出乎絕大部分人預(yù)料，華為2016年智能手機銷量居然真的達到了近1.4億部的預(yù)期目標(biāo)，而在此之前，業(yè)界對華為的預(yù)估停留在1.2億部到1.3億部之間，雖然看起來只有1000萬部的差距，但其中的難度不言而喻。在近期華為手機公布的數(shù)據(jù)中得知，其2016年智能手機的出貨量達到了1.39億部，與2015年相比同比增長了29%，其中2016年上半年出貨6000萬部左右，下半年則出貨達到了近8000萬部。
邁向一個新臺階 華為單季度出貨量達4600萬部
對于該數(shù)據(jù)的真實性我們無從考證，而華為2016年第1億部手機下線是在2016年10月14日，如果華為2016年銷量真的達到了1.39億部的話，這也就是說在隨后的兩個半月中，華為的銷量達到了3900萬部，超越了華為此前任何一個季度的總銷量。據(jù)IDC之前數(shù)據(jù)公布，華為2016年前三個季度的出貨量分別為2750萬部、3210萬部、3360萬部總計9320萬部，如果雙方之間數(shù)據(jù)差距不大的話，換而言之，華為第四季度的出貨量達到了近4600萬部。而在此之前有消息稱華為2017年的出貨量為1.7億部，如今看來，1.7億部的市場目標(biāo)并非天方夜譚，如果用增長率來說的話，其2017年相比2016年只需成長22.30%即可達到該目標(biāo)。
與此同時，如果華為第四季度出貨量的確達到了4580萬部的話，對于華為而言，毫無疑問是一個很大的跨越，君不知蘋果第二季度的出貨量為4040萬部，第三季度的出貨量是4550萬部。從單季度出貨量來看，2016年第四季度與第三季度相比增長了36.31%，與第一季度相比更是增長了66.55%，與2015年第四季度的1790萬部相比同比增長155.87%。
在華為第四季度出貨量達到4580萬部的前提下，有兩個消息很明確，從其當(dāng)前主要競爭對手三星、蘋果和OPPO、vivo來看，對這幾家公司而言，無疑這都是一個危險信號，銷量達到這個級別的，每跨越一個1000萬是何等的艱難？其次，2017年國內(nèi)市場洗牌或許會更嚴(yán)重。
對于三星、蘋果而言，華為與它們之間的距離又近了一步，我們都知道，三星這兩年的銷量都超過了3億部，其中很重要的一個原因在于其低端市場占據(jù)了很大一部分，以它第三季度凈收入來看，當(dāng)時受到Note7爆炸市場，導(dǎo)致三星手機業(yè)務(wù)第三季度的凈利潤同比下降了96%不到1億美元，牽連整個三星第三季度凈利潤同比下降了17%，從這可以看出，三星手機業(yè)務(wù)利潤高度依賴高端市場，而蘋果就不用多說，一直以來盤踞高端市場，從2016年上半年開始，由于在全球的銷量基本處于下滑狀態(tài)從而也開始進入中端市場，不出意外的話，從目前市場的消息來看，明年蘋果除了發(fā)力iPhone8以外，在中端市場同樣會加大力度，這是一個必然的趨勢。
其次是對于OPPO和vivo而言，相對三星和蘋果，壓力最大的當(dāng)屬OPPO和vivo還有小米，2016年出貨量方面，后三者中OPPO大概是9000多萬部，vivo在7500萬部左右，小米可能不足7000萬部，這也就是說華為2016年的銷量是OPPO的1.55倍，是vivo的1.87被，是小米的近2倍，顯然，同屬國內(nèi)第一陣營的華為已經(jīng)開始遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋開后三者。尤其是OPPO和vivo，前不久消息表示華為2017年的目標(biāo)是1.7億部的同時，而OPPO和vivo的目標(biāo)分別是1.5億部和1.4億部，顯然，從國內(nèi)一線品牌來看，已經(jīng)形成了很明顯的三角之勢，且在三角之勢中的梯度分層現(xiàn)象也很嚴(yán)重。
三足鼎立之勢失衡 華為OV國內(nèi)市場2017年增長將放緩
雖然華為、OPPO和vivo在2016年都取得非常大的進步，市場對于其在2017年的表現(xiàn)也十分看好，不過個人看來其增長速度勢必將放緩，各種原因主要有以下多方面：
首先從市場空間來看，國內(nèi)市場雖然2016年仍處于小幅度增長狀態(tài)，但是其中很有一個很重要的原因在于換機潮，換機潮最大的得主則是OPPO和vivo，這與其市場布局很國內(nèi)外銷量有很大的關(guān)系，眾所周知其在國內(nèi)主要是三四線城市，目前也開始發(fā)力一二線城市，但是在2016年中，其出貨量大幅度增長很重要的一個原因是受惠于換機潮，因為其之前一直致力于三四線城市，但是前期增長并沒有爆發(fā)直到2016年，華為在線上、線下渠道以及國內(nèi)外銷量方面顯然比OPPO和vivo要成熟不少，從多方公開的數(shù)據(jù)來看，華為在線上和線下銷量以及國內(nèi)外銷量基本上相差不大。待2016年換機潮過后，且增長空間不大的前提下，明年在國內(nèi)的增長勢必將放緩。
其次，來自三星和蘋果的擠壓以及海外供應(yīng)鏈廠商的“厚愛”，毫無疑問，無論是華為，還是OPPO和vivo，隨著其不斷的壯大，已經(jīng)受到越來越多的關(guān)注，尤其是華為，作為全球最大的通信設(shè)備廠商，華為當(dāng)初進入美國市場被“狙擊”是有一定的道理的，而且華為的核心芯片處理器也還是自家的。
從三星來看，其出貨量高主要是依賴低端市場，利潤主要是依賴高端市場，不排除明年其將繼續(xù)發(fā)力中間階段，從三星近些年來的發(fā)展明顯可以看到一個很明顯的戰(zhàn)略：打一槍換一個陣地；以智能手機為例，在2011年到2013年的時候，三星在國內(nèi)市場的份額穩(wěn)居第一遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過當(dāng)時的聯(lián)想、中興、華為和酷派，但是從2014年開始被小米推下第一寶座位居第二，到了2015年甚至已經(jīng)跌出前五，從2015年到2016年，可以明顯的看到，三星在中國市場主要目標(biāo)聚焦在高端市場，而在中低端市場早已經(jīng)開始退出，而且趨勢很顯眼；其在中國市場發(fā)展的模式已經(jīng)轉(zhuǎn)移到印度市場，當(dāng)前在印度高端市場，三星至今保持第一的名次，目前正和國內(nèi)手機品牌激戰(zhàn)。不過光是手機市場，再如面板市場和存儲市場同樣如此，走在前沿的三星在吃下大部分利潤后，一般會轉(zhuǎn)移市場或者更換新技術(shù)試圖繼續(xù)領(lǐng)先。
而蘋果從2015年第四季度開始在中國市場的出貨量就開始下滑，以2016年前三季度來看，其銷量從第一季度的1310萬部下滑到860萬部再下滑到820萬部；取而代之的華為的高端智能手機，從當(dāng)前高端市場來看，主要是三星、蘋果、華為以及定位在商務(wù)人士群體的金立，但是之前利潤主要被蘋果和三星拿下，蘋果在中國市場大幅度下滑的原因主要在于華為在高端市場取得了快速的提高。
當(dāng)然，不可忽視的一個原因在于蘋果缺乏創(chuàng)新，蘋果銷量萎靡的一個原因也在于此，但是到了明年，蘋果在中國市場的銷量勢必將回升，一方面，2016年蘋果在國內(nèi)北京和深圳分別建立了兩個研發(fā)基地，這足以表明蘋果對中國市場的重視程度，當(dāng)然，特朗普當(dāng)選以后要求蘋果回美制造，這導(dǎo)致蘋果無論回美制造與否都顯得有些難堪；此外，蘋果明年發(fā)布的iPhone8是十周年成果產(chǎn)品，在創(chuàng)新方面毋庸置疑，這對于其2017年增長也是有一個很大的有利因素；此外，蘋果還于2016年推出了iPhone SE系列定位中高端市場，試圖從該市場分一杯羹，在中國市場的經(jīng)驗，使得其在印度市場已經(jīng)開始定位中端市場；整體看來，上述因素對于華為而言，無論是在國內(nèi)市場還是在海外市場，無疑都是華為在2017年增長的一個阻礙。
除此以外，華為、OPPO和vivo在2016年增長如此之快還有一個很重要的因素在于國內(nèi)市場的洗牌，當(dāng)前智能手機市場的競爭已經(jīng)是多元化競爭，2016年是一個很重要的分水嶺，可以說在以往2016年是智能手機同質(zhì)化現(xiàn)象最嚴(yán)重的一年，缺乏創(chuàng)新的前提下競爭走向銷售渠道競爭和供應(yīng)鏈競爭，2016年國內(nèi)市場洗牌一個重要因素正基于此，供應(yīng)鏈廠商對市場的并不看好，導(dǎo)致了一大批供應(yīng)鏈廠商缺貨，造成大者恒大小者越小的兩極化趨勢，華為無疑是最大的受益者，而小米之所以敗北則在于上半年對供應(yīng)鏈的管理不善，其次受益的是OPPO和vivo，OPPO和vivo之所以能從此輪洗牌中得以蛻變，其中有得益于換機潮導(dǎo)致線下渠道爆發(fā)以及華強北、運營商渠道的萎縮，在這一批影響縮小后，對于華為、OPPO和vivo明年在國內(nèi)市場的增長而言勢必將受到影響。
內(nèi)外兼修：
國內(nèi)市場洗牌繼續(xù)推進三年左右 海外市場擴展運營商渠道企業(yè)遭殃
那么，明年華為、OPPO和vivo的增長將來源于何處呢？簡單說來是“內(nèi)外兼修”，在國內(nèi)市場，洗牌繼續(xù)推進，在海外市場則繼續(xù)擴張，在海外市場，整體看來，華為主要在穩(wěn)固歐洲高端市場的過程中，繼續(xù)開辟新的中低端市場，而OPPO和vivo則繼續(xù)掃蕩中低端市場，對于國內(nèi)手機品牌在海外市場進軍美國市場，可能路漫漫其修遠(yuǎn)兮！
2016年國內(nèi)市場的洗牌已經(jīng)成為華為、OPPO和vivo增長的一大動力，華為余承東曾多次表示國內(nèi)市場將面臨洗牌，事實上也的確如此，近來，其再次表示2017年國內(nèi)市場洗牌將會繼續(xù)推進；從2016年的情況來看，洗牌過程中，不僅僅白牌市場和華強北受到了嚴(yán)重的影響，此外二三線品牌同樣慘遭重?fù)簦瑢τ谌A為、OPPO和vivo甚至小米而言，2017年的洗牌將會是一波增長動力，大者恒大的趨勢已經(jīng)很明顯，在國內(nèi)市場主要競爭也圍繞在這幾家之間。而這個洗牌過程，預(yù)計還將維持三年左右，三年后又將是一輪新的競爭。
在國內(nèi)市場，華為在2017年勢必將加強線下渠道的力度，主要目的無疑是對線下渠道的完善或者說對OPPO和vivo的狙擊，一如當(dāng)初榮耀效仿小米一樣，華為在2016年就推出了Nova手機品牌，主要針對一二線城市線下渠道；2016年全球公開渠道收入占比提升至71%，較2015年提升13%，全球零售陣地總量提升至7萬多家。不過，在個人看來，對于手機市場而言，一二線城市的線下渠道無論是對于華為，還是OPPO和vivo而言，增長動力都十分有限，主要受限于一二線手機品牌消費者的消費觀念。
再來看海外市場，當(dāng)前大部分一二線國內(nèi)手機品牌在海外市場均有布局，華為主要是在歐洲市場和東南亞市場，聯(lián)想、中興則主要在俄羅斯以及美國市場，其余手機品牌則主要分別在美洲地區(qū)、非洲地區(qū)以及，其他則主要是在東南亞一帶，簡而言之，中國已經(jīng)成為全球最大的手機制造國。
以印度市場為例，截至2016年11月，中國智能手機品牌在印度市場的出貨量占據(jù)整個市場份額的51%，這也是中國手機品牌首次在印度占據(jù)半壁江山，尤其是OPPO、vivo、小米和聯(lián)想等品牌在印度市場發(fā)展極快。再如俄羅斯市場，在俄羅斯華為、聯(lián)想、中興僅次于三星和蘋果。
而在海外市場，華為主要布局三大地區(qū)：歐洲市場、東南亞市場以及拉美市場、美國市場。首先從歐洲市場來看，可以說這是華為在海外市場的主要根據(jù)地，在歐洲五國出貨量保持前三，華為自然不會松懈，在歐洲市場，華為已經(jīng)成為市場份額提升最快的品牌，其在歐洲2016年上半年出貨規(guī)模實現(xiàn)翻番，據(jù)最新公布的GFK報告，華為手機在波蘭、芬蘭的市場份額均突破了20%。
其次是東南亞市場，東南亞地區(qū)主要以印度市場為主，印度市場這個大蛋糕華為自然不會缺席，目前國內(nèi)手機品牌基本上在印度都有布局，連之前只局限于非洲市場的傳音也進入了該市場。余承東近來也表示，東南亞市場明年將會得到爆發(fā)。
對于東南亞市場，從目前來看，華為的變現(xiàn)力度并不是十分搶眼，反而是OPPO和vivo在東南亞一帶有優(yōu)勢，其在這些地區(qū)一如既往的效仿在國內(nèi)三四線城市的線下渠道模式，鋪天蓋地的線下廣告直接有效的將品牌灌入到消費群體。對于OPPO和vivo而言，東南亞市場是其2017年海外市場增長的主要動力所在，事實上，OPPO和vivo將力量主要集中在東南亞一帶是一個很明智的選擇，一方面在于其基因，另一方面在于其渠道，而且無論是從出貨量還是從利潤方面來看都是一個上佳的選擇，東南亞一帶智能手機市場發(fā)展的速度自然不用多說。
其次還有拉美市場，拉美市場目前華為做的情況還不錯，2016年華為手機零售店在拉美市場比2015年提前兩個月完成了1000萬臺的銷量，但是拉美市場目前國內(nèi)不少走運營商渠道的國內(nèi)手機企業(yè)在做，這無疑會對這些企業(yè)造成不小的影響。
最后是美國市場，雖然華為、OPPO、小米都表示會進入美國市場，但是對于OPPO而言，無論是從基因來看，還是市場定位以及其他因素來看都沒有這么簡單，包括小米在內(nèi)一樣。而小米則表示不會放棄美國市場，但是目前還沒有具體計劃，對美國市場最為垂涎若渴的主要是華為，不過從目前來看，對于國內(nèi)手機品牌而言，美國之旅似乎極為困難。
從中興來看，中興是在美國市場做的最好的國內(nèi)手機品牌，中興在美國市場的份額達到了10%排名第四，但是2016年3月份中興在美國遭遇重創(chuàng)，美國商務(wù)部禁止美國企業(yè)把零部件出口給中興，而中興旗下大概有1/3的零部件來自高通、微軟和英特爾等。
近來余承東表示華為在美國市場與亞馬遜等平臺合作，其中有一個很重要的因素在于，美國市場和俄羅斯市場有一個很類似的共性，那就是手機的銷售主要把控在運營商手中，尤其是在俄羅斯，當(dāng)前俄羅斯市場主要手機品牌只有三星、蘋果、華為、聯(lián)想和中興，美國同樣如此，美國市場前四大是蘋果、三星、LG和中興。
所以在俄羅斯市場和美國市場，手機的銷售和定價需要深度配合運營商套餐而定，因此對于國內(nèi)手機品牌商而言，了解運營商需求、采購政策以及與運營商打交道成為進軍美國市場的首要因素，當(dāng)然，牽涉到運營商，其背后的因素自然最為重要，尤其是美國運營商從某些層面來講有些抵觸國內(nèi)手機品牌。這點不僅僅體現(xiàn)在智能手機市場，在半導(dǎo)體行業(yè)更是如此，以半導(dǎo)體行業(yè)經(jīng)驗來看，國內(nèi)手機品牌想要進入美國市場必然要付出一定的代價。
整體看來，2017年國內(nèi)主要手機品牌在海外市場主要是集中在中低端市場為主的地區(qū)，這點毋庸置疑，如東南亞、拉美、非洲等地區(qū)，在這些市場，不要忽略一個除了三星、LG以外的很重要的競爭對手，那就是國內(nèi)走運營商渠道的手機品牌，這是一個很零散的市場，同時又是一個很廣闊的市場，依賴該市場存活的國內(nèi)手機廠商十分之多，但是大部分競爭趨于平淡，出貨量方面穩(wěn)定但又不突出，在這種情況下會導(dǎo)致這樣一種情況：國內(nèi)手機品牌商與運營商渠道手機品牌進行直接競爭，而且未來將會更加直接和激烈，這點不僅在2017年的海外市場會得到淋漓盡致的體現(xiàn)，在國內(nèi)市場也是如此，如2016年360已經(jīng)入股百立豐就是一個典型的案例。
01月07日 18:14
