智能手機(jī)市場(chǎng)當(dāng)下硝煙濃重，火力全開(kāi)。其中主打年輕用戶，以美顏拍照效果聞名的OPPO手機(jī)很是打眼。事實(shí)上，去年他交出了一份漂亮的成績(jī)單。
2014年5月7日，模特在推介儀式上展示OPPO手機(jī)。當(dāng)日，中國(guó)品牌手機(jī)OPPO在馬來(lái)西亞上市。（新華社）
OPPO在2017年世界移動(dòng)通信大會(huì)上的展臺(tái)。（法新社）
國(guó)際數(shù)據(jù)公司（IDC）數(shù)據(jù)顯示，去年第四季度，OPPO是中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量最高的品牌。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)康特波因特研究公司（Counterpoint）的報(bào)告，OPPO手機(jī)2016年銷量增長(zhǎng)率達(dá)到109%。其R9更是以1700萬(wàn)的銷量強(qiáng)勢(shì)登頂2016年單機(jī)銷量榜單。R9去年全球銷量達(dá)到2000萬(wàn)臺(tái)，這一數(shù)字直逼國(guó)內(nèi)某些主流廠商的全部銷量。好成績(jī)還在保持。今年1月份，OPPO以17.1%的市場(chǎng)份額位居中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)首位。
英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》網(wǎng)站3月7日刊載了一篇某戰(zhàn)略咨詢團(tuán)隊(duì)對(duì)OPPO東南亞銷售的調(diào)研報(bào)告。報(bào)告撰寫(xiě)者稱他們通過(guò)對(duì)印尼、越南和緬甸等國(guó)家十幾個(gè)城市的第一線考察和調(diào)研，發(fā)現(xiàn)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更加殘酷的是東南亞智能手機(jī)市場(chǎng)，尤其是OPPO在東南亞對(duì)三星發(fā)出的強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。他們稱這是“中國(guó)消費(fèi)電子在國(guó)外市場(chǎng)最犀利的進(jìn)攻”。
強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入
2013年秋，OPPO越南負(fù)責(zé)人Jacky對(duì)控制越南40%手機(jī)零售市場(chǎng)的移動(dòng)世界老板Tom（化名）說(shuō)：只要你們讓OPPO進(jìn)店，我們可以出200萬(wàn)美元利潤(rùn)保證金，你們穩(wěn)賺不賠。
Tom之后和身邊的人回憶說(shuō)：盡管他們也見(jiàn)識(shí)過(guò)三星的大手筆，但對(duì)于眼前還不熟悉的OPPO年輕高管仍然心生敬意。
走出談判室的Jacky命令下屬加快總計(jì)1700萬(wàn)美元的越南廣告投放。曾在OPPO工作的本地員工阮先生評(píng)價(jià)說(shuō)：老板的勇氣來(lái)自于經(jīng)驗(yàn)和決心，但當(dāng)時(shí)更多人認(rèn)為是賭博。
其實(shí)，在決策進(jìn)越南市場(chǎng)前，“承包”越南的OPPO江蘇渠道伙伴的一把手帶團(tuán)隊(duì)考察越南前后達(dá)一年之久，并找第三方公司做了專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研。OPPO有備而來(lái)，但出手兇悍。
最后，Tom被Jacky的真誠(chéng)打動(dòng)，同意了OPPO的三個(gè)條件，即展臺(tái)進(jìn)場(chǎng)、形象進(jìn)場(chǎng)、促銷員進(jìn)場(chǎng)。特別是在促銷員進(jìn)場(chǎng)這點(diǎn)上，移動(dòng)世界開(kāi)了一個(gè)前所未有的先例。OPPO的堅(jiān)持讓移動(dòng)世界高管們充滿期待，他們想了解大手筆投資背后的玩法是什么。
之后，OPPO追加了幾百萬(wàn)美元的形象投入，獲得移動(dòng)世界的門(mén)頭、廣告位、海報(bào)等戰(zhàn)略性資源。三個(gè)月內(nèi)，600名促銷員打入了移動(dòng)世界全國(guó)300家門(mén)店。OPPO就這樣大手筆進(jìn)入了越南市場(chǎng)，沒(méi)有任何猶豫和懷疑，國(guó)內(nèi)的大老板給Jacky的指示只有四個(gè)字：越快越好！
“亮劍最安全，進(jìn)攻最可靠，每天都能聞到鮮血味道的才是戰(zhàn)場(chǎng)。”越南市場(chǎng)一位OPPO前任總監(jiān)感慨道，曾經(jīng)作為OPPO的一份子，他對(duì)OPPO的打法熟悉又敬佩。“消費(fèi)電子戰(zhàn)場(chǎng)，三個(gè)星期決定一個(gè)新品成敗，六個(gè)月決定一個(gè)品牌生死存亡，確實(shí)容不下猶豫和搖擺。”他說(shuō)。
確實(shí)，東南亞智能手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比國(guó)內(nèi)更加殘酷。
東南亞市場(chǎng)的手機(jī)品牌數(shù)量幾乎是國(guó)內(nèi)的2-3倍（印尼泗水最大的高端商場(chǎng)Marino里手機(jī)品牌竟達(dá)28個(gè)），在國(guó)內(nèi)已經(jīng)退出競(jìng)爭(zhēng)的索尼、LG、華碩仍在東南亞頑強(qiáng)抵抗，還有5到10個(gè)本國(guó)品牌和印度品牌（其產(chǎn)品來(lái)自中國(guó)Design House）。
“印尼3億人，菲律賓和越南各1億左右人口，緬甸6000萬(wàn)，如果加上印度13億，中國(guó)14億，OPPO拿下全世界接近30多億人口的中國(guó)和東南亞新興市場(chǎng)，逆轉(zhuǎn)我們?cè)谌虬l(fā)達(dá)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)完全有可能。”這是一位三星高管的焦慮。擔(dān)心并非多余，2016年1到9月份，OPPO在印尼的市場(chǎng)份額已經(jīng)從7.2%上升到了16%。
2014年5月7日，模特在推介儀式上展示OPPO手機(jī)。當(dāng)日，中國(guó)品牌手機(jī)OPPO在馬來(lái)西亞上市。（新華社）
專業(yè)營(yíng)銷
任何復(fù)雜商戰(zhàn)最本質(zhì)的邏輯其實(shí)還是人的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)年，OPPO派到印尼去開(kāi)拓市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人帶著十幾名市場(chǎng)營(yíng)銷商負(fù)責(zé)人從國(guó)內(nèi)過(guò)去，每人配一名印尼本地翻譯。從零開(kāi)始，扎根印尼，一步步開(kāi)拓印尼三四線城市。他們用了4年的時(shí)間將印尼OPPO的市場(chǎng)份額從零提高到10%。2016年第三財(cái)季OPPO市場(chǎng)份額達(dá)到16%，僅次于三星的33%。在越南市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)也是一樣。
OPPO大部分的高管都是從大學(xué)畢業(yè)之后進(jìn)入公司，輪崗之后逐級(jí)提拔的，他們對(duì)公司的忠誠(chéng)和信任超過(guò)很多團(tuán)隊(duì)。高管都是從基層中脫穎而出的。公司給予每個(gè)年輕人機(jī)遇和途徑。“而三星這樣的國(guó)際化公司，他們多少還是論資排輩的，三星很少對(duì)當(dāng)?shù)氐母吖芪灾厝巍?rdquo;這是一位國(guó)內(nèi)智能手機(jī)業(yè)內(nèi)人士的視角。
期待建功立業(yè)的OPPO促銷員進(jìn)入了越南移動(dòng)世界的全國(guó)300家賣場(chǎng)，之后他們做了什么呢？在交通早晚高峰在店門(mén)口舉辦各種活動(dòng)，聚攏人氣，并將這種活動(dòng)變成一種長(zhǎng)期習(xí)慣；一個(gè)ASM（業(yè)務(wù)單元）每月組織20-30場(chǎng)路演，中型小組6-8場(chǎng)，每個(gè)月投入特定費(fèi)用請(qǐng)本地演員，發(fā)放禮品和宣傳頁(yè)；督導(dǎo)會(huì)把負(fù)責(zé)區(qū)域所有店面的店長(zhǎng)（合作伙伴最底層渠道實(shí)權(quán)負(fù)責(zé)人）生日記錄下來(lái)。每到生日的時(shí)候，都會(huì)從經(jīng)費(fèi)中拿出專門(mén)的費(fèi)用安排一場(chǎng)生日慶祝；OPPO在越南的城市督導(dǎo)會(huì)時(shí)不時(shí)地去移動(dòng)世界店里，幫助打掃衛(wèi)生，力所能及地融入其中；銷售負(fù)責(zé)人在響應(yīng)客戶需求的方式上大膽創(chuàng)新。
到2016年底，OPPO在越南促銷員已經(jīng)超過(guò)3000人，加上600多個(gè)督導(dǎo)和城市經(jīng)理已經(jīng)形成了一支專業(yè)、有戰(zhàn)斗力的銷售隊(duì)伍。
OPPO在進(jìn)入越南市場(chǎng)的第一年，勢(shì)如破竹地獲得了10%的市場(chǎng)份額。第二年，OPPO全面打入越南四大KA（連鎖經(jīng)銷商），獲得了越南90%的市場(chǎng)展示覆蓋。到2016年9月，OPPO在越南的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到23.8%（三星38.5%）。
《金融時(shí)報(bào)》文章稱，廣泛的發(fā)動(dòng)群眾和利益共享，猛烈的炮火飽和攻擊，堅(jiān)定的戰(zhàn)略決心，年輕人高昂的戰(zhàn)斗熱情——這些都是OPPO在東南亞表現(xiàn)出的精神面貌。
其實(shí)OPPO在進(jìn)入東南亞市場(chǎng)前，做了一定的本土化調(diào)研，適時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)整。OPPO一直堅(jiān)持的核心價(jià)值觀是：本分、用戶導(dǎo)向、追求極致、結(jié)果導(dǎo)向。《金融時(shí)報(bào)》的文章將OPPO的戰(zhàn)略思想概括為五個(gè)方面：剛需型產(chǎn)品、長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力、規(guī)模壁壘、消費(fèi)級(jí)生態(tài)布局和現(xiàn)金流杠桿。文章認(rèn)為消費(fèi)電子不僅是高科技產(chǎn)業(yè)，也是時(shí)尚潮流產(chǎn)業(yè)，從某種程度也有最吸引眼球的媒體產(chǎn)業(yè)屬性。
OPPO相關(guān)負(fù)責(zé)人則告訴參考消息網(wǎng)-出海記記者：OPPO的成功的基礎(chǔ)是好的產(chǎn)品，其次是品牌投入、渠道建設(shè)等一系列的配合。
OPPO在2017年世界移動(dòng)通信大會(huì)上的展臺(tái)。（法新社）
危機(jī)預(yù)警
《金融時(shí)報(bào)》的文章也提到了OPPO的弱點(diǎn)和存在的問(wèn)題。
報(bào)道稱，OPPO身上體現(xiàn)出早期三星的靈活和進(jìn)攻性同時(shí)，也展現(xiàn)出組織能力脆弱的一面?？傮w來(lái)看，OPPO還是一個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)單和粗放的組織，有很多課需要彌補(bǔ)。文章援引一位業(yè)內(nèi)資深專家評(píng)價(jià)：“OPPO的組織能力在很多方面比聯(lián)想這樣的企業(yè)差很多，因?yàn)樗麄儍H僅是產(chǎn)品在國(guó)外特定國(guó)家銷售，還沒(méi)有做到整個(gè)價(jià)值鏈和人才支撐的全球化。本質(zhì)上還是一家中國(guó)特色濃厚的本地公司。他們未來(lái)走向全球還有很多障礙需要跨越。”
OPPO所有的市場(chǎng)都是掌控在利益捆綁下的渠道伙伴手中，而沒(méi)有自己直屬掌控的銷售組織，很多渠道并非深度掌控的，導(dǎo)致一些國(guó)家的經(jīng)銷商賺到錢之后搞房地產(chǎn)、投資娛樂(lè)，這不得不說(shuō)是OPPO業(yè)務(wù)基業(yè)長(zhǎng)青的隱患，因?yàn)榍滥芰勘晦D(zhuǎn)移消耗掉。另外，這種陣型在全球化展開(kāi)，其法律遵從、知識(shí)產(chǎn)權(quán)遵從、人員管理風(fēng)險(xiǎn)等全球化繞不開(kāi)的風(fēng)險(xiǎn)，如何規(guī)避？如何才具有可持續(xù)發(fā)展的核心組織能力？也是巨大挑戰(zhàn)。
OPPO的主要挑戰(zhàn)在于他們的戰(zhàn)略思想需要向更高維度和更有深度的價(jià)值觀輸出、生活場(chǎng)景滲透提升。OPPO的人年輕有活力，甚至總部總監(jiān)級(jí)的負(fù)責(zé)人平均年齡只有30歲左右，但經(jīng)驗(yàn)不足，而三星在東南亞甚至全球的中高層都是在全球市場(chǎng)奮斗了平均十幾年久經(jīng)沙場(chǎng)的老將，長(zhǎng)遠(yuǎn)看，OPPO在全球市場(chǎng)還不構(gòu)成對(duì)三星的壓力，因?yàn)镺PPO并沒(méi)有足夠多可以支持國(guó)際化的人才。
OPPO相關(guān)負(fù)責(zé)人向參考消息網(wǎng)-出海記記者表示，并不認(rèn)同上述說(shuō)法，但未進(jìn)行更進(jìn)一步的評(píng)述。
不過(guò)，文章最后預(yù)計(jì)2017年上半年，OPPO延續(xù)渠道優(yōu)勢(shì)，在大陸市場(chǎng)的高速成長(zhǎng)勢(shì)頭依然會(huì)繼續(xù)。在未來(lái)2-3年之內(nèi)，在全球智能手機(jī)市場(chǎng)最后擴(kuò)張階段，起碼在亞洲和非洲等成長(zhǎng)性市場(chǎng)，OPPO打法的紅利期依然存在。
但是如果OPPO不能很好地利用這個(gè)紅利期，把利潤(rùn)和能力轉(zhuǎn)化為對(duì)三星、蘋(píng)果、華為競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，或者說(shuō)，2017年上半年OPPO不對(duì)簡(jiǎn)單化打法做一定的調(diào)整，2017年第三季度之后中國(guó)市場(chǎng)可能被戰(zhàn)術(shù)不斷進(jìn)化、戰(zhàn)略更加成熟的華為立體反超。
另外，東南亞市場(chǎng)，從OPPO與三星的戰(zhàn)略對(duì)抗全局上看，三星還存在壓倒性的優(yōu)勢(shì)，只要三星適應(yīng)了OPPO的打法，適應(yīng)了叢林作戰(zhàn)，將直逼OPPO腹地。OPPO能否在東南亞超越三星，還是一個(gè)有懸念的問(wèn)題。
易觀分析師朱大林接受參考消息網(wǎng)-出海記記者采訪時(shí)表示，OPPO能做出如此出色的成績(jī)，主要靠的是線下渠道的鋪墊和戶外廣告的投入。它的產(chǎn)品定位明晰，主打年輕群體、二線及以下城市。但同時(shí)這也是它的隱患，產(chǎn)品形態(tài)過(guò)于單一。還有就是線上渠道比較薄弱，一二線城市消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，三四線城市也正在養(yǎng)成。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，OPPO未來(lái)發(fā)展存在一定風(fēng)險(xiǎn)性。OPPO在東南亞受歡迎，很大程度上是因?yàn)槟沁叺氖謾C(jī)市場(chǎng)還有爆發(fā)空間，大部分消費(fèi)者還有線下購(gòu)物習(xí)慣。
未來(lái)包括OPPO在內(nèi)的手機(jī)廠商都會(huì)面臨一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)，就是產(chǎn)品專利。誰(shuí)掌握知識(shí)產(chǎn)權(quán)誰(shuí)就可能勝出。
未來(lái)的手機(jī)市場(chǎng)會(huì)透明化，各個(gè)品牌拼的是用戶粘性和用戶體驗(yàn)。這就要求每個(gè)品牌推出的每款手機(jī)都必須是精品，都必須有自己的亮點(diǎn)，通過(guò)提升用戶體驗(yàn)保持用戶粘性，培養(yǎng)用戶的品牌忠誠(chéng)度。
也許，OPPO自身也意識(shí)到了未來(lái)可能面臨的挑戰(zhàn)。 “OPPO沒(méi)有驕傲的認(rèn)為自己發(fā)現(xiàn)了戰(zhàn)場(chǎng)上的終極制勝武器，反而有那么一點(diǎn)的不自信，覺(jué)得沒(méi)有太多可以說(shuō)的，充滿了危機(jī)感。”一位OPPO合作伙伴表示。
01月07日 18:14
