中興(00763)慢活，“失分”的手機(jī)業(yè)務(wù)。
原屬智能手機(jī)“第一陣營(yíng)”的中興，為什么突然就跌出了前十?
從技術(shù)投入上來(lái)說(shuō)，中興是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的比較重視研發(fā)的企業(yè)之一。但因?yàn)閯?dòng)作慢，中興錯(cuò)過(guò)了轉(zhuǎn)型的窗口期。
利潤(rùn)下滑，手機(jī)出貨量下降，中興通訊問(wèn)題纏身
4月初，中興通訊發(fā)布公告稱(chēng)，中興通訊執(zhí)行副總裁曾學(xué)忠因個(gè)人原因請(qǐng)辭公司執(zhí)行副總裁職務(wù)，今后將不再擔(dān)任中興的任何職務(wù)。外界猜測(cè)，曾學(xué)忠的離職，與中興手機(jī)市場(chǎng)沒(méi)有做好有關(guān)。
早在2017年年初，有媒體稱(chēng)中興打算裁員3000人，其中全球手機(jī)業(yè)務(wù)部門(mén)裁員600人，占手機(jī)部門(mén)員工總數(shù)的10%，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)部門(mén)更成為裁員重災(zāi)區(qū)。
除去裁員之外，中興手機(jī)的出貨量也在下跌。
根據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，中興去年的全球智能手機(jī)出貨量與2015年相比下滑了36.5%，中興手機(jī)2015年銷(xiāo)量為5600萬(wàn)部，但中國(guó)區(qū)僅貢獻(xiàn)了1500萬(wàn)部。中興在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額和品牌知名度已經(jīng)跌出前十。
《商學(xué)院》記者給中興手機(jī)發(fā)送采訪(fǎng)涵，但是截至發(fā)稿，記者并未收到中興回復(fù)。
競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的情況下，企業(yè)就必須在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、渠道、品牌建設(shè)、售后等方面進(jìn)行大量投入，從而提升成本。在這種背景下，如果沒(méi)有出現(xiàn)大規(guī)模的銷(xiāo)售上升，利潤(rùn)必然會(huì)產(chǎn)生下滑。 信息消費(fèi)聯(lián)盟理事長(zhǎng)項(xiàng)立剛表示，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)不同于其他手機(jī)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)激烈于其他國(guó)家。一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的行業(yè)不可能利潤(rùn)一直提升。
動(dòng)作慢 錯(cuò)過(guò)了轉(zhuǎn)型的窗口期
從技術(shù)投入上來(lái)說(shuō)，中興是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的比較重視研發(fā)的企業(yè)之一。2016年上半年，中興在研發(fā)上就投入了70.59億，研發(fā)投入占比首次接近營(yíng)收15%的歷史高位水平。事實(shí)上，中興在研發(fā)創(chuàng)新和專(zhuān)利方面也是全球名列前列，連續(xù)6年位居PCT國(guó)際專(zhuān)利申請(qǐng)量三甲，中興終端專(zhuān)利申請(qǐng)數(shù)量約2萬(wàn)件。然而，中興的技術(shù)優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有為其手機(jī)加分。
“中興不同于華為，中興沒(méi)有自己的芯片。” 易觀國(guó)際終端分析師趙子明表示。
“中興并沒(méi)有把更多的技術(shù)投入終端市場(chǎng)，并且中興還是較為迷戀運(yùn)營(yíng)商，隨著運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始萎靡，中興才開(kāi)始轉(zhuǎn)型”。趙子明談到，“轉(zhuǎn)型偏慢，錯(cuò)過(guò)了轉(zhuǎn)型的窗口期，而中興自身對(duì)終端市場(chǎng)也沒(méi)有太多重視。”
項(xiàng)立剛表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)，原來(lái)屬于第一陣營(yíng)的“中華酷聯(lián)”，在渠道方面過(guò)度依賴(lài)于地區(qū)運(yùn)營(yíng)商，運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)、渠道為手機(jī)廠商的崛起起到很大的作用。但是長(zhǎng)期以來(lái)運(yùn)營(yíng)商的弊端也逐步顯現(xiàn)。項(xiàng)立剛談到，當(dāng)時(shí)運(yùn)營(yíng)商推更多的千元智能手機(jī)，他們認(rèn)為價(jià)格的便宜可以讓更多的用戶(hù)進(jìn)入。
“過(guò)度依賴(lài)于運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)廠商不得不任由運(yùn)營(yíng)商干擾，從手機(jī)原材料，功能設(shè)置等各方面對(duì)手機(jī)廠商進(jìn)行干預(yù)。為了滿(mǎn)足運(yùn)營(yíng)商千元智能手機(jī)的要求，手機(jī)廠商不得不采用一些低廉的配件，手機(jī)質(zhì)量的低端給手機(jī)廠商帶來(lái)不少的負(fù)面影響。”項(xiàng)立剛強(qiáng)調(diào)。
“然而，隨著運(yùn)營(yíng)商的去補(bǔ)貼化，加上自身渠道建設(shè)乏力，中興銷(xiāo)量下降成為必然。”趙子明談到。
認(rèn)識(shí)到短板的中興將2016年定為“渠道年”。俞義方曾公開(kāi)表示，計(jì)劃要建3000到4000家的門(mén)店，同時(shí)表示，要開(kāi)設(shè)旗艦店，在一線(xiàn)大城市會(huì)達(dá)到1-2家旗艦店的規(guī)模。然而，目前除了北京的旗艦店開(kāi)業(yè)之外，在上海，不論是中興的旗艦店、專(zhuān)賣(mài)店，或是品牌展示店，都難尋蹤跡。
依賴(lài)運(yùn)營(yíng)商，營(yíng)銷(xiāo)乏力
運(yùn)營(yíng)商時(shí)代的手機(jī)，無(wú)需手機(jī)廠商做更多的營(yíng)銷(xiāo)。趙子明談到，在“中華酷聯(lián)”出貨量高的年代，正值運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)年代，手機(jī)廠商與運(yùn)營(yíng)商有著良好的關(guān)系，運(yùn)營(yíng)商采購(gòu)占到中華酷聯(lián)整體出貨量五成以上。
隨著運(yùn)營(yíng)商的萎靡，新興的手機(jī)廠商開(kāi)始選擇搭建自己的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。不同于友商在營(yíng)銷(xiāo)上的高調(diào)，中興的營(yíng)銷(xiāo)顯得更為低調(diào)。
如果說(shuō)，OPPO、vivo的崛起，得益于其大量投放電視廣告;開(kāi)啟數(shù)量眾多的線(xiàn)下店，小米開(kāi)辟了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新渠道，中興在幾方面均無(wú)作為，更顯得不溫不火。
“如果不依靠運(yùn)營(yíng)商，中興就需要在宣傳、渠道、品牌建設(shè)方面花更多的功夫。中興屬于較為溫和的企業(yè)，采用較為激進(jìn)的手段做市場(chǎng)宣傳，這不符合中興的風(fēng)格。” 項(xiàng)立剛認(rèn)為，對(duì)中興而言需要面對(duì)的是重新找到自己的位置。在項(xiàng)立剛看來(lái)，中興許多產(chǎn)品可圈可點(diǎn)，但是在宣傳方面卻有所欠缺，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面沖勁不夠大。
顧均輝戰(zhàn)略定位咨詢(xún)公司創(chuàng)始人顧均輝表示，中興手機(jī)最重要的是沒(méi)有定位。比如，中興手機(jī)從老年機(jī)到高端機(jī)到智能機(jī)，產(chǎn)品過(guò)于分散，對(duì)于產(chǎn)品的界限也過(guò)于模糊。
如項(xiàng)立剛所言，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在經(jīng)歷千元手機(jī)的斗爭(zhēng)之后，進(jìn)入拼高端機(jī)型的時(shí)代。曲面屏、無(wú)預(yù)裝軟件、無(wú)邊框等等，手機(jī)廠商在2016年用盡渾身解數(shù)來(lái)提升用戶(hù)體驗(yàn)和品牌附加值。渠道、定價(jià)、品牌成為手機(jī)廠商新的爭(zhēng)奪點(diǎn)。而中興手機(jī)，在這幾點(diǎn)上都沒(méi)有較為出色的亮點(diǎn)。
電信專(zhuān)家付亮表示，中興手機(jī)缺少讓人眼前一亮的東西。在他看來(lái)，華為主打高端商務(wù)，OPPO拍照好、閃充強(qiáng)，小米講究性?xún)r(jià)比，這樣在消費(fèi)者的心目中形成很明顯的認(rèn)知。而中興的產(chǎn)品，卻讓他說(shuō)不上來(lái)。
2016年還在中興任職的曾學(xué)忠曾經(jīng)反思，在依賴(lài)運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)的時(shí)候，同時(shí)做上百款產(chǎn)品，管控模式也適配這套規(guī)則，出了一些低質(zhì)量的產(chǎn)品，成為傷害品牌的第一要素。
中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)成為全世界競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的市場(chǎng)。“手機(jī)廠商多，品牌多，模式各有特點(diǎn)，以技術(shù)為代表的華為陣營(yíng)、以渠道取勝的OPPO、vivo陣營(yíng)，以互聯(lián)網(wǎng)品牌銷(xiāo)售的小米陣營(yíng)，還有繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)的360、錘子系列等等，銷(xiāo)售模式眾多，品牌特點(diǎn)眾多，各種各樣的情況都有，這種市場(chǎng)格局是世界范圍內(nèi)其他任何市場(chǎng)所不具備的。”項(xiàng)立剛對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)感觸頗深。
激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，留給中興手機(jī)的時(shí)間已經(jīng)不多了。
原標(biāo)題：中興(00763)智能手機(jī)業(yè)務(wù)跌出行業(yè)第一陣營(yíng) 出貨量下降
原標(biāo)題：中興(00763)智能手機(jī)業(yè)務(wù)跌出行業(yè)第一陣營(yíng) 出貨量下降
01月07日 18:14
