不可否認(rèn)，在過(guò)去的一年中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在國(guó)際上光芒萬(wàn)丈，其中華為/OPPO/vivo更是一舉成為僅次于三星和蘋(píng)果的存在，然而這只是在出貨量方面，在獲利方面，國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌與三星以及蘋(píng)果相比依然遙不可及！隨著華為/OPPO/vivo出貨量的大增，盡管三者的品牌效益無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是在海外都已經(jīng)打響，但是在其不斷的壯大過(guò)程中，其發(fā)展瓶頸也越發(fā)明顯。
早在2016年底，就有消息報(bào)道稱(chēng)，華為、OPPO、vivo今年的出貨量合計(jì)將達(dá)到4.8億部，其中華為出貨量達(dá)到1.7億部，OPPO出貨量達(dá)到1.6億部，vivo出貨量達(dá)到1.5億部。但是近來(lái)，據(jù)媒體報(bào)道稱(chēng)，據(jù)中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)集成電路設(shè)計(jì)公司消息人士稱(chēng)，由于大幅增加海外市場(chǎng)出貨量面臨困難，中國(guó)三大智能手機(jī)廠(chǎng)商——華為、OPPO和vivo目前已經(jīng)下調(diào)了今年智能手機(jī)出貨量目標(biāo)。
下調(diào)今年出貨量目標(biāo) HOV總計(jì)4.8億完不成
對(duì)于華為、OPPO和vivo而言，2016年無(wú)疑是大豐收的一年，其中華為出貨1.39億臺(tái)，同比增長(zhǎng)29%；OPPO出貨9940萬(wàn)臺(tái)，同比暴增132.9%；vivo出貨7730萬(wàn)臺(tái)，同比增幅高達(dá)103.2%。然而，對(duì)于其總計(jì)達(dá)到4.8億部的出貨量目標(biāo)，則有些盲目的自信。
據(jù)上述集成電路設(shè)計(jì)公司人員表示，雖然目前華為已經(jīng)成為僅次于三星、蘋(píng)果的全球第三大智能手機(jī)廠(chǎng)商，但是其在美國(guó)市場(chǎng)并沒(méi)有取得多大的進(jìn)展，正因?yàn)榇?，所以華為在美國(guó)市場(chǎng)的出貨量并不理想，從而進(jìn)一步導(dǎo)致華為目前面臨智能手機(jī)出貨量增長(zhǎng)停滯的難題！對(duì)于OPPO和vivo，該人員也稱(chēng)：雖然OPPO和vivo一直在嘗試通過(guò)在國(guó)外市場(chǎng)建立大量零售店，復(fù)制在中國(guó)市場(chǎng)上成功的策略，但這需要時(shí)間和大量資金，而且效果還有待觀察。
當(dāng)然，對(duì)于上述人員的說(shuō)法，其實(shí)太過(guò)于牽強(qiáng)，業(yè)界人都知道，對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)，華為雖然一直想進(jìn)去，但是卻從來(lái)沒(méi)有大動(dòng)干戈，主要原因在于美國(guó)市場(chǎng)和俄羅斯極為相似，在這兩大市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道與早期國(guó)內(nèi)一樣，主要走的是運(yùn)營(yíng)商渠道，而走運(yùn)營(yíng)商渠道自然牽涉到一些其他方面，所以國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌除了中興、TCL收購(gòu)黑莓手機(jī)以外，其余手機(jī)品牌對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)頂多只是盯著這塊肥肉而已！所以通過(guò)華為在美國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)推測(cè)華為出貨量實(shí)則太過(guò)勉強(qiáng)。
同時(shí)，其對(duì)OPPO和vivo的評(píng)價(jià)也有些偏激，我們知道，對(duì)于華為、OPPO和vivo三家在海外市場(chǎng)的策略截然相反，華為注重利潤(rùn)，其在海外市場(chǎng)主要布局在歐洲地區(qū)，而OPPO和vivo則依靠其“高溢價(jià)”走的是亞太地區(qū)東南亞市場(chǎng)，事實(shí)上，OPPO和vivo在東南亞市場(chǎng)的發(fā)展情況還不錯(cuò)。
事實(shí)上，關(guān)于華為、OPPO和vivo下調(diào)出貨量目標(biāo)市場(chǎng)早有預(yù)計(jì)，早在第一季度的時(shí)候，市場(chǎng)就有消息傳聞國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量最大的三家企業(yè)下調(diào)今年出貨量目標(biāo)，而出現(xiàn)這樣的原因，主要有多方面。
其一，市場(chǎng)增長(zhǎng)空間有限，盡管在過(guò)去的一年中華為、OPPO、vivo都取得了很大的增長(zhǎng)，但是增長(zhǎng)點(diǎn)主要在于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但是就目前而言，雖然國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍在小幅度增長(zhǎng)，同時(shí)，其余手機(jī)品牌的生存空間也在被其壓縮，但是這個(gè)量已經(jīng)很小，與此同時(shí)，在高端市場(chǎng)，華為、OPPO和vivo也在不斷挺近，單價(jià)與三星、蘋(píng)果相比依然有不小的差距，此外，有三星和蘋(píng)果的防守，導(dǎo)致其高端之路并不順暢，在這種情況下，其更多的彌補(bǔ)中偏向高端機(jī)市場(chǎng)的空白，反而這一空間成為其最為穩(wěn)妥的區(qū)域！
其次，則是受到供應(yīng)鏈市場(chǎng)的影響，缺芯少屏一直以來(lái)都是國(guó)內(nèi)智能手機(jī)廠(chǎng)商的弊端所在，尤其是出貨量前幾大品牌，盡管其市場(chǎng)需求大，供應(yīng)商雖說(shuō)會(huì)優(yōu)先為其供貨，但是就OLED顯示屏、內(nèi)存芯片、電源管理芯片以及MLCC芯片等，長(zhǎng)期以來(lái)一直存在缺貨漲價(jià)的情況，這也導(dǎo)致其在出貨量方面處處受到阻礙！
整體來(lái)看，華為是否能完成今年1.7億部的出貨量目前依然是個(gè)未知數(shù)，雖然其2016年實(shí)際出貨量達(dá)到了1.5億元，但是就華為從去年年底到今年上半年的情況來(lái)看，其一直在強(qiáng)調(diào)追求利潤(rùn)而非量，甚至一度放言可能會(huì)放棄市占率低于10%的海外市場(chǎng)，這點(diǎn)從華為意圖榮耀兩大品牌也可以看出，兩者均逐漸在向中偏高端市場(chǎng)靠攏！而在前不久，業(yè)界更是有傳言華為手機(jī)資金鏈有些緊張！
而OPPO和vivo走向海外市場(chǎng)則是必然的趨勢(shì)，原因主要在于，其在國(guó)內(nèi)主要布局三四線(xiàn)城市線(xiàn)下渠道，但是經(jīng)過(guò)這兩年快速的更新，三四線(xiàn)城市幾乎已經(jīng)完成由其兩家占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)份額，與此同時(shí)，其的確也開(kāi)始走向了一二線(xiàn)城市的線(xiàn)下渠道，這是建立在其品牌效應(yīng)已經(jīng)得到市場(chǎng)認(rèn)可的前提之下。
但是，不可忽略的是，在一二線(xiàn)城市的競(jìng)爭(zhēng)者還有華為、小米、金立等手機(jī)品牌。在三四線(xiàn)城市發(fā)展受到空間限制、一二線(xiàn)城市競(jìng)爭(zhēng)壓力過(guò)大的情況下，走向海外市場(chǎng)則成為OPPO和vivo必然的選擇，事實(shí)也證明，兩者所選擇的海外市場(chǎng)也與國(guó)內(nèi)三四線(xiàn)城市極為類(lèi)似，無(wú)論是渠道還是市場(chǎng)特點(diǎn)均如此！
市場(chǎng)發(fā)展空間受限 OPPO/vivo被迫外走
對(duì)于當(dāng)前的華為、OPPO以及vivo而言，其實(shí)三者實(shí)際情況并不樂(lè)觀。以三者2016年的總體量來(lái)看，總計(jì)達(dá)到了3.2億部（包括海外市場(chǎng)），而國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)去年的總出貨量不過(guò)5億部，換而言之，三者出貨量總和與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總出貨量相比，其比例高達(dá)68%！
在手機(jī)報(bào)在線(xiàn)（http://networkstorage.cn/）《OPPO之痛，vivo之殤》文中，曾講述過(guò)OPPO與vivo崛起的因素，包括耕耘線(xiàn)下渠道多年、運(yùn)營(yíng)商渠道及互聯(lián)網(wǎng)渠道乏力，以及抓住用戶(hù)痛點(diǎn)和品牌營(yíng)銷(xiāo)等多方面因素。這也是為何兩者雖然有“高溢價(jià)”的“惡名”，但是其出貨量依然讓不少?lài)?guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商望塵莫及！
盡管如此，無(wú)論是OPPO還是vivo，其發(fā)展就像一艘航母，隨著其噸位的不斷壯大，其越到的阻力也不斷增加！在《OPPO之痛，vivo之殤》，講述了OPPO之痛在于一直被華為壓著打，且后面又有vivo緊追不放，而vivo之殤則在于其對(duì)于OPPO而言就如榮耀對(duì)于華為而言，永遠(yuǎn)充當(dāng)市場(chǎng)的替補(bǔ)者，這點(diǎn)從其與OPPO發(fā)布的新品對(duì)比就可以看出。
值得一提的是，相對(duì)于華為的替補(bǔ)者榮耀，vivo在替補(bǔ)者這一角色中顯然更稱(chēng)職。從華為、OPPO、vivo以及榮耀這四大品牌來(lái)看，存在遞減的關(guān)系，無(wú)論是從出貨量來(lái)看還是手機(jī)市場(chǎng)定位來(lái)看均是如此，這也就是說(shuō)，vivo作為OPPO的替補(bǔ)者，手機(jī)的市場(chǎng)定位以及發(fā)布市場(chǎng)，與OPPO更加貼近一些，而榮耀作為華為的替補(bǔ)者，在這之間則插入了OPPO與vivo！下面我們從OPPO和vivo自身的發(fā)展來(lái)看看兩者之痛與之殤！
從OPPO與vivo發(fā)家史來(lái)看，兩者在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要布局三四線(xiàn)城市線(xiàn)下渠道，在這一方面，OPPO與vivo具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，其也熬過(guò)了最艱難的時(shí)期，不但自己開(kāi)線(xiàn)下門(mén)店，同時(shí)也通過(guò)渠道商和運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳銷(xiāo)售，更重要的是其給出的利潤(rùn)空間要大于其他手機(jī)品牌，這點(diǎn)從某種程度上來(lái)講，與當(dāng)初的健力寶極為類(lèi)似，當(dāng)時(shí)健力寶面臨資金難題之際，甚至不少渠道商自愿主動(dòng)集資！
但是，隨著OPPO和vivo不斷侵占三四線(xiàn)城市線(xiàn)下渠道，乃至近乎達(dá)到了霸占的地位，這勢(shì)必導(dǎo)致其在該市場(chǎng)的發(fā)展空間很有限。此外，更重要的是，OPPO和vivo在這兩年出貨量快速增長(zhǎng)，除去依靠線(xiàn)下渠道以外，還有一個(gè)不可忽略的因素在于4G換機(jī)潮，三四線(xiàn)城市消費(fèi)者的換機(jī)潮過(guò)程中無(wú)疑其是最大的受益者！
而從另外兩個(gè)方面來(lái)看，其一，OPPO和vivo手機(jī)的創(chuàng)新，縱觀其發(fā)布的眾多款手機(jī)，在外型方面實(shí)現(xiàn)的突破實(shí)在少之又少，頂多是在功能方面最一些“微創(chuàng)新”；其次，三四線(xiàn)城市的消費(fèi)者就換機(jī)周期來(lái)看，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及一二線(xiàn)城市，這也成為OPPO和vivo手機(jī)在三四線(xiàn)城市銷(xiāo)售的重要阻礙！基于以上兩方面的因素，導(dǎo)致OPPO和vivo在三四線(xiàn)城市的發(fā)展的首個(gè)瓶頸出現(xiàn)！
此外，基于兩者在三四線(xiàn)城市的飽和度，以及三四線(xiàn)城市消費(fèi)者換機(jī)周期長(zhǎng)等因素，導(dǎo)致OPPO和vivo面臨兩者走向，其一是走向一二線(xiàn)城市，而其二則是走向海外市場(chǎng)。就前者而言，主要局限在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但是對(duì)于OPPO和vivo而言，此時(shí)其優(yōu)勢(shì)相比在三四線(xiàn)城市要遜色很多，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者也很多，此外，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)度以及可選擇性更多一些！
而走向海外市場(chǎng)則成為其增長(zhǎng)的動(dòng)力所在，通過(guò)對(duì)比華為、OPPO和vivo三者在海外市場(chǎng)的銷(xiāo)量可以看出，華為國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)出貨量比例相差不大，幾乎是對(duì)半分。但是就OPPO和vivo來(lái)看，其兩者在海外市場(chǎng)的比例相對(duì)國(guó)內(nèi)要小很多，當(dāng)然，這也可以理解為其增長(zhǎng)的空間也很大！
2016年OPPO全球出貨量是近1億部，而海外市場(chǎng)銷(xiāo)量?jī)H為2000萬(wàn)部，差不多只有20%，而vivo海外市場(chǎng)份額則更低，其全球出貨量是7730萬(wàn)部，但是海外市場(chǎng)的出貨量差不多只有800萬(wàn)部，占總出貨量比例為10.34%。通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比可以看出，拓展海外市場(chǎng)不失為一種策略！
事實(shí)上，OPPO和vivo也的確在快速拓展海外市場(chǎng)，從兩者在海外市場(chǎng)的布局可以看出，其選擇的市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)三四線(xiàn)城市有很多共同點(diǎn)，而在銷(xiāo)售渠道方面也幾乎是如出一轍的線(xiàn)下門(mén)店模式。
從兩者在海外市場(chǎng)布局地區(qū)來(lái)看，主要是在亞太東南亞地區(qū)，從這些市場(chǎng)來(lái)看，除了印度以外，其余地區(qū)雖然說(shuō)有很大的增長(zhǎng)空間，但是其體量要小很多，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比，其更加偏向于碎片化。這對(duì)于OPPO和vivo而言，其如果像國(guó)內(nèi)采取一樣的營(yíng)銷(xiāo)模式的話(huà)，那么其成本勢(shì)必將要有所增加，如OPPO和vivo在印度投放的廣告！
對(duì)于華為、OPPO以及vivo而言，想要完成總計(jì)4.8億部的出貨量難度著實(shí)有點(diǎn)大，但是其出貨量的增長(zhǎng)可能性依然很大，對(duì)于它們而言，兩者在海外市場(chǎng)的目標(biāo)完全不一樣，而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)則會(huì)進(jìn)一步惡化，此外，華為早前就曾表示或許將會(huì)放棄海外市占率低于10%的市場(chǎng)，如果這樣的話(huà)其勢(shì)必將會(huì)加強(qiáng)在國(guó)內(nèi)和歐洲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力度，而OPPO與vivo在發(fā)展海外市場(chǎng)的同時(shí)，在國(guó)內(nèi)也會(huì)加強(qiáng)一二線(xiàn)城市的力度，在這種情況下，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商前幾大品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局或許又將洗牌！
01月07日 18:14
