手機(jī)行業(yè)從來(lái)不缺乏主角，更不乏熱點(diǎn)和戰(zhàn)爭(zhēng)。進(jìn)入智能機(jī)時(shí)代的頭幾年，是蘋(píng)果、三星國(guó)際廠商的天下，如今華為、OV國(guó)產(chǎn)廠商迅速崛起，步步緊逼。
銷(xiāo)量不差，為何利潤(rùn)卻很低？
事實(shí)上，單是從銷(xiāo)量看來(lái)，IDC的數(shù)據(jù)顯示全球總銷(xiāo)量排名前五的手機(jī)廠商是三星、蘋(píng)果、華為、OPPO和vivo，前五大手機(jī)廠商市場(chǎng)份額占比為：21.2%、14.6%、9.5%、6.8%，5.3%，國(guó)產(chǎn)手機(jī)占了三個(gè)。中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)則顯示，OPPO以16.8%的市場(chǎng)份額超越華為的16.4%，成為國(guó)內(nèi)第一大智能手機(jī)廠商，十分看重中國(guó)市場(chǎng)的蘋(píng)果，卻同比下降23.2%，三星更是被擠出前五。
不過(guò)市場(chǎng)調(diào)研公司Canaccord Genuity的數(shù)據(jù)卻顯示，雖然蘋(píng)果在2016年第四季度銷(xiāo)量全球所占份額約為18%，但是它所獲得的利潤(rùn)占據(jù)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的92%。其次三星占了智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的9%，索尼只有1%，黑莓連1%都不到。
另一家市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy Analytics的報(bào)告也可以看到，2016年第三季度91%的手機(jī)市場(chǎng)利潤(rùn)被蘋(píng)果拿下，而利潤(rùn)排名2-4位的廠商均來(lái)自中國(guó)，分別是華為、vivo和OPPO。
那么問(wèn)題來(lái)了，三星、華為、OV的銷(xiāo)量都不差，蘋(píng)果和三星兩家智能手機(jī)出貨量也只是相差80萬(wàn)部，但為什么蘋(píng)果的利潤(rùn)卻瘋狂的瓜分了90%以上？
這就要先算一筆賬了，引用Walkley的研究數(shù)據(jù)，2016年第四季度，三星智能機(jī)的平均售價(jià)為182美元，而蘋(píng)果的高達(dá)695美元，后者幾乎是前者的四倍。市場(chǎng)研究公司IHS也曾分析，蘋(píng)果手機(jī)的零部件成本為224.90美元。
然而回到國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商，OV、華為的定價(jià)雖然偏向中高端，但是在推廣、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)層面的開(kāi)銷(xiāo)也是一筆天文數(shù)字，大大增加了一部手機(jī)的生產(chǎn)成本。
也就是說(shuō)，蘋(píng)果施行了最大化定價(jià)，然而花費(fèi)的是最小化生產(chǎn)成本。
這對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，實(shí)在是一個(gè)暴擊，銷(xiāo)量飛速的漲，然而盈利能力卻如此低，甚至很多都在虧損，賣(mài)一部賠一部。
所以接下來(lái)如何加速市場(chǎng)擴(kuò)張的同時(shí)，也能提升品牌溢價(jià)獲得盈利的能力則成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)必須跨過(guò)的一個(gè)坎。
漲價(jià)是必然，但背后是供應(yīng)鏈的管控
如果要總結(jié)2016年的手機(jī)行業(yè)，逃脫不了存量市場(chǎng)、線(xiàn)下渠道稱(chēng)王、高端機(jī)趨勢(shì)明顯、價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)為品牌戰(zhàn)等等關(guān)鍵詞。
但是，被眾人感知最明顯的是手機(jī)價(jià)格的普遍上漲，這也是用戶(hù)關(guān)心的焦點(diǎn)。
事實(shí)上，從最近幾家第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)內(nèi)廠商除了華為、OV，其他幾家都很苦逼，低價(jià)達(dá)不到走量目的，高價(jià)又賣(mài)不出去。蘋(píng)果、三星雖然在全球市場(chǎng)依然堅(jiān)挺，但也甚覺(jué)壓力山大。
以小米為例，IDC數(shù)據(jù)顯示2016年小米全年出貨量同比下跌36%，市場(chǎng)份額也從2015年的15.1%下跌到如今的8.9%，排名直接降到第五。小米的例子告訴我們，從巔峰落到山腳，只需一年時(shí)間。
或許雷軍早就意識(shí)到是這樣的結(jié)果，去年底小米年會(huì)上他就提前給打氣說(shuō)，最壞的時(shí)候已經(jīng)過(guò)去了，并且要在2017年突破千億元目標(biāo)。
那么，手機(jī)能夠?yàn)榍|目標(biāo)貢獻(xiàn)多少呢？雷軍并沒(méi)有明示。不過(guò)在此之前他曾公開(kāi)說(shuō)小米賣(mài)的太便宜了。
賠錢(qián)賺吆喝、饑餓營(yíng)銷(xiāo)，向來(lái)是小米的拿手好戲，但是想要實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)，手機(jī)業(yè)務(wù)就得盈利啊，即便不能盈利至少不能虧。以往追求性?xún)r(jià)比的低價(jià)策略，讓小米完全賺不到錢(qián)，加上銷(xiāo)量同步下滑，雷軍更心急了。
從這個(gè)角度看，為了盈利，小米手機(jī)漲價(jià)是必然。諸如魅族、一加其他手機(jī)廠商漲價(jià)，目的也是為了盈利，同時(shí)提升品牌溢價(jià)能力。
不過(guò)，這背后還有一個(gè)關(guān)鍵因素，那就是受人民幣貶值、關(guān)稅政策的影響，手機(jī)物料價(jià)格集體上漲，上游供應(yīng)鏈的產(chǎn)能無(wú)法滿(mǎn)足手機(jī)數(shù)量的增長(zhǎng)，導(dǎo)致很多元器件只有提前搶購(gòu)才能夠拿到訂單。
與其說(shuō)2017年是手機(jī)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)，倒不如說(shuō)是與供應(yīng)鏈之間關(guān)系的博弈。手機(jī)廠商們面臨的問(wèn)題不是能夠賣(mài)出多少臺(tái)手機(jī)，而是用戶(hù)需要的手機(jī)數(shù)量基礎(chǔ)上，元器件能否及時(shí)供應(yīng)并組裝完成。
以往用戶(hù)從來(lái)不會(huì)關(guān)注到的供應(yīng)鏈，這一次也不得不真正走向前臺(tái)了。
供應(yīng)鏈為何如此重要？
可以毫不夸張的說(shuō)，對(duì)供應(yīng)鏈的掌控幾乎決定著一家廠商的生死，最初小米、錘子在創(chuàng)立初期都踩過(guò)供應(yīng)鏈的坑，因?yàn)楫?dāng)一家手機(jī)廠商，沒(méi)有達(dá)到足夠的量級(jí)，就根本沒(méi)有和供應(yīng)鏈談判的能力，上游供應(yīng)鏈也會(huì)優(yōu)先把物料分發(fā)給蘋(píng)果、三星單品甚至達(dá)到3000萬(wàn)臺(tái)之類(lèi)的巨頭廠商。與小米、錘子不同，OV最初就選擇自建工廠，買(mǎi)來(lái)物料自己組裝，對(duì)品控有著嚴(yán)格把關(guān)，加上這兩年銷(xiāo)量猛增，在上游供應(yīng)鏈也加大了話(huà)語(yǔ)權(quán)。
相信很多人都記得，小米最初幾款手機(jī)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最大的問(wèn)題就是搶都搶不到，這被認(rèn)為是饑餓營(yíng)銷(xiāo)。但是實(shí)際上小米最初只不過(guò)是一個(gè)非常小的手機(jī)公司，產(chǎn)能非常有限，導(dǎo)致一直無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)需求。
錘子也一樣，初期長(zhǎng)期的手機(jī)產(chǎn)能不足和品控問(wèn)題讓羅永浩備受困擾，就連他自己都公開(kāi)表示低估了做手機(jī)的產(chǎn)能，導(dǎo)致一次次失信于用戶(hù)。
所以一旦上游供應(yīng)鏈拿不到貨，手機(jī)出廠就會(huì)延遲，出現(xiàn)期貨現(xiàn)象，甚至錯(cuò)過(guò)銷(xiāo)售手機(jī)的黃金時(shí)期。
尤其遺憾的是，中國(guó)手機(jī)廠商的銷(xiāo)量是上去了，但是供應(yīng)鏈的話(huà)語(yǔ)權(quán)仍舊掌控在國(guó)外廠商手中。
在手機(jī)行業(yè)，主芯片、存儲(chǔ)、屏幕被稱(chēng)為手機(jī)必不可少的三大器件，中國(guó)手機(jī)供應(yīng)鏈歷經(jīng)十多年的模仿式發(fā)展，生產(chǎn)屏幕已經(jīng)沒(méi)問(wèn)題，但仍弱于日韓廠商，主芯片層面，也有展訊、海思奮力追趕階段，高通、聯(lián)發(fā)科仍是市場(chǎng)霸主，存儲(chǔ)更是處于早期跟隨階段。
除去個(gè)別中國(guó)手機(jī)廠商有一定的自主研發(fā)能力，其他廠商所需要的物料，幾乎全部都要進(jìn)口。
不僅如此，一款手機(jī)從無(wú)到有，所牽涉到的供應(yīng)鏈廠商動(dòng)輒幾十家甚至上百家。以蘋(píng)果為例，2014年推出iPhone 6時(shí)，793家工廠作為蘋(píng)果的供應(yīng)商，分布在美國(guó)、法國(guó)、墨西哥、巴西、日本等各個(gè)地區(qū)。當(dāng)時(shí)瑞信證券研報(bào)稱(chēng)，中國(guó)大陸廠商以349家的數(shù)量位居榜首，日本139家廠商，美國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)供應(yīng)商分別是60家、42家。
由此可見(jiàn)，想要全部達(dá)成合作協(xié)議，并非一日之功，更需要強(qiáng)大的掌控能力，一旦一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，產(chǎn)能就會(huì)跟不上，手機(jī)無(wú)法按時(shí)推向市場(chǎng)，一款產(chǎn)品胎死腹中都有可能。
供應(yīng)鏈管控得當(dāng)，躺著也能賺錢(qián)
相對(duì)于其他手機(jī)廠商倍受供應(yīng)鏈折磨，三星就顯得運(yùn)籌帷幄了。因?yàn)樗恢皇且粋€(gè)手機(jī)廠商，更是一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)自給自足的上游供應(yīng)鏈廠商。三星手機(jī)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，覆蓋了屏幕、CPU、存儲(chǔ)器、攝像頭模組、電池、電阻、電容、電感、馬達(dá)、PCB等智能機(jī)的各類(lèi)部件，協(xié)同性極強(qiáng)。
這樣不僅節(jié)省管理成本，也便于更好控制生產(chǎn)節(jié)奏和產(chǎn)量，讓利潤(rùn)更豐厚，其他手機(jī)廠商也都要看它的臉色。
今年1月23日，三星公布了Note7爆炸原因，次日便公布了2016年第四季度及全年財(cái)報(bào)。令人詫異的是，2016年全年，三星的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為29.24萬(wàn)億韓元，同比增長(zhǎng)10.7%；營(yíng)業(yè)收入為201.87萬(wàn)億韓元，去年同期為200.65萬(wàn)億韓元。
就在Note 7爆炸之后的第四季度，三星的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為9.2萬(wàn)億韓元（約合78.9億美元），相比去年同期的6.14萬(wàn)億元增長(zhǎng)50.11%；相比上一季度，環(huán)比增長(zhǎng)77.34%。
這樣的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)令不少人感到詫異，即便前三季度表現(xiàn)不凡，但第四季度似乎Note 7爆炸并未造成任何負(fù)面影響，至少財(cái)報(bào)完全看不出。
深究之下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的業(yè)績(jī)主要得益于半導(dǎo)體業(yè)務(wù)和面板業(yè)務(wù)！其中，第四季度面板業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為1.34萬(wàn)億韓元，同比增長(zhǎng)346.7%；營(yíng)業(yè)收入為7.42萬(wàn)億韓元，同比增長(zhǎng)13.6%。半導(dǎo)體業(yè)務(wù)營(yíng)收利潤(rùn)為4.95萬(wàn)億韓元，同比增長(zhǎng)76.8%；營(yíng)業(yè)收入為14.86萬(wàn)億韓元，比去年同期增長(zhǎng)12.5%。
事實(shí)證明，雖然自家手機(jī)爆炸，但是只要其他手機(jī)有增長(zhǎng)，三星照樣憑借對(duì)元器件的掌控躺著數(shù)錢(qián)。
這讓人不禁想起，以往很熱衷撕逼的中國(guó)廠商們，在三星Note 7爆炸期間，沒(méi)有任何一家廠商對(duì)三星做過(guò)多評(píng)論，口徑卻出奇的一致：三星作為一家實(shí)力雄厚的廠商，我們相信它可以處理好這次爆炸事件。
中國(guó)手機(jī)廠商的銷(xiāo)量是增長(zhǎng)了，在國(guó)際市場(chǎng)也占有一席之地，但是在供應(yīng)鏈、盈利能力層面就太微不足道了。如果某一天中國(guó)廠商也能在供應(yīng)鏈、盈利能力擁有如三星、蘋(píng)果一般的話(huà)語(yǔ)權(quán)，距離真正走出世界的日子也就不遠(yuǎn)了。
01月07日 18:14
