華為將退出市占率低于10%的市場(chǎng)?意在“換市場(chǎng)”戰(zhàn)OV

如果華為最終放棄了市占率低于10%的海外市場(chǎng)的話,那么,其重心勢(shì)必將轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)。
   回顧2016年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng),前五名分別是OPPO、華為、vivo、蘋果以及小米,出貨量分別是7840萬部、7660萬部、6920萬部、4490萬部、4150萬部,同比增長(zhǎng)最大的是OPPO(122.2%),其次是vivo(96.9%),緊接著是華為(21.8%),而下滑幅度最大的是小米(36.0%),其次蘋果也下滑了23.2%。

  而從全球市場(chǎng)來看,2016年全球智能手機(jī)出貨量前五是三星(3.11億部)、蘋果(2.15億部)、華為(1.39億部)、OPPO(9940萬部)、vivo(7730萬部)。

  顯而易見,無論是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是在全球市場(chǎng),就出貨量而言,手機(jī)市場(chǎng)馬太效應(yīng)越發(fā)強(qiáng)烈,而產(chǎn)品定位方面來看,高端市場(chǎng)幾乎被蘋果和三星所吞噬,目前華為作為國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌沖擊高端市場(chǎng)的代表,其就利潤(rùn)率而言甚至不如OPPO和vivo。

  而在近期,更是有言論稱,華為為了追求手機(jī)利潤(rùn),極有可能將會(huì)退出市場(chǎng)份額低于10%的手機(jī)市場(chǎng)。據(jù)該消息表示:“華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)營(yíng)銷總裁邵陽表示,華為可能退出市場(chǎng)份額低于10%的智能手機(jī)市場(chǎng),盈利能力是華為的底線。”

  為追求利潤(rùn) 華為或退出市占率低于10%的市場(chǎng)

  從華為2016年出貨量來看,其全球總共出貨量達(dá)到了1.39億部,同比增長(zhǎng)29%。以單個(gè)季度來看的話,其2016年四個(gè)季度出貨量分別為:2750萬部、3210萬部、3360萬部、4580萬部。而從國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)出貨量比例來看的話,華為在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)出貨量比例相差不大。

  以2016年數(shù)據(jù)來看,華為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的出貨量是7660萬部,海外市場(chǎng)是6240萬部,海外市場(chǎng)占比為45%,而OPPO和vivo海外的出貨量分別為2100萬部、810萬部,海外市場(chǎng)占比分別為21.12%、10.47%。由此可見,OPPO、vivo與華為相比,兩者的主力軍仍是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
華為將退出市占率低于10%的市場(chǎng)?意在“換市場(chǎng)”戰(zhàn)OV
  從該圖可以看出,華為手機(jī)海外市場(chǎng)占比非常之高。

  對(duì)于華為或?qū)⑼顺鍪袌?chǎng)份額低于10%的市場(chǎng)的原因,按照上述說法的話,那么則在于利潤(rùn)問題,我們可以看到一個(gè)很明顯的趨勢(shì),從去年下半年到現(xiàn)在,華為從任正非到余承東乃至邵陽,都在強(qiáng)調(diào)華為的盈利能力。

  據(jù)華為2016年年度報(bào)告顯示,華為去年全年實(shí)現(xiàn)銷售收入5216億元,同比增長(zhǎng)32%;然而凈利潤(rùn)則為371億元,相比2015年的369億元來說,僅僅增長(zhǎng)了0.34%。與此同時(shí),華為2016年利潤(rùn)率是自2012年以來的最低值,僅為9.1%。

  從華為手機(jī)業(yè)務(wù)來看,盡管其出貨量在全球僅次于三星和蘋果,但是從單部手機(jī)利潤(rùn)來看,其卻不敵OPPO和vivo。蘋果單部手機(jī)的利潤(rùn)約為1300元(2856億元/2.15億部);三星約為205元(640億元/3.1億部);vivo約為129元(100億元/7730萬部);OPPO約為100元(100億元/9940萬部);華為約為99元(139億元/1.393億部)。

華為將退出市占率低于10%的市場(chǎng)?意在“換市場(chǎng)”戰(zhàn)OV
 
  再拿華為與蘋果相比,2016年華為、蘋果的平均售價(jià)分別約為1277元、4207元,與2015年相比,蘋果平均售價(jià)下降3%,華為平均售價(jià)則上升6%。此外,2016年包括智能手機(jī)在內(nèi)的華為消費(fèi)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為138億元,而蘋果2016年智能手機(jī)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為9063億元。通過計(jì)算得知,華為、蘋果兩者的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為32.2%、7.7%。如果將兩者的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)相比的話,那么蘋果的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)更是華為的20多倍。

  整體看來,華為要想提高利潤(rùn),勢(shì)必得加強(qiáng)高端市場(chǎng)的布局,同時(shí)舍棄海外市場(chǎng)中低端市場(chǎng)。這也是為何“華為或?qū)⑼瞥鍪姓悸实陀?0%的市場(chǎng)”主要原因所在。那么,華為退出的這些市場(chǎng)又將包括哪些呢?同時(shí),又會(huì)對(duì)市場(chǎng)造成什么影響呢?

  明為追求利潤(rùn) 實(shí)為“換市場(chǎng)”戰(zhàn)OV

  我們先來看一份來自華為2016年年度報(bào)告中的資料,據(jù)資料顯示:中國(guó)市場(chǎng)受益于運(yùn)營(yíng)商4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、智能手機(jī)持續(xù)增長(zhǎng)以及企業(yè)行業(yè)解決方案能力的增強(qiáng),實(shí)現(xiàn)銷售收入人民幣236,512百萬元,同比增長(zhǎng)41.0% ;歐洲中東非洲地區(qū)(EMEA)受益于智能手機(jī)市場(chǎng)份額的提升,實(shí)現(xiàn)銷售收入人民幣156,509百萬元,同比增長(zhǎng)22.5%;亞太地區(qū)受益于印度、泰國(guó)等市場(chǎng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及日本平板市場(chǎng)份額的提升,保持了良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭,實(shí)現(xiàn)銷售收入人民幣67,500百萬元,同比增長(zhǎng)36.6%;美洲區(qū)域受益于墨西哥運(yùn)營(yíng)商通信網(wǎng)絡(luò)投資增長(zhǎng),實(shí)現(xiàn)銷售收入人民幣44,082百萬元,同比增長(zhǎng)13.3%。

  從這份資料中我們可以看出,2016年華為手機(jī)雖然同比增長(zhǎng)了29%,但是幾乎主要受益于兩大市場(chǎng),一個(gè)是中國(guó)本土市場(chǎng),而另一個(gè)則是歐洲中東非洲市場(chǎng),這也就是說,華為在海外市場(chǎng)的主要布局點(diǎn)主要是該地區(qū),該地區(qū)的營(yíng)收達(dá)到了156509百萬元,同比增長(zhǎng)22.5%。

  此外,據(jù)華為報(bào)告中稱,其智能手機(jī)在東北歐和西歐的市場(chǎng)份額分別突破15%和10%。截至2016年12月,華為在全球有33個(gè)國(guó)家市場(chǎng)份額超過15%;其中有22個(gè)國(guó)家市場(chǎng)份額超過20%。

  其實(shí)從這份數(shù)據(jù)中我們也可以推測(cè)出,華為退出市占率低于10%的海外市場(chǎng)可能性很大。一方面,華為在海外市場(chǎng)的重心本來就在歐洲中東非洲等地區(qū),另一方面,理論上來講,這些市場(chǎng)基本上屬于中低端市場(chǎng)。
華為將退出市占率低于10%的市場(chǎng)?意在“換市場(chǎng)”戰(zhàn)OV
  從上述數(shù)據(jù)我們得知,華為2016年在海外市場(chǎng)的出貨量高達(dá)6240萬部,根據(jù)旭日大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2016年,華為出貨量約56%在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。歐洲是華為海外的主戰(zhàn)場(chǎng),出貨量占華為手機(jī)16.7%的比重,其次是非洲和拉丁美洲,比重分別高達(dá)11.7%和7.8%。

  從旭日大數(shù)據(jù)中我們可以看出,華為在海外非歐洲市場(chǎng),主要分布在拉丁美洲、非洲以及南亞和東南亞等地區(qū)。而這些市場(chǎng)在手機(jī)領(lǐng)域相對(duì)而言較為落后,其市場(chǎng)定位也要低一些。在非洲市場(chǎng)最為有名的是國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商傳音,而在南亞以及東南亞一帶,小米、金立、OPPO和vivo更是緊盯著不放。

  其實(shí)在這些地區(qū),華為如果退出的話,也不失為一種上策,一方面符合其市場(chǎng)的定向,而另一方面,在上述地區(qū),華為與后幾者相比其優(yōu)勢(shì)著實(shí)也不大,以非洲市場(chǎng)而言,傳音有“非洲之王”的稱呼,再以東南亞印度市場(chǎng)來看,小米、金立、OPPO和vivo更是名列前茅。

  當(dāng)然,不可否認(rèn)的是,華為如果真的退出了市占率低于10%的市場(chǎng)的話,那么將會(huì)空出一片很大的市場(chǎng),以其2016年的出貨量來計(jì)算的話,出貨量或?qū)⑦_(dá)到其總量的25%,換而言之,出貨量將達(dá)到3500萬部以上。

  現(xiàn)在我們還有一點(diǎn)不明確的是,華為是否會(huì)放棄一些市占率超過10%但是利潤(rùn)又很低的市場(chǎng),就手機(jī)市場(chǎng)而言,其獲利方式幾乎只有兩種,一種是薄利多銷積小為大,另一種是量小利高(蘋果是個(gè)例外),以三星為例,三星手機(jī)獲利幾乎囊括了這兩種模式,在高端市場(chǎng)以第二種模式為主,而在中低端市場(chǎng)則通過量來提高利。

  當(dāng)然,“薄利多銷”的模式其風(fēng)險(xiǎn)也很大,這種模式促使很多國(guó)內(nèi)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng),但是其終究經(jīng)不起推敲,最終喪失競(jìng)爭(zhēng)力,這是國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商在走向海外中低端市場(chǎng)需要謹(jǐn)備的一點(diǎn)。

  如果華為最終放棄了市占率低于10%的海外市場(chǎng)的話,那么,其重心勢(shì)必將轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng),換而言之,其在這兩大市場(chǎng)的力度將會(huì)加強(qiáng),而在非歐洲的其他中低端市場(chǎng)則開始縮小范圍進(jìn)一步提高利潤(rùn),有意思的是,這頗有點(diǎn)“換市場(chǎng)”的味道。

  而從國(guó)內(nèi)其他手機(jī)廠商角度來看,這是一個(gè)有利也有弊的消息,利在于華為一旦退出海外的一些市場(chǎng),對(duì)于國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商而言無疑是一個(gè)很大的機(jī)遇,在本文開篇就已經(jīng)提及,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額基本上被前幾大手機(jī)廠商所吞噬,且這種趨勢(shì)還將會(huì)繼續(xù)蔓延下去,此時(shí)選擇出海走中低端市場(chǎng)無疑成為最佳選擇。

  而弊則在于上文所言的“換市場(chǎng)”,華為在退出海外的一些市場(chǎng)的同時(shí),勢(shì)必會(huì)加強(qiáng)在歐洲市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的布局,這無疑也會(huì)導(dǎo)致國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商在本土市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)更加艱難!而華為在海外空出來的市場(chǎng)也將成為這些手機(jī)廠商爭(zhēng)搶之地!

  簡(jiǎn)而言之,華為追求利潤(rùn)是不爭(zhēng)的事實(shí),而在海外的中低端市場(chǎng)顯然無法短期內(nèi)達(dá)到該目的,走高端市場(chǎng)是必然的選擇,甚至可以推測(cè),華為手機(jī)業(yè)務(wù)今后主要布局在中高端市場(chǎng),且主要以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和海外市場(chǎng)為主。

  有意思的是,如果華為把一些手機(jī)品牌“趕出去”的話,這些國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌在海外市場(chǎng)則會(huì)分散開去,一方面在于在海外一些中低端市場(chǎng),如同一手沙子被撒出去一樣,因?yàn)槌擞《纫酝猓瑳]有哪一個(gè)市場(chǎng)像中國(guó)這般龐大,而在此過程中,甚至有些手機(jī)廠商將會(huì)走向毀滅之道。

  更有意思的是,近來還有消息表示,據(jù)多份數(shù)據(jù)顯示,今年OPPO和vivo的出貨量與去年相比將會(huì)有所下降,如果結(jié)果的確如此的話,那么,原因何在呢?在前文我們已經(jīng)提及,一旦華為退出一些海外市場(chǎng)的話,OPPO和vivo可能會(huì)成為受益者,但是別忘了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)華為的發(fā)力,早在2016年,華為就針對(duì)女性發(fā)布了一款Nova,同時(shí),小米2016年上半年也在供應(yīng)鏈方面遭遇滑鐵盧,魅族也受到高通重?fù)簦信d也受到美國(guó)制裁。所以說,OPPO和vivo今年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將面臨多方面的挑戰(zhàn)。

  而從華為、OPPO和vivo三者來看的話,對(duì)華為最能構(gòu)成威脅的則是OPPO和vivo,在近期的一份數(shù)據(jù)報(bào)告已經(jīng)顯示,就2017年第一季度來看,在這三者之間,唯有華為市占率有所上升0.1%,而OPPO和vivo分別下降0.7%、0.9%。我們不難揣測(cè),在2017年的國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng),華為或許將會(huì)和OPPO、vivo展開一場(chǎng)大戰(zhàn)!
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