中國(guó)有句俗語(yǔ)“三十年河?xùn)|，三十年河西。”然而，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的風(fēng)云變化來(lái)得更快。當(dāng)一二線手機(jī)市場(chǎng)被搶灘完畢之后，三四線城市以及農(nóng)村市場(chǎng)成為國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的決勝高地。
2016年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的表現(xiàn)令人欣喜。GFK中國(guó)手機(jī)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)低線市場(chǎng)(四至六線城市)增速達(dá)到鼎盛時(shí)期，月同比高線城市增長(zhǎng)率最高相差30%，即便年尾有所回落，增長(zhǎng)率也比一線城市的銷量高出9%，遠(yuǎn)超上年同期水平。
“隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)紅利的集中爆發(fā)，2016年國(guó)產(chǎn)手機(jī)線下銷量增長(zhǎng)達(dá)17.9%，是線上增速的3倍。”據(jù)GFK通訊事業(yè)部研究副總監(jiān)金瑞透露。
去低線市場(chǎng)要增長(zhǎng)
2015年下半年開始，低線手機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)下沉，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)資源向線下、低線市場(chǎng)聚集，手機(jī)廠商也紛紛抓緊時(shí)間“跑馬圈地”。線下渠道成了各家“敲黑板”的重點(diǎn)，相比于品牌和產(chǎn)品打造，渠道布局不可能在短時(shí)間內(nèi)完成，需要更長(zhǎng)時(shí)間的積累。
而提起線下渠道，就有兩座繞不開的大山——OPPO和vivo。它們成功重要原因是龐大的線下網(wǎng)絡(luò)。在小米大談互聯(lián)網(wǎng)模式、去渠道商中間環(huán)節(jié)的時(shí)候，OPPO和vivo就利用他們龐大的代理商模式，滲透到了三四五線城市。
OPPO和vivo保姆式的風(fēng)格讓渠道管控能力變得非常強(qiáng)，裝修不用操心有資金支持，售賣不用擔(dān)心有導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)，控貨能力和利潤(rùn)優(yōu)先的原則讓不少店鋪成為了這兩家廠商在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的據(jù)點(diǎn)。值得一提的是，OPPO和vivo給予代理商的返點(diǎn)在全行業(yè)中的確水平較高，大約在5%至10%之間。在線上銷售增長(zhǎng)放緩時(shí)，2016年憑借著全渠道的滲透，OPPO和vivo擠上了國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量前三的位置。
2015年底，華為提出“千縣計(jì)劃”，加入門店的爭(zhēng)奪中。經(jīng)過(guò)一年的時(shí)間，已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。華為消費(fèi)者BG負(fù)責(zé)人余承東曾對(duì)記者表示，目前全國(guó)地級(jí)市500個(gè)左右，縣級(jí)市2100多個(gè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)4萬(wàn)多個(gè)，而華為2016年的目標(biāo)只是覆蓋了縣級(jí)市的一半，這個(gè)目標(biāo)還不夠，預(yù)計(jì)2017年華為將會(huì)覆蓋到中國(guó)將近2000個(gè)縣。
在線下零售中，通訊獨(dú)立店已成為各方爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，這個(gè)業(yè)態(tài)占據(jù)著線下零售47%的份額。VCD時(shí)代就名揚(yáng)四海的金立，深諳線下銷售之道。自2015年開始，金立重鋪線下渠道，目前已經(jīng)頗有成效。截止到2016年10月已經(jīng)達(dá)到了從一線到村鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)布局全國(guó)的超過(guò)7萬(wàn)余個(gè)合作網(wǎng)點(diǎn)、5萬(wàn)余個(gè)專區(qū)和20萬(wàn)節(jié)專柜的覆蓋量，還在全國(guó)的蘇寧、國(guó)美、樂語(yǔ)、迪信通等眾多連鎖賣場(chǎng)設(shè)立品牌專區(qū)。
迪信通聯(lián)合咨詢集團(tuán)零點(diǎn)發(fā)布的2016年手機(jī)零售和消費(fèi)者指數(shù)顯示，截至2016年12月底，華為、OPPO、vivo三家國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的總銷量，已占據(jù)中國(guó)線下渠道手機(jī)銷售市場(chǎng)50%以上。
渠道的紅利繼續(xù)被看好
2016年手機(jī)行業(yè)中最生態(tài)、最互聯(lián)網(wǎng)的小米遇到的種種尷尬，驗(yàn)證了底盤不穩(wěn)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式有多不接地氣。但是在當(dāng)下經(jīng)歷了“電商模式”神話破滅之后的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，線下渠道的重要性又被提到了原來(lái)應(yīng)有的高度，似乎有像電商當(dāng)初盛行時(shí)被人為放大的跡象，但線下渠道悄然逆襲已成行業(yè)趨勢(shì)是毋庸置疑的事實(shí)。
渠道的紅利特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的爆發(fā)，讓不少調(diào)研機(jī)構(gòu)繼續(xù)看好2017年國(guó)產(chǎn)手機(jī)的表現(xiàn)。GFK預(yù)測(cè)，2017年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)零售規(guī)模4.95億部，同比增長(zhǎng)5.1%，其中智能手機(jī)繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)全年占比超97%，2017年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)零售額規(guī)模9740億元，同比增長(zhǎng)10.8%，高于零售量同比增長(zhǎng)率，市場(chǎng)均價(jià)持續(xù)升級(jí)。
無(wú)論是電商還是物流，在你所認(rèn)識(shí)的現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)一定還有到不了的地方，而藍(lán)綠兩廠的門店卻能在這里花開遍地，華為“千縣計(jì)劃”如火如荼，說(shuō)明線下渠道絕對(duì)不容忽視。如果說(shuō)給三四五線城市的用戶供貨還是相對(duì)容易解決的，更麻煩的問題則是三四五線城市用戶手機(jī)的售后服務(wù)。這就難怪，連曾經(jīng)喊出“小米手機(jī)沒有實(shí)體店”的雷軍也表示，接下來(lái)將銷售渠道的重心從線上營(yíng)銷轉(zhuǎn)向?qū)嶓w門店。
據(jù)業(yè)內(nèi)分析，由于人口紅利消失、城鎮(zhèn)化等深層原因，市場(chǎng)重點(diǎn)由性價(jià)比主導(dǎo)的規(guī)模驅(qū)動(dòng)向產(chǎn)品主導(dǎo)的價(jià)值驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)移。產(chǎn)品創(chuàng)新成為品牌價(jià)值提升的戰(zhàn)略核心，也將是國(guó)產(chǎn)手機(jī)能否再次增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
01月07日 18:14
