話說2017年的國產(chǎn)手機有三寶：漲價、開店、打廣告。不過對于廠商而言，價格可以說漲就漲，廣告可以說打就打（當然一些黃金廣告位除外），店就未必能夠說開就開了，尤其對于小體量的品牌商而言，鋪設線下店的成本、運營模式、維護周期等，都需要仔細掂量，慢慢推進。上周日，體量不算大的錘子科技首家線下授權(quán)專賣店在北京西單大悅城開始試營業(yè)，作為國內(nèi)頗具話題性的手機品牌，錘子科技的這一舉動吸引了不少人的關注。
首先需要說明的是，錘子科技西單線下店屬于授權(quán)經(jīng)營，錘子方面負責提供商品、標準設計、基礎物料和店員培訓，店面建設、人員管理、渠道維護等工作則由經(jīng)銷方承擔，也就是我們常說的代理商模式。此外，根據(jù)消息，錘子科技也會有完全自營的旗艦店，類似小米之家，以及授權(quán)體驗專區(qū)。
從一加遙望錘子
說起錘子科技開設首家線下店，IT之家編輯最先想到的是2015年末一加手機放棄線下店的決定。在國內(nèi)市場，一加和錘子有著非常多的相似性，首先在市場份額和品牌知名度都屬于比較小眾類型的品牌，其次是主要的出貨渠道都在互聯(lián)網(wǎng)電商，然后是成立至今推出的手機產(chǎn)品都不多。而目前來看，這兩家企業(yè)對于國內(nèi)線下渠道的選擇卻殊途迥異。
當然，廠商在做出各自選擇前，定然是經(jīng)過了充分的考慮。我們不妨深入細想各自的動機。從產(chǎn)品角度，一加手機砍掉了中低端產(chǎn)品線，一年1-2部旗艦手機，狂飆配置非常任性，以一加手機3為例，驍龍820+6GB運存+2499元的售價在當時還是有著相當高的性價比的，相信大部分買這款手機的用戶主要還是奔著性價比去的，而劉作虎多次宣傳的“真TM爽”的手感則要位居其次，這樣的手機本質(zhì)上并不適合放在需要利潤空間的線下渠道。
反觀錘子科技，雖然去年推出了顏值和肌肉兼具的錘子M1，性價比也不錯，但整體而言，強調(diào)工匠精神的錘子手機還是非常注重品質(zhì)感的，尤其是T系列，這樣的產(chǎn)品則更需要用戶在線下去上手體驗，否則只看配置參數(shù)，并不能為消費者帶來多大的殺傷力。
同時我們需要注意的是，一加早前關閉的是國內(nèi)線下體驗店，并不代表這個品牌對線下渠道是排斥的，只是在國內(nèi)市場的現(xiàn)狀下需要集中力量做對的事。我們知道，一加在海外市場擁有相當大的消費群體，當時一加選擇在國內(nèi)市場收縮，實際上可能也為騰出更多精力去發(fā)力海外市場。而對于錘子科技而言，海外市場幾乎沒有，在國內(nèi)，或許只有順風而行，線上線下兩手抓。
線下會是錘子的良藥？
2016年至今，我們已經(jīng)聽過很多強調(diào)線下渠道重要性的話，隨著一直深耕線下的OPPO/vivo在去年第三季度成為中國手機出貨量的冠亞軍，“布局線下”也成為國產(chǎn)手機行業(yè)的共識，包括靠互聯(lián)網(wǎng)模式起家的小米。
▲中國手機線上線下渠道發(fā)展趨勢調(diào)查（數(shù)據(jù)來源：賽諾市場研究）
因此，錘子布局線下渠道是順應大勢所趨，從上面的分析也能看出，拓展線下對于錘子而言也是有幫助的。但是，并不表示開了線下店就等于找到了自救的良藥。
在不久前曝光的小米內(nèi)部講話中，雷軍說道：
不重視新零售的效率革命，是很愚蠢的。
所謂新零售，一大特點是“線上線下和物流結(jié)合在一起”。按照雷軍的意思來講，當錘子準備線上線下兩手抓的時候，更需要注重效率。IT之家認為，這同樣適用于在這一波“線下潮”里淌水的其他國產(chǎn)手機廠商。
雷軍認為，真正高效率的線下模式，應該是自營。“全部都自己管控，利益一體化”，“小米管理，小米發(fā)工資，小米負責房租，小米負責定價，所有貨架上的貨全是小米的。”雖然這樣可能降低利潤率，但如果真的管好了，效果定然會好過其他模式。這是用高效率的互聯(lián)網(wǎng)思維去思考新零售。
當然，這應該是未來的理想模式，對于錘子而言，一開始便全部自營，需要擔負極大的成本。錘子的當務之急，應該是提高營收利潤，擴大市場占有率。
從這個角度講，討論線上或者線下的重要性或許就會降一個層級。OPPO副總裁Alen曾表示：
穩(wěn)定的市場中，誰家拿出消費者喜歡的手機，市場份額就會快速上升，所有人都有機會。
意思是先要有產(chǎn)品，再來談渠道。
錘子缺少一款真正的爆款產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品未必是技術多么頂尖，性能多么強悍，或者說性價比多么的高，關鍵是要真正打動消費者。在線下，無論是靠驚艷的品質(zhì)，還是巧妙的營銷，重要的是要讓消費者把玩過之后，能夠覺得產(chǎn)品觸及到自己的剛需，在各個方面的體驗都很舒適。
在此之上，再去考慮價格統(tǒng)一、管理扁平化等方面的問題。
從這個角度看，錘子開店是為了融合線上線下，讓自身的產(chǎn)品特性最高效地讓消費者感知，一加關店是為了在國內(nèi)市場集中精力專攻最適合自己的領域，而小米之家的自營，是讓產(chǎn)品銷售的每個環(huán)節(jié)自己可控，本質(zhì)上都是提高效率的過程，可以說是殊途同歸。某種程度上講，效率和體驗，也正是“新零售”的核心。
01月07日 18:14
