近日，GfK聯(lián)合覓范發(fā)布了第二次全國(guó)范圍的調(diào)查，關(guān)注大學(xué)生群體中手機(jī)市場(chǎng)的變化，樣本量12000+，為我們提供了窺見(jiàn)校園消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理的素材。
1.手機(jī)廠商在校園市場(chǎng)的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)
在校園市場(chǎng)，第一陣營(yíng)的國(guó)產(chǎn)品牌份額提升明顯，其中華為、OPPO、vivo三家實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定健康的增長(zhǎng)，而蘋果、小米、三星的份額則是不同程度的下降。對(duì)比圖2中2016年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的整體變化可以發(fā)現(xiàn)，校園市場(chǎng)表現(xiàn)和2016年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)整體表現(xiàn)是大致吻合的。
圖1.GfK聯(lián)合覓范：校園存量市場(chǎng)份額變化情況
圖2.Counterpoint國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的市場(chǎng)增幅
在校園市場(chǎng)，華為品牌表現(xiàn)搶眼，增幅明顯超過(guò)OPPO和vivo，進(jìn)步明顯。由于覓范對(duì)華為和榮耀兩個(gè)品牌進(jìn)行獨(dú)立分析，考慮到榮耀和華為的出貨量約為1:1（2016年，華為品牌銷量0.657億，榮耀品牌銷量0.722億，共計(jì)約1.38億），因此，華為+榮耀的校園市場(chǎng)增幅，應(yīng)該和OPPO和vivo差不多。
在校園市場(chǎng)，魅族的市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)了一定程度的下降，而在整體市場(chǎng)魅族卻實(shí)現(xiàn)了18%的健康增長(zhǎng)。魅族定位清新，旗下的魅藍(lán)更是主打青年良品的品牌內(nèi)涵，可以說(shuō)品牌定位的受眾群體和校園市場(chǎng)有較高的重合度，按理說(shuō)，魅族校園市場(chǎng)應(yīng)該有好于整體市場(chǎng)的表現(xiàn)。
但是，魅族校園市場(chǎng)份額卻是下降趨勢(shì)，這一現(xiàn)象值得重視。或許魅族已經(jīng)意識(shí)到了需要改變的時(shí)候，魅族4月26日新品發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)函的主題是“你選擇刪除誰(shuí)”。
小米在校園市場(chǎng)的下降并不出乎意料。一方面，小米去年在國(guó)內(nèi)整體市場(chǎng)表現(xiàn)不好，降幅明顯，根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)，小米2016年下跌了22%。另一方面，根據(jù)GfK和覓范去年的報(bào)告，小米雖然在校園市場(chǎng)占有率上排名靠前，但校園群體對(duì)小米的滿意度并不高，這并不利于小米在校園內(nèi)的口碑傳播，這也能從一個(gè)側(cè)面解釋小米在校園市場(chǎng)的下滑。
圖3.GfK聯(lián)合覓范：校園滿意度報(bào)告（去年8月）
蘋果的校園市場(chǎng)份額雖然下降了，但處境卻很樂(lè)觀。OPPO和vivo則相反，二者雖然在市場(chǎng)份額上實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，卻如第一張圖中寫的一樣，喜憂參半，暗含危機(jī)。這兩點(diǎn)會(huì)在下面分別討論。
2.蘋果依舊強(qiáng)勢(shì)
蘋果的校園市場(chǎng)份額雖然下降了，但卻有較強(qiáng)的增長(zhǎng)潛力。
和蘋果在整體市場(chǎng)的表現(xiàn)相似，蘋果在校園市場(chǎng)同樣占據(jù)著高端領(lǐng)域。報(bào)告發(fā)現(xiàn)，蘋果用戶的比例和學(xué)生的生活費(fèi)呈現(xiàn)極強(qiáng)的正相關(guān)，隨著生活費(fèi)的增加，蘋果用戶的占比也隨之增加。在生活費(fèi)大于2000元的學(xué)生群體中，蘋果的占比竟然超過(guò)5成。
這至少能說(shuō)明兩個(gè)問(wèn)題：
一、蘋果的高端定位深入到校園，由于校園群體是未來(lái)消費(fèi)的重要潛在力量，蘋果在高端領(lǐng)域的地位仍然很穩(wěn)定，發(fā)生品牌認(rèn)知斷層的可能性不大。
二、一部分學(xué)生群體沒(méi)買蘋果或許受限于經(jīng)濟(jì)條件，并不是不認(rèn)可蘋果?？梢灶A(yù)見(jiàn)，等他們畢業(yè)工作后經(jīng)濟(jì)獨(dú)立時(shí)，蘋果對(duì)這部分群體仍然有較強(qiáng)的吸引力，這能體現(xiàn)出蘋果品牌強(qiáng)大的增長(zhǎng)后繼性。
另外，蘋果在高質(zhì)量院校的影響力大于一般院校，從大專、普通本科、211院校到985院校，蘋果的市場(chǎng)份額隨學(xué)校整體質(zhì)量的提升而提升。而OPPO和vivo，從T1、T2、T3到T4，市場(chǎng)份額隨城市級(jí)別的下沉而增加。
以上種種可以讓人感受到蘋果強(qiáng)大的品牌影響力，難怪任正非要求華為上下“滅了蘋果”之類的話不要再講，“趕超蘋果”之類的話還是要理性表達(dá)。
3.OPPO和vivo危機(jī)隱現(xiàn)
熟悉、購(gòu)買、忠誠(chéng)、推薦，是品牌對(duì)用戶影響逐漸加深的四個(gè)層次。熟悉并不意味會(huì)購(gòu)買，購(gòu)買了不一定能成為忠誠(chéng)用戶，忠誠(chéng)用戶未必會(huì)向他人推薦。向他人推薦，需要以自己的信譽(yù)做背書，也被看做是品牌最核心的用戶。
圖中的深藍(lán)線，%-購(gòu)買/熟悉，指的是在熟悉該品牌的人群中購(gòu)買該品牌的比例；
圖中的淺藍(lán)線，%-忠誠(chéng)/購(gòu)買，指的是在購(gòu)買該品牌的用戶中忠誠(chéng)用戶的比例；
圖中的綠色線，%-推薦/忠誠(chéng)，指的是在忠誠(chéng)的用戶中會(huì)向其他人推薦的用戶比例。
從熟悉到購(gòu)買，從購(gòu)買到忠誠(chéng)，從忠誠(chéng)到推薦，是手機(jī)廠商需要面對(duì)的三個(gè)重要的轉(zhuǎn)換過(guò)程。
從熟悉到購(gòu)買，影響這一過(guò)程的因素比較復(fù)雜，廣告營(yíng)銷、朋友推薦、銷售引導(dǎo)、價(jià)格等因素都會(huì)對(duì)購(gòu)買決策形成干擾，所以整體來(lái)看，轉(zhuǎn)換率曲線在三條曲線中最低。這一環(huán)節(jié)，蘋果、OPPO和vivo做的比較好。
從購(gòu)買到忠誠(chéng)，影響這一過(guò)程的因素比較簡(jiǎn)單，主要由產(chǎn)品體驗(yàn)決定。“鞋子合不適合只有腳知道”，用戶在購(gòu)買了該品牌手機(jī)后，能不能成為忠誠(chéng)用戶，主要取決于產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)芊駶M足用戶的心里預(yù)期。
蘋果贏得了最好的53%轉(zhuǎn)換率，也就是說(shuō)購(gòu)買蘋果手機(jī)的用戶中有超過(guò)一半的人成為蘋果的忠誠(chéng)用戶，又一次證明了蘋果的實(shí)力。相反，OPPO、vivo從購(gòu)買到忠誠(chéng)的比例相對(duì)較低，用戶流動(dòng)性大，這也是第一張圖中OPPO和vivo喜憂參半的重要原因。
從忠誠(chéng)到推薦，比例較高，均在40%以上，最高達(dá)60%，表明每10個(gè)忠誠(chéng)用戶就有4-6個(gè)人具有向他人推薦該品牌的意愿。這意味著，一旦用戶轉(zhuǎn)化成某個(gè)品牌的忠誠(chéng)用戶，就會(huì)積極的向他人推薦該品牌，形成口碑傳播。而且，這個(gè)過(guò)程是由忠誠(chéng)用戶自發(fā)進(jìn)行的。由此可見(jiàn)，忠誠(chéng)用戶對(duì)銷量來(lái)說(shuō)是股強(qiáng)大的助推力，廠商能否把用戶發(fā)展成忠誠(chéng)用戶至關(guān)重要。
4.學(xué)生想要的不太一樣
校園市場(chǎng)和整體市場(chǎng)有相同之處，也有這一群體的獨(dú)特之處。
拍照一直是一項(xiàng)重要的功能，但在校園市場(chǎng)，用戶關(guān)心的前三項(xiàng)是系統(tǒng)流暢性、價(jià)格和內(nèi)存。另外，對(duì)于1/4的用戶來(lái)說(shuō)，代言人不會(huì)影響心目中的品牌形象，對(duì)于1/3的用戶來(lái)說(shuō)，代言人不會(huì)影響手機(jī)購(gòu)買決策，展現(xiàn)了理性消費(fèi)的一面。
因此，針對(duì)校園市場(chǎng)這一重要細(xì)分群體，手機(jī)廠商需要有與之相匹配的經(jīng)營(yíng)策略。
01月07日 18:14
