蘋果今年前三季度在全球銷量下滑是不爭的事實(shí)，從其營收來看，第二季度與第三季度均出現(xiàn)大幅度下降，而亞太地區(qū)下降最為厲害。第二季度在亞太地區(qū)中國市場，其凈利潤同比下降26%，亞太其他地區(qū)下滑幅度也達(dá)到了25%；到了第三季度，營收與上一季度相比下降了16%，凈利潤更是下降了近26%，此時(shí)中國市場的下滑幅度已經(jīng)達(dá)到了33%，亞太其他地區(qū)的下滑幅度依然維持在20%以上。而第四財(cái)季營收與去年相比下降9%，凈利潤下降也達(dá)到了19%，而中國市場凈利潤同比下降更是達(dá)到了30%。
與此同時(shí)，從國內(nèi)手機(jī)品牌來看，無論是在國內(nèi)市場還是在國際市場，在今年都出現(xiàn)了翻天覆地的變化，華為、OPPO/vivo出貨量大幅增長已經(jīng)被炒爛，這從側(cè)面反映了一個(gè)問題，國內(nèi)市場2016年較比前一年雖然依然從處于增長狀態(tài)，但是增長的空間已經(jīng)十分有限，這不僅是大的手機(jī)品牌所面臨的尷尬局面，同時(shí)對于小型手機(jī)品牌商來說，生產(chǎn)空間同樣被壓縮，那么，手機(jī)市場的下一個(gè)競爭點(diǎn)又在哪里呢？
受國內(nèi)手機(jī)品牌沖擊 蘋果中國市場出貨量劇減
蘋果在中國市場之所以下滑這么嚴(yán)重，當(dāng)然與國內(nèi)手機(jī)品牌的增長息息相關(guān)，從第一季度開始，國內(nèi)OPPO和vivo就開始嶄露頭角，在隨后的兩個(gè)季度中依然保持高增長，同時(shí)華為也快速增長，不過，與OPPO和vivo相比，此時(shí)的華為頗有“內(nèi)憂外患”的感覺，在海外高端市場需要追趕蘋果三星，而在國內(nèi)中高端市場又要謹(jǐn)防OPPO和vivo。
據(jù)中國信息通信研究院日前發(fā)布的《2016年11月國內(nèi)手機(jī)市場運(yùn)行分析報(bào)告》顯示，2016年1-11月，國內(nèi)手機(jī)出貨量達(dá)到了4.97億部，同比增長7.6%，上市新機(jī)型為1320款，同比下降4.1%，僅在11月份，國內(nèi)手機(jī)市場的出貨量就達(dá)到了5450萬部。而在上述的4.42億部智能手機(jī)中，國內(nèi)手機(jī)品牌出貨量達(dá)到了4.42億部，同比增長了16.1%，占同期國內(nèi)手機(jī)戳了的89.0%，11月份國內(nèi)手機(jī)品牌出貨量達(dá)到了4610萬部，占同期國內(nèi)手機(jī)品牌出貨量的84.6%。
而在利潤方面，據(jù)Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示，華為在2016年第三季度全球智能手機(jī)的營業(yè)利潤達(dá)到了2億美元，不過在全球所占份額只有2.4%，但是這是全球最盈利的安卓智能手機(jī)廠商，OPPO和vivo所占份額均為2%。從上面出貨量和盈利情況就可以看出，蘋果在中國市場的大幅度下滑，其中主要原因是受到消費(fèi)者消費(fèi)觀改變的影響以及國內(nèi)手機(jī)品牌的沖擊。
可能有觀點(diǎn)認(rèn)為，OPPO、vivo、甚至華為手機(jī)市場定位與蘋果存在不少的差距，尤其是前兩者，市場定位不一樣，為何會出現(xiàn)這樣的局面？個(gè)人認(rèn)為，其中很重要的一個(gè)原因在于消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變，“蘋果消費(fèi)觀”在消費(fèi)人群中的意識已經(jīng)逐漸在降低，因?yàn)閲鴥?nèi)手機(jī)市場發(fā)展太快，消費(fèi)者對于智能手機(jī)已經(jīng)不再感覺新鮮，這也是近兩年來手機(jī)實(shí)施大量微創(chuàng)新的原因，然而微創(chuàng)新并沒有帶動(dòng)過大的市場增長。前兩年網(wǎng)絡(luò)能傳出為了一部蘋果手機(jī)而做出奇葩行為（如裸奔）的新聞，但是這兩年已經(jīng)很少。當(dāng)然，這也與國家GDP的發(fā)展有關(guān)。另外還有一個(gè)很重要的原因，蘋果的“黑科技”越來越少（或者說蘋果能吸引人的“黑科技”越來越少），換而言之，當(dāng)前智能手機(jī)之間的差距正在縮小，已經(jīng)不再如智能手機(jī)發(fā)展之初那般，智能手機(jī)之間的差距很大。
大部分觀點(diǎn)認(rèn)為，OPPO和vivo是依靠三四線線下渠道崛起，事實(shí)上，當(dāng)前在一二線大城市，OPPO和vivo同樣很受歡迎，這其中又有兩個(gè)原因，一是品牌影響力，兩者通過在三四線城市已經(jīng)徹底將品牌打響，隨后在一二線大城市博得年輕消費(fèi)者的青睞。與此同時(shí)，雖然OPPO和vivo在三四線城市實(shí)施大量的線下廣告，但是在一二線大城市，它們的廣告力度依然很強(qiáng)大，線下廣告如收視率很高的電視臺，線下廣告如在深圳這邊同樣大面積覆蓋廣告。
上段提及OPPO和vivo受到年輕消費(fèi)者的青睞，而華為可以說是直接與蘋果三星相庭抗?fàn)幍拇嬖?，從華為今年發(fā)布的智能手機(jī)定價(jià)就可以看出，與三星和蘋果之間的差距正大幅度縮小，雖然在高端手機(jī)出貨量方面可能還存在差距，但是不可否認(rèn)華為高端手機(jī)的出貨量正快速增長，這不僅僅是華為的手機(jī)做的已經(jīng)相對成功，此外與消費(fèi)者的消費(fèi)觀同樣有很大的關(guān)系，目前在國內(nèi)，具有一定消費(fèi)能力的選擇華為手機(jī)的比例已經(jīng)大幅度增長，當(dāng)初的金立手機(jī)定位在商務(wù)人群，但是從目前來看，華為的高端手機(jī)更貼近商務(wù)人群。
蘋果亞太地區(qū)加強(qiáng)設(shè)研發(fā)中心 手機(jī)市場競爭走向細(xì)分化
在今年上半年，就有消息稱蘋果將在北京設(shè)立研發(fā)中心，果不其然，蘋果的確在北京設(shè)立了研發(fā)中心，意想不到的是，蘋果同樣還在深圳設(shè)立了研發(fā)中心。整體看來，蘋果深圳研發(fā)中心主要管理的是供應(yīng)鏈以及線上線下零售渠道方面，供應(yīng)鏈方面，眾所周知，深圳東莞地區(qū)是手機(jī)供應(yīng)鏈配件的出發(fā)點(diǎn)，同樣更是全球電子零配件的源頭，也是蘋果供應(yīng)鏈的重要一環(huán)。而零售店方面，蘋果在北京有5家，在上海有4家，但是在廣州和深圳均只有一家，顯然過少。
在亞太地區(qū)，蘋果除了在中國地區(qū)增加了兩個(gè)研發(fā)中心以外，而且在日本、印尼、越南、以色列等國家都開始設(shè)立研發(fā)中心。
蘋果在日本研發(fā)中心選在橫濱市，從2015年就開始展開工作，此外，在該地區(qū)蘋果還買下了松下公司的舊工廠用于建立研發(fā)中心，松下該工廠占地面積約 3.79 萬平方米，蘋果公司已經(jīng)購買了 1.25 萬平方米，預(yù)計(jì)蘋果日本研發(fā)中心的建筑面積為 2.5 萬平方米；蘋果亞洲研發(fā)中心選址日本主要是為吸引日本的技術(shù)和人才，除了從事 iPhone、iPad 等核心產(chǎn)品模組的研發(fā)工作外，還會參與汽車、健康管理類新品的研發(fā)。
早在去年，就有消息表示蘋果在以色列的研發(fā)中心位于Herzliya市，占地面積達(dá)到了180000平方英寸，而在此之前，蘋果已經(jīng)并購了以色列NAND Flash公司Anobit Technologies Ltd.，根據(jù)以色列媒體 Haaretz 的說法，蘋果在以色列成立的研發(fā)中心主要都專注于儲存空間、處理器以及通訊芯片，因此最新的 Herzliya 辦公室也可能與這些領(lǐng)域有關(guān)。
以色列半導(dǎo)體中心 Explace 董事長 Shlomo Gradman 曾經(jīng)表示，蘋果打算逐漸降低對外部供應(yīng)商的依賴，重新拿回所有制程的控制權(quán)。他說，蘋果對商業(yè)機(jī)密相當(dāng)重視，但目前的狀況卻讓該公司的內(nèi)部資訊經(jīng)常遭受曝光威脅，因此蘋果打算收購企業(yè)，提升在微處理器的制造能力，以便從頭到尾控制整個(gè)制作流程。
事實(shí)上，智能手機(jī)硬件成本最主要的三大部分是顯示屏、處理器、內(nèi)存三方面，處理器蘋果近幾年一直采用自己的，顯示屏先后投資了夏普和JDI，此外蘋果也收購了一家公司，而在內(nèi)存方面同樣也收購了一家公司，不排除蘋果今后在這三大領(lǐng)域均采用自己配件的可能性。
在今年8月份，據(jù)BizLive報(bào)導(dǎo)，蘋果公司將在越南建設(shè)數(shù)據(jù)中心和研發(fā)中心，總投資高達(dá) 10 億美元，這有可能成為蘋果公司在亞洲的主要研發(fā)機(jī)構(gòu)之一；據(jù)越南峴港省政府會議的文件顯示，將引入多個(gè)海外公司的投資，其中包括蘋果公司，為了進(jìn)一步推廣數(shù)碼內(nèi)容業(yè)務(wù)，提升亞洲市場的營收，蘋果計(jì)劃擴(kuò)大越南的業(yè)務(wù)，同時(shí)加大對越南市場的投資。
從蘋果上述幾個(gè)在研發(fā)中心來看，以色列研發(fā)中心主要負(fù)責(zé)芯片和存儲器的研發(fā)，即將在日本橫濱投入運(yùn)營的研發(fā)中心則是主要負(fù)責(zé)汽車和醫(yī)療技術(shù)的研發(fā)，而越南研發(fā)中心的目的目前還是一個(gè)謎題。
近來，據(jù)印尼政府的官方文件顯示，蘋果公司承諾將在印尼投資 4400 萬美元建設(shè)產(chǎn)業(yè)研發(fā)中心，這筆投資讓蘋果獲得了在印尼銷售 iPhone 7 的許可。據(jù)悉印尼工業(yè)部的官員透露，蘋果公司的產(chǎn)品已經(jīng)滿足了30%本地內(nèi)容或組件這一要求，同時(shí)蘋果公司已經(jīng)承諾，將在未來三年內(nèi)投資4400萬美元建設(shè)研發(fā)中心，自2017年起來蘋果就能夠在印尼銷售定價(jià)在448美元以上的智能手機(jī)，按照iPhone目前的定價(jià)，在售的iPhone都可以進(jìn)入印尼市場銷售。
之前蘋果就對外宣布了印尼研發(fā)中心的投資方案，主要是進(jìn)行IOS應(yīng)用程序開發(fā)。此外，據(jù)了解，在印尼市場，國內(nèi)手機(jī)廠商華為、聯(lián)想、中興、OPPO和vivo等可以說是早一批布局印尼市場的國內(nèi)手機(jī)品牌，印尼人口有2.55億其市場可想而知，截至今年第二季度，OPPO在印尼的市場份額已經(jīng)達(dá)到了17%，僅次于三星的存在。
新渠道+新細(xì)分市場成為手機(jī)市場新的競爭點(diǎn)
從全球智能手機(jī)市場大的環(huán)境來看，主要的戰(zhàn)場如中國地區(qū)、美國地區(qū)、歐洲等手機(jī)發(fā)展較快的市場，基本上市場份額不會再出現(xiàn)很大的變化，市場份額已經(jīng)趨向于平緩，這也從側(cè)面反映出競爭更加趨向于惡劣。在這種情況下，各大手機(jī)品牌除了穩(wěn)住目前的主要戰(zhàn)區(qū)以外，更的是開拓新的市場和銷售渠道。
從渠道方面來看，當(dāng)前國內(nèi)市場線上模式基本上被小米占領(lǐng)，線下模式基本上是OPPO/vivo以及一些運(yùn)營商，在線上模式和線下模式被炒作以后，下一個(gè)渠道口又在哪呢？極有可能在運(yùn)營商端。從2016年移動(dòng)全球合作伙伴大會上可以看到，國內(nèi)依然有不少的手機(jī)品牌依托運(yùn)營商存活，以海信為例，據(jù)筆者從海信了解到，海信當(dāng)前出貨量的70%都是通過與運(yùn)營商合作，不僅在國內(nèi)市場如此，在海外市場更是如此，如在墨西哥和當(dāng)?shù)刈畲蟮倪\(yùn)營商合作，而國內(nèi)市場與海外市場的出貨量占比基本上是五五對開。
前不久，360入股百立豐成其第二大股東，所看重同樣運(yùn)營商渠道，360、樂視和小米一樣都屬于北方互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，在線上模式被小米主攻以后，360和樂視手機(jī)業(yè)務(wù)亟待開拓新的營銷模式，360已經(jīng)打響運(yùn)營商渠道的第一槍。
除了發(fā)展新的銷售渠道以外，更主要的則是開拓新的市場，對于國內(nèi)手機(jī)品牌而言，不少廠商都已經(jīng)在海外建立了自己的品牌影響力，從蘋果在亞洲多個(gè)地區(qū)增設(shè)研發(fā)中心足可以看出，手機(jī)市場的競爭已經(jīng)從大眾化走向細(xì)分化，在大的市場被分割以后，挖掘小的市場成為各大手機(jī)的競爭點(diǎn)，以亞太非中國其他地區(qū)來看，最大的市場在于印度，當(dāng)前進(jìn)入印度市場國內(nèi)手機(jī)品牌多如牛毛，這引發(fā)手機(jī)供應(yīng)鏈也往印度地區(qū)發(fā)展。印度市場之大，決定了其勢必將和國內(nèi)市場一般，將會歷經(jīng)一個(gè)很慘淡的競爭。而在亞太地區(qū)其他小國家，估計(jì)會出現(xiàn)整個(gè)市場被一兩家等少數(shù)公司瓜分的狀態(tài)。
01月07日 18:14
