華為最缺的還是品牌價(jià)值的背書，即全球消費(fèi)者對(duì)中國(guó)制造和中國(guó)品牌的認(rèn)知程度不高
法治周末記者 文麗娟
1.12億部發(fā)貨量，同比增長(zhǎng)19%；收入同比增長(zhǎng)30%；Mate 9系列的全球發(fā)貨量超過(guò)1000萬(wàn)部。
這是華為手機(jī)在今年前三個(gè)季度交出的成績(jī)單。10月20日，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東在Mate 10發(fā)布會(huì)上，向外界宣布了這一成績(jī)。他表示，華為在全球的市場(chǎng)份額排名第二，超過(guò)蘋果，僅次于三星，而在中國(guó)，其市場(chǎng)份額保持第一。
早在四五年前，華為便將“成為全球第一的手機(jī)品牌”作為奮斗目標(biāo)。這個(gè)目標(biāo)，伴隨著華為近兩年在全球中高端市場(chǎng)的崛起，似乎已經(jīng)觸手可及。
在通信專家項(xiàng)立剛看來(lái)，華為手機(jī)自推出Mate 7后，就已走上崛起之路，而Mate 10的推出，則鞏固了華為近三年來(lái)在中高端市場(chǎng)攻下的地位。
不過(guò)，法治周末記者近日通過(guò)隨機(jī)采訪發(fā)現(xiàn)，有不少消費(fèi)者認(rèn)為，華為要趕超蘋果，還有很長(zhǎng)的路要走。
那么，華為如今的市場(chǎng)表現(xiàn)到底如何？是否真如余承東所說(shuō)，已經(jīng)超過(guò)了蘋果？華為要想贏得全球高端市場(chǎng)，這段距離還有多遠(yuǎn)？
銷量首次超越蘋果
在10月16日德國(guó)慕尼黑首發(fā)后三天，華為Mate 10系列產(chǎn)品首次亮相于中國(guó)市場(chǎng)，配備華為首款人工智能（AI）芯片麒麟970。該芯片采用集成NPU（神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)單元）新架構(gòu)，讓它在處理同樣的AI任務(wù)時(shí)，能提升50倍能效和25倍性能。
接受法治周末記者采訪的數(shù)位業(yè)內(nèi)人士均表示，Mate 10系列產(chǎn)品是華為試圖對(duì)標(biāo)iPhone X和三星Note 8的“武器”。
與三星Note 8和iPhone X的高定價(jià)相比，搭載了全面屏、徠卡鏡頭和AI芯片的Mate 10系列在價(jià)格上稍有優(yōu)勢(shì)。法治周末記者通過(guò)華為官網(wǎng)查詢到，Mate 10最低定價(jià)3899元，Mate 10 Pro最低定價(jià)4899元，其保時(shí)捷版本的售價(jià)為8999元。
“iPhone 8目前銷售乏力，表現(xiàn)很不好。所以Mate 10系列推出后，華為要繼續(xù)鞏固全球第二的位置，超過(guò)蘋果，并不讓人懷疑。”項(xiàng)立剛對(duì)法治周末記者說(shuō)道。
第三方市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC移動(dòng)設(shè)備研究主管Francisco Jeronimo也曾表示，華為將成為蘋果和三星的最大挑戰(zhàn)者，其預(yù)計(jì)在今明兩年內(nèi)，華為或?qū)⒃谥悄苁謾C(jī)業(yè)務(wù)上超越蘋果。
根據(jù)華為投資控股有限公司2016年年度報(bào)告，當(dāng)年華為的智能手機(jī)發(fā)貨量為1.39億部，同比增長(zhǎng)29%。IDC數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，華為以2350萬(wàn)部的出貨量和21%的市場(chǎng)份額，保持第一位置；而蘋果則以800萬(wàn)部的出貨量和7.1%的市場(chǎng)份額排在第五位。OPPO、vivo、小米的出貨量分別為2010萬(wàn)、1600萬(wàn)、1420萬(wàn)部，分別占據(jù)17.9%、14.4%、12.7%的市場(chǎng)份額，位列第二、三、四位。
利潤(rùn)不及蘋果
不過(guò)，在產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌看來(lái)，雖然華為在出貨量的排名上已經(jīng)超越蘋果，但從消費(fèi)者的心智資源來(lái)看，華為仍略輸于蘋果。
“二者的差距就在于消費(fèi)者的心智資源。蘋果在全球市場(chǎng)耕耘多年，但華為近幾年才進(jìn)入全球市場(chǎng)，在消費(fèi)者心里，蘋果才是手機(jī)領(lǐng)域里真正的具有價(jià)值的品牌。”洪仕斌對(duì)法治周末記者說(shuō)。
此外，法治周末記者注意到，根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，在2017年第二季度，華為的市場(chǎng)占比為11.3%，出貨量為3850萬(wàn)部；蘋果的市場(chǎng)占比為12%，出貨量為4100萬(wàn)部；三星的市場(chǎng)占比為23.3%，出貨量為7980萬(wàn)部。
如果單純從2017年第二季度的數(shù)據(jù)來(lái)看，華為與蘋果、三星仍然存在距離。
而在利潤(rùn)方面，余承東表示，蘋果的利潤(rùn)占據(jù)整個(gè)行業(yè)的百分之七八十，三星占據(jù)另外一部分，目前華為的利潤(rùn)率與其他中國(guó)廠商相比還好，但和蘋果、三星還有差距。
根據(jù)國(guó)際調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的《全球手機(jī)利潤(rùn)份額2017年第二季度》報(bào)告，全球手機(jī)利潤(rùn)總額在今年第二季度同比下降10%。不過(guò)，蘋果依然占據(jù)全球利潤(rùn)份額的絕大部分。2017年第二季度，蘋果以9%的出貨量獲得全行業(yè)65%的利潤(rùn)，華為、OPPO、vivo只占利潤(rùn)份額的4.1%、4%和3%。
通信觀察家劉啟誠(chéng)對(duì)法治周末記者表示，盈利是任何一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)，不盈利的企業(yè)只有死路一條。“華為手機(jī)是否盈利，盈利多少，取決于其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。現(xiàn)階段，華為手機(jī)表現(xiàn)不錯(cuò)，但不要和蘋果、三星比，畢竟在品牌和市場(chǎng)規(guī)模上還有差距。”
不過(guò)，會(huì)計(jì)出身的項(xiàng)立剛則認(rèn)為，利潤(rùn)并非企業(yè)關(guān)心的重點(diǎn)和核心，而是投資人需要關(guān)心的。“如果企業(yè)將部分利潤(rùn)拿出來(lái)做了研發(fā)，最后剩下的利潤(rùn)當(dāng)然也會(huì)少。企業(yè)利潤(rùn)不高并非硬傷，收入不高才是硬傷。”項(xiàng)立剛稱。
他認(rèn)為，目前華為的出貨量排在世界第二，也許再過(guò)3至5年，沖刺到世界第一是有可能的，但銷售額要超過(guò)蘋果，仍然有很大的難度；而利潤(rùn)要想在世界上排名第一，難度就更大了。
品牌是華為走向全球高端市場(chǎng)的瓶頸
余承東表示，華為想往高端做，贏得更多的高端客戶，單純的市場(chǎng)份額第一不是他追求的方向。他為Mate 10定下了1500萬(wàn)部的銷量目標(biāo)。
同時(shí)他預(yù)測(cè)，未來(lái)的手機(jī)品牌在全球會(huì)剩下3家，甚至更少，中國(guó)市場(chǎng)上也會(huì)有很多廠家消失掉。
余承東的這一判斷并不被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)可。“手機(jī)是個(gè)電子消費(fèi)品，用戶需求千差萬(wàn)別，個(gè)性化需求多，因此不可能集中到兩三家企業(yè)。但手機(jī)行業(yè)高度集中的趨勢(shì)明顯，從全球來(lái)看，10家左右比較合理。”劉啟誠(chéng)對(duì)法治周末記者分析道。
在劉啟誠(chéng)看來(lái)，華為要想成為世界第一的全球性品牌，還會(huì)面臨很多挑戰(zhàn)。他認(rèn)為，首先是技術(shù)創(chuàng)新要領(lǐng)先；其次是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、配置、功能、體驗(yàn)上要一流；第三是品牌要有影響力。
余承東也坦言，華為與蘋果之間的第一個(gè)差距，就是品牌差距，蘋果的品牌影響力比較強(qiáng)，雖然如今創(chuàng)新力有所欠缺，不過(guò)品牌的優(yōu)勢(shì)還可以支撐。但他表示，華為的品牌正在逐漸往上走，價(jià)格也在逐步提高。
公開(kāi)資料顯示，Mate系列產(chǎn)品已經(jīng)突破5000元的價(jià)格檔位，Mate 10、Mate 10 Pro、Mate 10保時(shí)捷設(shè)計(jì)版在海外的定價(jià)為699歐元（約合人民幣5468元）以上，其中保時(shí)捷版甚至超過(guò)了10000元。
但洪仕斌認(rèn)為，即使以萬(wàn)元機(jī)肉搏高端市場(chǎng)，華為最缺的還是品牌價(jià)值的背書，即全球消費(fèi)者對(duì)中國(guó)制造和中國(guó)品牌的認(rèn)知程度不高。
“大家對(duì)于中國(guó)制造低價(jià)、低質(zhì)的印象根深蒂固，這幾年有所改善，但華為要上升為全球第一的高端品牌，和蘋果PK，仍存在這些差距，這也是國(guó)產(chǎn)手機(jī)在‘走出去’時(shí)要邁過(guò)的最大門檻。”洪仕斌表示。
01月07日 18:14
