將手機(jī)發(fā)布會(huì)第一次開到硅谷的樂視可能并沒有預(yù)料到，短短2年之后，中國(guó)的手機(jī)廠商們正拼命的將賠錢賣出來的樂視手機(jī)份額分而食之。 這樣的論斷并非沒有道理。當(dāng)樂視手機(jī)業(yè)務(wù)正面臨急速退場(chǎng)時(shí)，中國(guó)手機(jī)廠商們正“反常”地迎來一波紅利期。
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文/呂林軒 崔家樂
7月26日雷軍在發(fā)布會(huì)上宣布小米手機(jī)第二季度出貨量 2316萬臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)70%，創(chuàng)造了季度手機(jī)出貨量的新紀(jì)錄；第二天7月27日，余承東宣布2017年上半年華為智能手機(jī)發(fā)貨量7301萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)20.6%；同時(shí)根據(jù)第三方公布的數(shù)據(jù)，2017年第二季度OPPO在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額相比去年同期繼續(xù)上升2.8個(gè)百分點(diǎn)，vivo上升3.8個(gè)百分點(diǎn)。
然而如果對(duì)比大盤數(shù)據(jù)就不難發(fā)現(xiàn)所謂的“反常”所在。根據(jù)中國(guó)信息通信研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年上半年，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量2.39億部，上市新機(jī)型565款，同比分別下降5.9%和26.0%。微降的總量，驟跌的機(jī)型數(shù)量，形成鮮明對(duì)比的是各大廠商推出的利好數(shù)據(jù)，為整個(gè)市場(chǎng)注入難能可貴的強(qiáng)心針。至少表面看起來，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)依然紛繁熱鬧。
以蘋果三星為界，手機(jī)市場(chǎng)第一梯隊(duì)已經(jīng)成形
無論統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)有小數(shù)點(diǎn)后幾位數(shù)的出入，各家第三方報(bào)告都已經(jīng)給出相同的論斷。目前中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)前三位異常牢固地被華為、OPPO、vivo三家鎖住。第四到第五在近幾個(gè)季度出現(xiàn)比較大輔波動(dòng)，但無外乎小米、蘋果、三星三家廠商。
華為Ov已經(jīng)空前強(qiáng)勢(shì)了一年多的時(shí)間，但卻選擇了不同的路線。
從“中華酷聯(lián)”開始，華為似乎抓住了所有時(shí)代的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。從當(dāng)初運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的市場(chǎng)迅速轉(zhuǎn)型，并推出榮耀子品牌挑戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)渠道，再到如今打造Nova系列與Ov在線下渠道抗衡，華為總是將自己推向了風(fēng)口浪尖，卻又能夠牢固地站穩(wěn)腳跟。
而Ov則是多年默默深耕線下市場(chǎng)，直到2016年被推上焦點(diǎn)成為各大廠商競(jìng)相模仿和對(duì)標(biāo)的對(duì)象，這里面甚至有華為乃至如今發(fā)力線下的小米，但常年培育的分銷體系至今牢不可破。相關(guān)人士向搜狐科技透露，據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前售賣OPPO手機(jī)的線下店鋪已經(jīng)高達(dá)26萬余家。
但是兩大梯隊(duì)境遇并不相同。前三華為Ov已經(jīng)成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)中利潤(rùn)最豐的廠商，而小米、蘋果、三星均經(jīng)歷過跌勢(shì)，其中小米已經(jīng)在2017年成功度過低谷，伴隨Q1、Q2兩大季度銷量的爬坡，排名第四的小米與排名第五的蘋果也已經(jīng)有了2.7個(gè)百分點(diǎn)的差距。由于第三季度蘋果和三星依然將發(fā)力塔尖產(chǎn)品，而小米已經(jīng)用1500元價(jià)位段的小米5X進(jìn)攻“新零售”的線下市場(chǎng)，相信陣營(yíng)間的差距還將擴(kuò)大。
就手機(jī)出貨量而言，整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的第一梯隊(duì)已經(jīng)非常明顯，“華米綠藍(lán)”正在形成新的手機(jī)格局，蘋果、三星、金立更有希望成為第二梯隊(duì)的成員，但與第一梯隊(duì)的差距最少也是在千萬級(jí)。
品牌“失足”引發(fā)換機(jī)潮，卻喂飽了友商
三星有多慘？
數(shù)據(jù)顯示，三星手機(jī)在2017年的第一季度中國(guó)市場(chǎng)出貨量?jī)H僅為350萬部，對(duì)比同期暴跌60%，慘遭“腰斬”，市場(chǎng)份額下降5.3%。同時(shí)根據(jù)賽諾2016年4月與2017年4月公布的中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)數(shù)據(jù)，三星在4000元以上價(jià)位段市場(chǎng)份額從18.2%大幅下滑至2.3%；在3000——3999元和2500——2999元兩個(gè)價(jià)位段份額分別下滑至1.8%和1.7%，而在2500元以下價(jià)位段基本出局。
據(jù)熟悉手機(jī)市場(chǎng)的人士介紹，以前同期三星在全國(guó)每天的出貨量能達(dá)到10萬以上的規(guī)模，但如今日均出貨僅維持在2-3萬臺(tái)左右，萎縮幅度空前。
同樣遭遇的還有樂視。據(jù)悉，受到樂視事件的影響，樂視手機(jī)在市場(chǎng)上已經(jīng)沒有新的供貨，僅在清尾貨。2016年下半年樂視超級(jí)手機(jī)總銷量已經(jīng)累計(jì)近2000萬部，加上收購的酷派依然有千萬級(jí)的銷量。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，如今樂視手機(jī)每個(gè)月銷量維持在20萬臺(tái)左右。
換言之，三星和樂視的存量用戶正在短短半年的時(shí)間迅速流失，轉(zhuǎn)投友商們的懷抱。曾占據(jù)三星、樂視銷量大頭的中低端機(jī)型正逐漸被性價(jià)比強(qiáng)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)機(jī)型排擠；而塔尖市場(chǎng)中，三星依然沒有能夠依靠S8扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，卻推動(dòng)了蘋果在高端市場(chǎng)的穩(wěn)健及華為等國(guó)產(chǎn)品牌的崛起。余承東告訴搜狐科技，華為上半年收入的增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過銷量的增長(zhǎng)就是因?yàn)楦叨藱C(jī)占比在提高。數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月，華為在500美元以上全球高端手機(jī)市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng)8.2%，達(dá)到了14%。
這是存量市場(chǎng)環(huán)境中，換機(jī)潮所帶來的可怕震蕩。實(shí)際上，行業(yè)公認(rèn)2016年手機(jī)行業(yè)的利好就在于3G手機(jī)向4G手機(jī)過渡所帶來的提振，而2017年上半年所形成的換機(jī)潮則是品牌“失足”導(dǎo)致。品牌一旦犯錯(cuò)，很有可能被正有換機(jī)需求的手機(jī)用戶拋棄而另選它者。據(jù)行業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，三星和樂視造成的換機(jī)缺口在4千萬臺(tái)以上，反倒為整個(gè)市場(chǎng)提供了新的活力。
而人們換機(jī)會(huì)走向何方？留存率越發(fā)成為各大廠商在意的焦點(diǎn)。根據(jù)賽諾提供的2016年數(shù)據(jù)，手機(jī)品牌忠誠度最高的依然是蘋果，而在Android品牌換機(jī)忠誠度最高的是華為（留存率達(dá)到36.37%），其次是vivo、小米、OPPO、魅族、樂視、三星、一加、金立。
換言之，強(qiáng)勢(shì)的四大品牌依然擁有最為強(qiáng)勢(shì)的品牌忠誠度。中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的主要市場(chǎng)可能在接下來一段時(shí)間被華為、OPPO、vivo、小米四個(gè)廠家所把持。
紛紛轉(zhuǎn)投線下背后，是增長(zhǎng)乏力的焦慮
2014年，小米手機(jī)的出現(xiàn)掀起了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的浪潮，但是之后，隨著Ov的迅速崛起，2016年開始，眾多互聯(lián)網(wǎng)品牌的手機(jī)廠商開始拓展線下渠道，雷軍稱未來要建成1000家小米之家，而榮耀方面也表示，目前榮耀的線上線下的比例已經(jīng)達(dá)到1：1。小米模式似乎已成過去，Ov模式正當(dāng)?shù)馈?/div>
在第一手機(jī)研究院發(fā)布的5月份報(bào)告中，可以看出互聯(lián)網(wǎng)分機(jī)紛紛轉(zhuǎn)投線下。線下銷量TOP 10分別是華為、vivo、OPPO、蘋果、金立、三星、小米、魅族、榮耀、美圖等。前五名中，金立依賴半年的營(yíng)銷和產(chǎn)品突破取代了三星，也成為線下最有希望突圍的品牌。值得特別注意的是，小米、魅族、榮耀、美圖這四家今年以來開始突進(jìn)，位列銷量前10。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)陣營(yíng)中，除開一加因?yàn)閼?zhàn)略重心的原因選擇聚焦線上，包括錘子科技在內(nèi)都紛紛開始布局線下，以前輕小快的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式正在被渠道布局所顛覆。
同樣的還有魅族。魅族組織架構(gòu)調(diào)整后，到了2017年中只發(fā)了三部手機(jī)，相較于去年節(jié)奏大幅放緩。魅族總裁白永祥告訴搜狐科技，相較于魅藍(lán)，魅族更加重視線下的營(yíng)銷。整體上，兩者其實(shí)都在向線下偏移。2016末魅族在全國(guó)擁有2300多家專賣店，17000多個(gè)形象銷售店和60000多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。而今年，魅族在維護(hù)這些店面的基礎(chǔ)上，還將在天音控股下搭建自己的銷售平臺(tái)。
白永祥表示，魅族在線下渠道上采用省代模式，為了更好地展示魅族的產(chǎn)品，更好的服務(wù)用戶，相比OV而言，魅族會(huì)打造相對(duì)封閉的線下銷售體系。
反觀華為的渠道建設(shè)，華為方面稱將全球零售陣地建設(shè)的重心從“量”轉(zhuǎn)為“質(zhì)”，不斷提升高端品牌形象。截止2017年5月，華為全球零售陣地?cái)?shù)量達(dá)到42300個(gè) ，同比增長(zhǎng)19%。到2017年底，華為在全球零售陣地目標(biāo)數(shù)量預(yù)計(jì)將達(dá)到56000個(gè)。
同時(shí)，從2015年第四季度開始，華為大中華區(qū)啟動(dòng)“千縣計(jì)劃”，目前全國(guó)地級(jí)市500個(gè)左右，縣級(jí)市2100多個(gè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)4萬多個(gè)，而華為2016年的目標(biāo)只是覆蓋了縣級(jí)市的一半，這個(gè)目標(biāo)還不夠，余承東表示華為要在17年完成2000個(gè)縣的覆蓋目標(biāo)。
實(shí)際上這種轉(zhuǎn)型有非常堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。據(jù)此前賽諾公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年手機(jī)線上渠道增速下滑幅度較大，從2015年的43.6%直接降至今年的5.6%；而線下渠道的增速則不斷攀升，從2015年的3.5%提升至2016年的17.4%。換言之，線上渠道的天花板早已凸顯，而線下不同市場(chǎng)層級(jí)均有潛力可以挖掘，華為正在努力下探，而Ov卻在嘗試突破一、二線城市，這無疑都是在為未來尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
各大廠商在接受采訪時(shí)也表示未來銷售不會(huì)只專注線上或線下，而將布局全渠道。更為分散的渠道戰(zhàn)略意味著需要更為雄厚的財(cái)力支持。這意味著渠道建設(shè)本質(zhì)上是資金的長(zhǎng)線比拼。如何更有重點(diǎn)地布局線下，如何形成符合自己特色的渠道體系，成為原來體量就較輕的廠商們需要思考的關(guān)鍵。
增長(zhǎng)乏力與溢價(jià)爬坡并存，未來的手機(jī)市場(chǎng)走向如何？
市場(chǎng)公認(rèn)的觀點(diǎn)在于，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)整體增長(zhǎng)潛力已經(jīng)挖掘殆盡。這意味著就算整個(gè)大盤總量不跌，能夠有的增幅也僅在千萬臺(tái)左右。今年已經(jīng)出現(xiàn)頭部陣營(yíng)繼續(xù)收割市場(chǎng)份額的情況，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中Others的份額從去年同期的27.2%繼續(xù)下跌到了19.8%。而隨著供應(yīng)鏈資源的聚焦和行業(yè)“馬太效應(yīng)”的形成，未來形成3少數(shù)幾家手機(jī)廠商霸占市場(chǎng)的趨勢(shì)正在孕育。
但另一方面，銷量增長(zhǎng)乏力的同時(shí)單機(jī)售價(jià)也在穩(wěn)步提升。從賽諾發(fā)布的最新數(shù)據(jù)來看，3000元以上價(jià)格檔份額已經(jīng)超過2500——2999元以及2000——2499元檔位，占到16.6%。對(duì)于中國(guó)手機(jī)品牌而言，在量較難突破的情況下，尋求品牌溢價(jià)將能夠讓品牌更為長(zhǎng)遠(yuǎn)地生存。
另一方面，海外市場(chǎng)也成為各大手機(jī)品牌發(fā)力的焦點(diǎn)。諸如一加手機(jī)，在國(guó)外的銷量能夠占據(jù)所有量的三分之二，一加的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，國(guó)外能夠獲得的利潤(rùn)甚至超過國(guó)內(nèi)，這也讓一加能夠更為生存的關(guān)鍵。當(dāng)然華米綠藍(lán)一直都是海外市場(chǎng)的重要選手，加上中興、聯(lián)想moto，海外市場(chǎng)，至少亞洲主要市場(chǎng)也已經(jīng)有了眾多中國(guó)品牌的身影。
低增長(zhǎng)無疑會(huì)成為常態(tài)。在今年收割完由于品牌吞吐引發(fā)的市場(chǎng)行情之后，低增長(zhǎng)所帶來的效應(yīng)將會(huì)更為明顯。
或許余承東那句話是真的，“在未來3到5年，大部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商都會(huì)消失。”畢竟這不是一個(gè)小而美能夠撐起的市場(chǎng)。
01月07日 18:14
