhàn)
變最賺品牌，返修率僅1％
當(dāng)所有人都要大走虛擬通路，歐珀不跟；當(dāng)許多品牌都大打低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)、機(jī)海戰(zhàn)術(shù)時(shí)，它也不跟。
但根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IHS Technology推估，論手機(jī)利潤(rùn)的話(huà)，歐珀與維沃的凈利率分別為8.2％與7.9％，遠(yuǎn)超過(guò)賣(mài)低價(jià)機(jī)的聯(lián)想與小米，比索尼與宏達(dá)電還強(qiáng)。
5年時(shí)間，段永平帶出來(lái)的子弟兵，就把中國(guó)手機(jī)超過(guò)1,300億美元產(chǎn)值的局勢(shì)，整個(gè)翻轉(zhuǎn)。當(dāng)外界大多歸因于它們敢砸錢(qián)買(mǎi)廣告時(shí)，沒(méi)看到的是背后環(huán)環(huán)相扣的計(jì)算。如歐珀做功能手機(jī)時(shí)，返修率也維持在1％，同期業(yè)界產(chǎn)品則在10％。
段永平此次出手讓大家再度見(jiàn)識(shí)其“后進(jìn)者策略”的威力。他讓我們看到，只要你做出策略抉擇，并敢深度執(zhí)行，確實(shí)有可能逆勢(shì)而為，收獲大局。
01月07日 18:14
