榮耀原本只是華為終端旗下的一條產(chǎn)品線，在2013年12月宣布品牌獨(dú)立運(yùn)作，如今已走過4個(gè)年頭。12月21日，榮耀在深圳召開四周年慶典并發(fā)布榮耀9青春版，同時(shí)也宣布其成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一品牌。
根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)賽諾公布的最新數(shù)據(jù)，2017年1-11月，榮耀在中國(guó)市場(chǎng)出貨量達(dá)4968萬臺(tái)，銷售額716億元；第二名小米在中國(guó)市場(chǎng)出貨量4709萬臺(tái)，銷售額達(dá)587億元；第三名魅族中國(guó)市場(chǎng)出貨量1823萬臺(tái)，銷售額188億元。
2017年1-11月，榮耀成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)份額第一
晚于小米近兩年半時(shí)間才獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的榮耀，并不是第一家互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌。在過去4年時(shí)間中，榮耀成立前后意圖互聯(lián)網(wǎng)品牌轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè)，IUNI、nibiru等幾乎全軍覆沒。
在外界看來，華為是傳統(tǒng)企業(yè)，榮耀要做的就是要穿互聯(lián)網(wǎng)的鞋，走出自己的路。從一開始的小米門徒，到如今的登頂并宣布三年成為全球前五，富二代創(chuàng)業(yè)的榮耀這四年都走過了怎樣的路？
從小米門徒開始
榮耀事業(yè)部是華為轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的試驗(yàn)田，在華為內(nèi)部，受到自上而下的高度重視。2013年12月16日，華為在751北京時(shí)尚設(shè)計(jì)廣場(chǎng)舉行了盛大發(fā)布會(huì)，高調(diào)宣布榮耀（honor）品牌正式獨(dú)立。
當(dāng)時(shí)榮耀品牌核心DNA是“超長(zhǎng)續(xù)航、超強(qiáng)信號(hào)、優(yōu)良品質(zhì)”，主要面向18-30歲的年輕人銷售。這個(gè)品牌將從線上做起，在線上打出品牌之后，再向外延伸，包括手機(jī)周邊配件、應(yīng)用等。
2014年是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)最輝煌的一年。小米在那一年登頂，榮耀獨(dú)立運(yùn)作一年的成績(jī)也頗為耀眼：全年手機(jī)發(fā)貨量超2000萬臺(tái)，銷售收入高達(dá)24億美元，較2013年1.09億美元增幅超20倍，榮耀品牌進(jìn)入全球近60個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
在外界看來，榮耀僅僅用了1年的時(shí)間就快速上位，與小米們形成分庭抗禮之勢(shì)，這一切更多是依靠華為品牌的背書以及總部深厚技術(shù)研發(fā)實(shí)力的輸血。
但事實(shí)上，除了流淌在華為身上的天然技術(shù)創(chuàng)新基因，榮耀在市場(chǎng)營(yíng)銷上也充分顯示出了自己的“學(xué)霸”本色。
當(dāng)時(shí)的掌舵人劉江峰提出了榮耀“勇敢做自己”的口號(hào)，并進(jìn)行了一系列與年輕人深入互動(dòng)的營(yíng)銷活動(dòng)。如榮耀大篷車、校園公開課、校園馬拉松、咪咕音樂節(jié)、北京電影學(xué)院的影像新力量、陳盆濱極限跑等事件。
“我們?cè)谶@一塊相比有些公司晚了三年時(shí)間，但在很短的時(shí)間內(nèi)迅速趕了上來”。榮耀這一年的成績(jī)，尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的探索，在當(dāng)時(shí)也得到了余承東的公開肯定。后續(xù)華為品牌也在一定程度上借鑒了榮耀這一低成本、高效率的運(yùn)作模式。
但時(shí)至今日，提及榮耀在營(yíng)銷投放上的快速?zèng)Q斷，有華為內(nèi)部人士對(duì)鳳凰網(wǎng)科技感嘆：“和榮耀比不了，他們看中了能當(dāng)場(chǎng)拍板，我們還要走層層流程審批。”
隨后的2015年，榮耀依舊保持高速發(fā)展，其全年銷售收入約60億美金，增長(zhǎng)150%；全球出貨量4000萬臺(tái)，發(fā)貨量翻番，并成功進(jìn)入74個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
受到榮耀的沖擊，再加上線上市場(chǎng)觸及天花板，2015年小米過得并不OK，雖然繼續(xù)領(lǐng)跑國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，但首次沒有完成年初既定目標(biāo)。以至于雷軍都不再給員工壓力，說2016年開心就好。
如果風(fēng)停了怎么辦？
復(fù)盤小米、榮耀等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商2014-2015年的高速發(fā)展，很多人都會(huì)提到的一點(diǎn)是趕上了線上電商的紅利。但，“如果風(fēng)停了，風(fēng)轉(zhuǎn)向了，豬噗通噗通掉下來摔死了，又是一種什么景象？”
榮耀總裁趙明
2015年3月?lián)慰偛茫尕?fù)責(zé)榮耀業(yè)務(wù)的趙明對(duì)此有著清醒的認(rèn)識(shí)：風(fēng)口終有一天會(huì)停，要想不被摔死，只能靠自己“笨鳥先飛”。
趙明提出榮耀要做互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下不等風(fēng)的“笨鳥”。他認(rèn)為產(chǎn)品和服務(wù)永遠(yuǎn)是一個(gè)企業(yè)的核心，互聯(lián)網(wǎng)的聚合效應(yīng)不可否認(rèn)，但如果沒有產(chǎn)品和服務(wù)這個(gè)1，后面多少個(gè)0都是無意義的。
品控和產(chǎn)能是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商所普遍面臨的一大難題，一直備受爭(zhēng)議?；ヂ?lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展給這些手機(jī)廠商帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也讓它們遇到了前所未有的品控挑戰(zhàn)。
用戶所購買的手機(jī)出現(xiàn)了問題，很多時(shí)候他不會(huì)第一時(shí)間找售后，而是發(fā)個(gè)微博在網(wǎng)上吐槽，恨不得全世界都知道這個(gè)牌子的產(chǎn)品不好。
雷軍從2016年開始親自抓小米的供應(yīng)鏈，其中還包括產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新。榮耀也很早的意識(shí)到了這點(diǎn)。
在2015年4月份的GIMC大會(huì)上，趙明提出要用品質(zhì)為榮耀代言：聚焦的把產(chǎn)品和服務(wù)做好，再通過互聯(lián)網(wǎng)加速的傳播模式以及有效的資源配置。
這家出身于電信設(shè)備企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，從成立之初就堅(jiān)持“零缺陷”。品質(zhì)基于巨量研發(fā)投入、嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)管控和測(cè)試驗(yàn)證，以及對(duì)供應(yīng)鏈的高可控程度。
2016年三星Note 7電池自燃事件發(fā)生后，媒體采訪趙明問及他對(duì)此事的看法，趙明表示：戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰，每家廠商都不愿意看到這樣的事情發(fā)生。
也正是在那個(gè)時(shí)候，趙明透露，2015年5月榮耀曾在深圳集中累計(jì)銷毀17307臺(tái)可正常使用的手機(jī)，包括榮耀3C、榮耀暢玩版等爆款手機(jī)，總價(jià)值近2000萬元。
銷毀手機(jī)起因是在運(yùn)輸過程中發(fā)生輪胎起火，導(dǎo)致集裝箱內(nèi)部分手機(jī)受到影響，雖然按生產(chǎn)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)不良率僅有1.4%，但無法保證一年后是否會(huì)有隱患出現(xiàn)，榮耀為此決定全部銷毀，不留任何品質(zhì)隱患。
榮耀暢玩7X
對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持從最近幾次榮耀手機(jī)新品發(fā)布會(huì)也可以感受到。在榮耀暢玩7X的發(fā)布會(huì)上，趙明現(xiàn)場(chǎng)摔機(jī)，甚至還補(bǔ)了一腳，然而該機(jī)卻完好無損；在最近的榮耀9青春版的發(fā)布會(huì)上，現(xiàn)場(chǎng)放出了用該機(jī)砸核桃、綁在鍋鏟上炒菜的測(cè)試視頻，以此證明一直以來在品質(zhì)上的追求。
對(duì)于手機(jī)廠商來說，產(chǎn)品才是根本，除了要保持產(chǎn)品創(chuàng)新，品質(zhì)也不能落下?；ヂ?lián)網(wǎng)手機(jī)廠商更是需要為自己正名：不只是營(yíng)銷做得響亮，產(chǎn)品品質(zhì)也可靠。風(fēng)口停了之后，新一輪消費(fèi)升級(jí)下，品牌也成為了用戶購機(jī)的一大重要指標(biāo)。
還有多大成長(zhǎng)空間？
2016年是智能手機(jī)市場(chǎng)哀鴻遍野的一年。三星發(fā)生Note 7系列悲劇，小米全年大跌36%，走向低谷；傳統(tǒng)手機(jī)廠商中興、酷派、聯(lián)想萎靡不振，大可樂、天語的nibiru、金立的IUNI、夏新等更是從此淪為歷史。
2016年還是線下渠道回歸的一年。伴隨三至五線城市迎來智能手機(jī)二次換機(jī)潮，OPPO、vivo、華為、金立成為市場(chǎng)和渠道變革最大受益者。
互聯(lián)網(wǎng)人口紅利正在衰減，從年初到年末移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲取一個(gè)新增有效用戶的成本增長(zhǎng)了近10倍，線上手機(jī)銷售份額穩(wěn)定在20%左右，甚至相比2015年還有所下滑。
榮耀在這一年并沒有公布全年銷量數(shù)據(jù)。來自賽諾的報(bào)告稱，榮耀在2016年8月份銷量已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌第一名；10月份，榮耀暢玩5X累計(jì)銷量突破1100萬臺(tái)，成為榮耀暢玩4X、榮耀4A/4C之后的又一款千萬級(jí)產(chǎn)品。
榮耀在2016年底三周年慶典上推出了致敬未來的榮耀Magic人工智能手機(jī)，八曲面屏、獨(dú)特的Magic Live智慧系統(tǒng)，它試圖以未來手機(jī)的姿態(tài)去打破手機(jī)行業(yè)創(chuàng)新不足的停滯局面。
“人工智能”如今已經(jīng)成為了今年下半年各大手機(jī)廠商發(fā)布會(huì)上必然會(huì)提到的兩個(gè)關(guān)鍵詞。從這方面來說，榮耀領(lǐng)先了一年。
為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)下半場(chǎng)提速
從這些數(shù)據(jù)來推測(cè)，在整體市場(chǎng)下滑的情況下榮耀2016年依舊是獨(dú)善其身，甚至?xí)r有突破。
2016年榮耀試水明星代言，同時(shí)也開始鋪線下廣告。在2017年春節(jié)回來之后，趙明提出了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)進(jìn)入下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，而榮耀則要為此提速。
2016年華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)全年智能手機(jī)發(fā)貨量為1.39億臺(tái)，銷售收入1798億元，同比增長(zhǎng)44%。從整個(gè)華為公司2016年的財(cái)報(bào)來看，實(shí)現(xiàn)全球銷售收入5216億元，同比增長(zhǎng)32%，凈利潤(rùn)371億元，同比僅增長(zhǎng)0.4%。
這也就意味著包括榮耀在內(nèi)的華為手機(jī)業(yè)務(wù)，雖然銷量依舊保持快速增長(zhǎng)，但貢獻(xiàn)的利潤(rùn)并沒有與之成正比。以至于余承東在年底發(fā)表2017年的新年致辭時(shí)十分明確地強(qiáng)調(diào)：“2017年是華為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的變革年，一切都要以利潤(rùn)為中心，減少機(jī)型做精品。”
他當(dāng)時(shí)對(duì)媒體回應(yīng)任正非有沒有批評(píng)業(yè)績(jī)是否達(dá)標(biāo)時(shí)表示，“如果非要說批評(píng)了什么，那就是批評(píng)我們盈利能力還是不足，利潤(rùn)增長(zhǎng)太慢，太多利潤(rùn)都被渠道商賺走了，我們成了為渠道商打工的了。這是任總比較不滿意的。”
利潤(rùn)，成了今年很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)壓在華為和榮耀心口上的一塊大石。對(duì)于榮耀來說，一直堅(jiān)持兩條腿走路，線下走輕資產(chǎn)模式，線上則是自家商城加上京東、天貓等電商平臺(tái)，如今線上線下銷量約為1:1，發(fā)展均衡。
趙明也曾指出，因?yàn)楫a(chǎn)品依托華為工廠的生產(chǎn)，自己做好了營(yíng)銷和銷售一環(huán)，使得資金鏈不斷加快周轉(zhuǎn)，這就使得榮耀很容易創(chuàng)造出更多的不可能。
小米狂奔了5年登上國(guó)內(nèi)手機(jī)頂峰，之后開始遭遇增長(zhǎng)瓶頸。榮耀在經(jīng)歷了4年的瘋狂生長(zhǎng)之后，留給它繼續(xù)成長(zhǎng)的空間還能有多大？
成績(jī)清零：3年進(jìn)全球前五
2017年的智能手機(jī)市場(chǎng)被眾多研究機(jī)構(gòu)稱作是“逆水行舟”的一年。來自中國(guó)通信研究院的數(shù)據(jù)顯示，今年1-11月份國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量為4.48億臺(tái)，同比下降9.7%。業(yè)界普遍判斷，手機(jī)市場(chǎng)的下降周期，至少會(huì)維持到2018年末。
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint的數(shù)據(jù)，中國(guó)手機(jī)用戶的換機(jī)周期平均為22個(gè)月，也就是說，每年的手機(jī)出貨量，是用戶手機(jī)保有量的差不多一半。
這同時(shí)也意味著，如今的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。“從國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況來看，未來繼續(xù)高速增長(zhǎng)的空間很小。”趙明在前段時(shí)間剛剛結(jié)束的榮耀四周年慶典后的媒體采訪中說。
值得一提的是，任正非今年10月份親自簽發(fā)了《榮耀對(duì)此品牌手機(jī)單臺(tái)提成獎(jiǎng)金方案》內(nèi)部文件，其中明確指出“為激發(fā)千軍萬馬上戰(zhàn)場(chǎng)”，目標(biāo)在于“牽引團(tuán)隊(duì)把銷售規(guī)模做上去，提升市場(chǎng)份額”。
榮耀在國(guó)內(nèi)出貨量已接近5000萬臺(tái)，市場(chǎng)份額超過10%，繼續(xù)保持高速的唯一選擇就是加速國(guó)際化進(jìn)程。“榮耀正在向海外一些重點(diǎn)國(guó)家和區(qū)域布局，有針對(duì)性地調(diào)整產(chǎn)品和商業(yè)模式。”趙明表示。
在當(dāng)時(shí)的發(fā)布會(huì)上，趙明提出榮耀要在未來三年沖進(jìn)全球前五。事實(shí)上，榮耀從獨(dú)立運(yùn)營(yíng)之初就已經(jīng)在為出海做準(zhǔn)備，如前文所提到，其2014年就已經(jīng)進(jìn)入全球50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
在今年6月份的時(shí)候，趙明在一份內(nèi)部信中提到，今后榮耀在海外也將采用獨(dú)立品牌和渠道進(jìn)行運(yùn)作。至于趙明所提到的重點(diǎn)國(guó)家和地區(qū)是指美國(guó)、歐洲、俄羅斯、墨西哥、非洲、土耳其、巴基斯坦、印度、印尼等。這些都是人口大國(guó)和地區(qū)，有巨大的市場(chǎng)空間。
在營(yíng)銷模式上，榮耀將延續(xù)“有朋友有未來”的輕資產(chǎn)模式，以此降低市場(chǎng)進(jìn)入難度，加快市場(chǎng)拓展速度。在渠道策略上，則是快速實(shí)現(xiàn)線上線下的融合，在全球范圍內(nèi)開設(shè)更多潮玩體驗(yàn)店，打造沉浸式購物體驗(yàn)，成為全球年輕人的潮玩新地標(biāo)。
榮耀暢玩7X
數(shù)據(jù)顯示，榮耀暢玩X系列到今年11月份累積銷量達(dá)到4000萬，榮耀數(shù)字系列銷量累積達(dá)到了3000萬。其中爆款榮耀暢玩7X是“雙十一”當(dāng)天中國(guó)手機(jī)單品銷售額冠軍、1000～1999元價(jià)位段銷量&銷售額雙料冠軍，是天貓平臺(tái)1000元以上最暢銷機(jī)型；同時(shí)獲得京東平臺(tái)11月1～11日連續(xù)11日的1000～1499價(jià)位段手機(jī)銷量冠軍。
“把過去的成績(jī)清零，放下中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一，不要背包袱，榮耀的未來志在全球，三年沖擊全球前五！”在榮耀四周年慶典結(jié)束后，趙明在朋友圈寫下了這樣一段話。
回顧歷史，登上行業(yè)頂峰好像都不是什么好事，很多手機(jī)品牌都是在達(dá)到巔峰之后迅速衰落下來。究其原因，不外乎是背負(fù)了太多成功的包袱。
不管是中文“榮耀”還是英文“honor”，它的取名就注定了這是一個(gè)只許成功不許輸?shù)钠放?。但顯然，趙明不想榮耀背上太多成功的包袱。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩之后，小米、OPPO、vivo、魅族等國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商也在加速海外擴(kuò)展。它們終將在海外這塊新的戰(zhàn)場(chǎng)上正面交鋒。
01月07日 18:14
