如同黑馬殺出重圍的OPPO和vivo（以下簡稱“OV”），在2016年的智能手機市場掀起了一層浪潮，出乎意料而又似乎在必然之中。據(jù)多方數(shù)據(jù)統(tǒng)計綜合，在過去的一年中，OPPO出貨量預計大概在9000萬部，而vivo出貨量預計在7500萬部左右。與2015年相比，前者同比增長80%（去年5000萬部），后者同比增長75%（去年4300萬部），那么，隨著OPPO和vivo的壯大，其在發(fā)展過程中又將面臨哪些問題呢？
智能手機市場大環(huán)境：愈加透明化
手機從大規(guī)模商用化到如今，也差不多有近20年的歷史，10多年功能機時代，7、8年智能機時代，來往的過客不在少數(shù)，曾經(jīng)站在功能機巔峰的諾基亞，站在智能機巔峰的HTC，前者幾度易主，后者日薄西山，足以說明兩個問題，一是市場競爭大，二是技術(shù)更新太快；縱觀硬件時代，還沒有哪種消費類電子產(chǎn)品能像智能手機一樣讓人產(chǎn)生如此嚴重的依賴，乃至成為生活中的必需品。
如果把手機發(fā)展史比喻成當前的手機電池的話，那么從功能機過渡到智能機可以說是恒流預充電，而目前的智能機市場則是大電流恒流充電，快速充電也就是在該過程完成，待發(fā)展到第三階段則進入恒壓充電。
進入到第二階段以后，智能手機市場已經(jīng)變得十分透明化，這取決于兩個因素，從消費者角度來看的話，智能手機早已經(jīng)不再是新鮮產(chǎn)品；從智能手機本身來看的話，同質(zhì)化現(xiàn)象太過嚴重，在這種缺乏技術(shù)創(chuàng)新的情況下，雖然各種微創(chuàng)新技術(shù)的誕生，但對于大部分消費者而言，依然無法勾引消費者換機的欲望，如今年火熱的AMOLED顯示屏，Type-C接口，再如已經(jīng)呼吁多年的NFC功能等，微創(chuàng)新導致的是嚴重的硬件過剩。
市場競爭的白熱化，導致的結(jié)果是資源的集中化，數(shù)據(jù)顯示全球10大手機品牌占全球智能手機市場市場份額高達70%，市場競爭也從產(chǎn)品研發(fā)進一步上升到供應(yīng)鏈的管理、培育和銷售模式?；诋斚轮悄苁謾C市場日漸透明化的前提下，我們再來看看OV在今后的發(fā)展將會面臨哪些問題。
痛點：高溢價基因
高溢價是OV不可否認的事實，也將可能成為OV今后發(fā)展最大的痛點所在，所幸的是，今年高通無意中“幫”了其一把；如果說OV在產(chǎn)品設(shè)計上有哪些優(yōu)勢的話，從其主打的“音樂手機”和“充電5分鐘通話兩小時”來看，前者的確是它的優(yōu)勢，就音質(zhì)而言，OV手機比同等價位的手機的確要出色不少，不過就“充電5分鐘通話兩小時”而言，其采用的是OPPO的VOOC快充技術(shù)，與高通的QC3.0相比，的確存在一定的差距，與QC2.0相比也要稍微遜色一些，而聯(lián)發(fā)科的雙引擎快充則要更差一些！當然，由于其內(nèi)部架構(gòu)以及散熱的設(shè)計，所以O(shè)V手機在快充的過程中并不會發(fā)熱很明顯，這與其配置也有很大的關(guān)系，被高通驍龍810處理器坑過的手機廠商和消費者應(yīng)該不在少數(shù)。
從硬件配置方面來看的話，如果說OV手機硬件成本最高的有哪些的話，處理器與同價位手機相比肯定便宜不少，而唯一的兩大硬件亮點在于攝像頭和AMOLED顯示屏，在攝像頭方面，由于OV之前主打拍照功能，所以在CIS選擇上通常采用索尼的高像素CIS，而AMOLED顯示屏，不得不說，OV在這方面似乎真的很有眼光，當然，我們并不知道OV長期以來堅持采用價格高于LCD的AMOLED的原因究竟是為了實現(xiàn)差異化還是早就看到了AMOLED將會成為顯示屏主流。
雖然OV高溢價，但是從利潤方面來看，卻不如華為。前不久據(jù)數(shù)據(jù)顯示，華為是安卓手機陣營中獲利最高的品牌。OV之所以高溢價卻在利潤方面不如華為，其中有兩個很重要的原因，一是廣告成本投入大，二是線下銷售店提成高；尤其是后者，這或許會成為OV今后發(fā)展的累贅。據(jù)了解，在某些城市，線下門店每銷售一部OV手機可獲得150——200的收入，但是賣一臺同等價位的手機如榮耀8，門店只能拿到70元的收入。這雖然刺激了門店對OV手機銷售的熱情，但是對于OV而言，這也將是一筆不小的支出，而這筆支出顯然來自于硬件成本所節(jié)省。
廣告投入和銷售門店提成高，這是種典型的品牌效益和利益驅(qū)動行為，而且需要持續(xù)投入而不僅僅是長期投入?？梢哉f“高溢價”已經(jīng)成為OV的基因，正如“山寨市場”是華強北的基因一樣，廣告投入、銷售門店提成高與高溢價節(jié)省的硬件成本之間的矛盾勢必也將會爆發(fā)，現(xiàn)在還不能說OV已經(jīng)完全轉(zhuǎn)型成功，只不過為其今后轉(zhuǎn)型提供了更好的環(huán)境和基礎(chǔ)，在這方面比金立要好。
難點：線下銷售渠道依賴性過重
未來智能手機的銷售必然是全方位的；早在互聯(lián)網(wǎng)時代，小米線上模式的饑餓營銷使得其殺出重圍，樹立了中國北方互聯(lián)網(wǎng)手機品牌的榜樣，然而，這個市場并沒有容許很多品牌的存在，后來倒閉的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌不在少數(shù)，再如當前的另外幾家，也都以“搭建生態(tài)系統(tǒng)”為“理由”解釋手機業(yè)務(wù)的不樂觀。
我們都知道OV這兩家公司今年是依靠線下渠道崛起，不過我們并不知道其出貨量，在一二線線下渠道和三四線線下渠道出貨量的比例，當然可以肯定的一點是，三四線城市的出貨量應(yīng)該占據(jù)主體部分；而其能夠崛起，除了其產(chǎn)品本身的確有一些微創(chuàng)新以外，更主要的是其占據(jù)了線下的銷售渠道，正如小米當年占據(jù)線上銷售渠道一樣，此外，隨著智能手機普及的越發(fā)廣泛，三四線城市智能手機的普及率也在提高，而三四線城市之前主要是以功能機為主，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015年國內(nèi)功能機依然還在手機市場占據(jù)近9%的市場份額。
在上文中，我們已經(jīng)提及，OV手機是典型的“高溢價”，但是，其為何依然買的十分火熱呢？這不光是在三四線城市，此外在一二線城市同樣買的不錯；從三四線城市消費者來看的話，其對硬件配置的要求并不高，甚至很多消費者對所謂的配置都是一知半解，此時廣告就發(fā)揮了作用；而在一二線城市的消費者，為何也會有不少選擇OV呢？
很重要的一個因素在于當前智能手機的同質(zhì)化，縱觀當前的智能手機，該有的功能似乎都有了，不該有的功能也有了，這也就是上述的硬件過剩，而消費者在無意中買回來了一堆從來沒有或者不知道使用的功能，這種趨勢在接下來的幾年中還將會更加嚴重。在產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴重的情況下，廣告效益凸顯，OV在各大衛(wèi)視的廣告以及在一二線城市的廣告在這兩年明顯增多，當然，OV依靠三四線模式促使其品牌效益的壯大也為其在一二線城市的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
從三四線城市來看，三四線城市的主要玩家是OV、運營商渠道手機品牌以及白牌市場，運營商渠道手機品牌極為分散和小眾化，品牌數(shù)量多，但是出貨量如同階梯一樣，差距不會很大，而白牌企業(yè)則更加分散，在這三大陣營中OV一家獨大成為最大的贏家，換而言之，在三四線城市沒有像OV這一級別的品牌來爭奪。
OPPO和vivo的崛起無疑還與華強北白牌市場有關(guān)聯(lián)，可以說2016年是OPPO和vivo的收官之年，正得益于這種三四線城市線下渠道，所以O(shè)PPO和vivo在印度市場，以及非洲之王傳音，它們推出的都是線下渠道。所以說OPPO與vivo堅持布局線下渠道，其實是與華強北手機商之間的一場長久的拉鋸戰(zhàn)。在2016年華強北遭遇查貨的同時，對OPPO和vivo而言，無疑是一個莫大的機會，想必這也是OPPO/vivo今年崛起的重要原因之一！
從2016年來看，線下模式已經(jīng)從OV的三四線城市擴散到一二線城市，而且入局者也不僅僅只有OV，還包括華為和小米。2016年下半年，華為為加強在一二線線下渠道模式，已經(jīng)推出了一款Nova手機；據(jù)了解，OV在一二線城市的推廣力度也在快速增強，數(shù)據(jù)顯示，2016年8月份，OPPO在一線城市的市場份額超過了13.97%排名在前三，vivo在北京的市場份額也增加到10%。
此外，OPPO的一級代理商幾經(jīng)分化，已經(jīng)增至36個，下面控制20萬個銷售網(wǎng)點、5300家左右的專賣店。一級代理商與工廠相互持股，共擔風險，共享利潤，在內(nèi)部被稱“廠商一體化”。至于vivo，像麥當勞對壘肯德基一樣，在OPPO店邊上開店。對于OV而言，市場好時迅速擴張，市場不好時則快速萎縮，簡而言之，人員眾多而分層級的線下渠道，必須靠不斷出新的過硬產(chǎn)品和高昂渠道費用支撐。
OV今年在線下渠道取得勝利還有一個很重要的因素，那就是趕上了2016年這個好實際，4G手機在2014年下半年開始大量推出，經(jīng)過12——18個月后已經(jīng)進入換機潮，對于三四線城市的消費者而言更是如此。這也就是說，隨著功能機到智能機換機潮過后，OV在國內(nèi)三四線城市的發(fā)展將會放緩，此外，不可忽略的是，三四線城市消費者換機周期遠遠低于一二線品牌，而他們對手機的性能要求并不高，但是對于價格會比較敏感，這也是未來OPPO和vivo在發(fā)展過程中必然需要考慮的一點！簡而言之，嚴重依賴三四線城市線下銷售模式也將成為OV今后發(fā)展的掣肘。
海外之戰(zhàn)：華為/OPPO/小米互補完善高中低端市場
如果說當前的OV最大的勁敵是誰的話，那么，毫無疑問是華為和小米，前者在中國手機品牌中如同一座大山一樣堆在其前，而后者如餓狼一般與其并肩起齊跑！從出貨量來看的話，華為依然要遙遙領(lǐng)先OPPO，而小米今年出貨量則與vivo相差不大。
OPPO和vivo這兩個品牌和華為其實很類似， 這兩家公司同屬步步高旗下，而華為也有華為系列和榮耀系列。我們可以預見，OPPO與vivo之間的差距會越來越大，從2016年出貨量來看，兩者之間出貨量可能會有2000萬部的差距，而在去年，OPPO領(lǐng)先vivo只有700萬部。華為目前已經(jīng)是主打高端市場，而榮耀則主打中低端，榮耀這這兩年的發(fā)展與前幾年相比的確遜色了不少，但是別忘了，榮耀最開始發(fā)展的時候遠遠要超過華為手機品牌，華為品牌后來居上個中原因不一一贅述。
通過總結(jié)華為、OPPO和vivo的崛起，會發(fā)現(xiàn)這樣一個現(xiàn)象，它們的崛起很好的抓住了一個點或者一款產(chǎn)品，如華為Mate7，如OPPO的R9，再如vivo的X7，尤其是OV，在R9和X7銷量火熱以后，又迅速的推出了R9s系列和X7 Plus系列，而在硬件更新上卻只做了一點修改，這在產(chǎn)品設(shè)計周期上以及供應(yīng)鏈選擇方面都節(jié)省了大量的時間成本。
此外，從目前來看，OPPO和vivo極有可能會像華為和榮耀一樣，OPPO主打高端市場和海外市場，而vivo則主力在于留守國內(nèi)市場，雖然其在海外市場也有發(fā)展，但是相比OPPO顯然力度要小很多。在國內(nèi)市場，OV要面臨華為和小米的雙重壓力，而在海外市場，OV同樣要面臨小米的壓力。
綜合上述，OV2017年的品牌效益將會繼續(xù)擴散，但是速度可能會放緩，在一二線城市的進展在今年恐怕會更加艱難，不過與華為之間的差距應(yīng)該會不斷縮小，主要原因在于其產(chǎn)品定位和市場選擇空間性比華為廣，同時在發(fā)展過程中，無論是在國內(nèi)市場還是在海外市場，都將承受更多來自華為和小米的攔截。
回顧步步高的發(fā)展歷史，往往能夠迅速的切入到硬件產(chǎn)品當中去，如學習機時代，再如DVD時代和MP3/4時代，當然其中部分原因在于整個產(chǎn)品市場的走勢，但是也有很大一部分原因在于其策略問題。
01月07日 18:14
