關(guān)于文章的任何問題歡迎聯(lián)系旭日大數(shù)據(jù)首席分析師李春麗
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摘要：最近兩年，中國(guó)手機(jī)品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，目前中國(guó)品牌發(fā)展現(xiàn)狀如何？2018年全面全球化，中國(guó)品牌進(jìn)入哪些細(xì)分市場(chǎng)更有發(fā)展空間？哪些中國(guó)品牌更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？本文將會(huì)進(jìn)行一一探討。
中國(guó)品牌市場(chǎng)現(xiàn)狀
全面崛起，占據(jù)全球市場(chǎng)近半壁江山。旭日大數(shù)據(jù)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年，全球手機(jī)出貨量約20億部，其中，中國(guó)品牌出貨量超過9億部，占比約45%，較2016年上漲2個(gè)百分點(diǎn)。2017年，中國(guó)手機(jī)品牌出貨量實(shí)現(xiàn)同比7.8%的增長(zhǎng)，大幅領(lǐng)先全球手機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率。
品牌影響力擴(kuò)大，供應(yīng)鏈整合能力提升。近幾年，中國(guó)品牌手機(jī)無論在國(guó)內(nèi)還是海外等市場(chǎng)都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，其中華為、OPPO、小米分別位居全球智能手機(jī)市場(chǎng)第3、4、5位。中國(guó)品牌手機(jī)整體不斷提升在全球市場(chǎng)份額的同時(shí)，也提升了國(guó)產(chǎn)品牌的品牌影響力，同時(shí)擴(kuò)大了在供應(yīng)鏈等方面的話語權(quán)。
注：數(shù)據(jù)包括智能手機(jī)及功能手機(jī)，不包括臺(tái)灣手機(jī)品牌，下同。
中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局
出貨量競(jìng)爭(zhēng)的背后是產(chǎn)品、技術(shù)、研發(fā)和營(yíng)銷的綜合競(jìng)爭(zhēng)。最近幾年，中國(guó)品牌圍繞產(chǎn)品、技術(shù)、外觀、營(yíng)銷等展開全方位競(jìng)爭(zhēng)，TOP品牌以強(qiáng)大的資金實(shí)力和技術(shù)積累，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。以技術(shù)著稱的華為，憑借多年的技術(shù)積累，以及華為、榮耀兩大品牌雙管其下，2017年出貨量1.53億部，同比增長(zhǎng)10%。小米在保持高性價(jià)比的同時(shí)，不斷的技術(shù)創(chuàng)新贏得了更多消費(fèi)者的青睞。而以O(shè)V為代表的時(shí)尚智能手機(jī)廠商，則通過優(yōu)秀的外觀設(shè)計(jì)和質(zhì)量保證、強(qiáng)大的線下渠道深入年輕消費(fèi)者群體。
行業(yè)洗牌加速，不進(jìn)則退。據(jù)旭日大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年國(guó)產(chǎn)品牌TOP27品牌總出貨量約8.4億部，相較去年同比增長(zhǎng)8%，其中TOP10品牌出貨量占比由2016年的86.7%增長(zhǎng)至89.2%，TOP10品牌中，中興、TCL、金立等品牌出貨量下滑明顯，出貨量明顯向頭部品牌集中。而其余中小品牌中，僅海信、海爾、一加、錘子等出貨量有所增長(zhǎng)，其他均表現(xiàn)出下滑現(xiàn)象，強(qiáng)者愈強(qiáng)的趨勢(shì)越發(fā)明顯，這也意味著行業(yè)洗牌的加速。
2016-2017年中國(guó)手機(jī)品牌出貨量及市場(chǎng)份額統(tǒng)計(jì)
注：1、上述數(shù)據(jù)為年度調(diào)整后數(shù)據(jù)
2、單位：KK
國(guó)內(nèi)需求放緩，轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外是必然。2017年，華為、OPPO、傳音繼續(xù)保持排行榜前三名地位，小米出貨量增幅近100%，排名超過vivo，來到第4位。國(guó)產(chǎn)品牌之間的直接競(jìng)爭(zhēng)主要是頭部品牌之間，具體而言主要是TOP5品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而這其中除了傳音主攻海外市場(chǎng)以外，華為、OV、小米主要市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)，因而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。但隨著國(guó)內(nèi)需求放緩，競(jìng)爭(zhēng)格局日益穩(wěn)定，全面轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場(chǎng)是中國(guó)品牌的必然選擇。
但海外市場(chǎng)畢竟與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不一樣，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌具備一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但海外市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌不僅要打破各個(gè)市場(chǎng)本土品牌的堅(jiān)守，還要面對(duì)全球大品牌的圍攻。轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場(chǎng)，并不會(huì)像在國(guó)內(nèi)發(fā)展一樣順利。那么，哪些海外細(xì)分市場(chǎng)更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？海外市場(chǎng)還有多少空間？下面將從不同價(jià)位市場(chǎng)進(jìn)行分析與探討。
海外市場(chǎng)發(fā)展空間
把全球智能手機(jī)根據(jù)價(jià)格劃分為四個(gè)檔次，第一檔價(jià)格是人民幣6000元及以上；第二檔價(jià)格是人民幣4000元至6000元；第三檔是人民幣2000元至4000元；第四檔價(jià)格是人民幣2000元以下。
第一檔特點(diǎn)：需求少，價(jià)格高，蘋果獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。這個(gè)價(jià)位的細(xì)分市場(chǎng)總量不大，但卻是蘋果的主戰(zhàn)場(chǎng)，被蘋果牢牢把控。旭日大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年，價(jià)位6000元以上人民幣的智能手機(jī)不到8000萬部，其中，超過80%是蘋果手機(jī)，中國(guó)品牌1%的占比都沒有。在這個(gè)價(jià)格檔位上，要求品牌具備極強(qiáng)的研發(fā)能力，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向的技術(shù)能力。
2017年第一檔市場(chǎng)部分機(jī)型
目前，蘋果在這方面的地位暫時(shí)無法撼動(dòng)，因此，2018年，這個(gè)檔位的細(xì)分市場(chǎng)，仍將是蘋果手機(jī)的主場(chǎng)。因此，我認(rèn)為，目前中國(guó)品牌在這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展提升空間不大。因此也不會(huì)成為中國(guó)品牌海外發(fā)展的主要目標(biāo)市場(chǎng)。
第二檔特點(diǎn)：需求較少，價(jià)格較高，是三星和蘋果較量的主戰(zhàn)場(chǎng)。第二檔細(xì)分市場(chǎng)的量約2億部，其中，蘋果和三星分別占據(jù)了60%和27%的份額，中國(guó)品牌占比僅5%。雖然中國(guó)品牌占比不大，但在這個(gè)價(jià)位的細(xì)分市場(chǎng)是中國(guó)品牌目前努力的方向。越來越多的中國(guó)品牌開始重視這個(gè)市場(chǎng)，但這個(gè)市場(chǎng)，亦對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、體驗(yàn)、技術(shù)創(chuàng)新等多方面有很高的要求，只有極強(qiáng)綜合實(shí)力的top品牌才有機(jī)會(huì)進(jìn)入。
2017年第二檔市場(chǎng)部分機(jī)型
目前進(jìn)入到這個(gè)檔位的中國(guó)品牌并不多，華為是表現(xiàn)最為突出的一個(gè)，出貨量亦有幾百萬部。本來，3D攝像頭及全面屏等創(chuàng)新性技術(shù)，及iPhone X的高價(jià)位給中國(guó)品牌提供了一個(gè)進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。但如果蘋果2018年推出廉價(jià)版iPhone X新款手機(jī)，把價(jià)位下探到7000人民幣左右的水平，將會(huì)給中國(guó)品牌進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)形成很大威脅。預(yù)計(jì)，2018年，中國(guó)品牌在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在份額可以提升5%-10%左右。
第三檔特點(diǎn)：需求較大，價(jià)格適中，中國(guó)品牌主導(dǎo)，發(fā)展空間大。第三檔位細(xì)分市場(chǎng)的量約3億部，其中，中國(guó)品牌占據(jù)近六成的份額，其次是三星和蘋果，分別約16%和14%。這個(gè)檔位是最能體現(xiàn)中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)。經(jīng)過幾年的發(fā)展積累，中國(guó)品牌的品牌影響力、產(chǎn)品品質(zhì)及研發(fā)能力等得到極大提升，并且成功守住了這個(gè)檔位的市場(chǎng)。目前中國(guó)品牌在這個(gè)市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)來說不是特別大。因?yàn)槿菍?duì)這一市場(chǎng)的重視力度亦不如中國(guó)品牌，而蘋果在這個(gè)檔位主要是一些舊款機(jī)型，配置和創(chuàng)新少，吸引力不足。
雖然中國(guó)品牌已經(jīng)占據(jù)了這個(gè)市場(chǎng)約60%的份額，但大部分是來自國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額。隨著2018年加強(qiáng)出海力度，中國(guó)品牌有望在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)獲得更高的市場(chǎng)份額，預(yù)計(jì)能提升至65%-70%。
第四檔特點(diǎn)：需求巨大，價(jià)格偏低，中國(guó)品牌優(yōu)勢(shì)明顯。第四檔位細(xì)分市場(chǎng)的量是最大的，接近10億部，其中，中國(guó)品牌占比超過56%，是中國(guó)品牌出貨量的主要市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)，中國(guó)品牌最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而中國(guó)品牌最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在這個(gè)檔位的產(chǎn)業(yè)鏈，包括終端制造，基本在國(guó)內(nèi)，更容易實(shí)現(xiàn)成本管控。
對(duì)中國(guó)品牌而言，第二檔和第三檔位的細(xì)分市場(chǎng)除了提升品牌的利潤(rùn)率外，還具有兩個(gè)主要作用是：第一，提升品牌高端化形象，通過提高品牌形象實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)；第二，通過高端化機(jī)型，推出低端化配置機(jī)型，拉升低階機(jī)型的出貨量。對(duì)于第二點(diǎn)，其實(shí)華為在2017年就運(yùn)營(yíng)得非常成功。例如，華為通過榮耀和榮耀V系列讓榮耀成功在第三檔高位站穩(wěn)，然后推出相關(guān)的低端機(jī)型，實(shí)現(xiàn)快速拉貨，比如榮耀8青春版、榮耀V9 play等。
2017年華為榮耀部分機(jī)型出貨量情況
不管目前中國(guó)品牌如何高調(diào)宣布進(jìn)入海外高端市場(chǎng)，其目的絕不僅僅是為了提升高階手機(jī)的出貨量，通過提升品牌影響力來提升低階手機(jī)的出貨量亦是目的之一。因?yàn)椴还芷放迫绾螐?qiáng)調(diào)利潤(rùn)，量仍然是至關(guān)重要的一個(gè)指標(biāo)。2018年，中國(guó)品牌的出海，對(duì)其第四檔手機(jī)的出貨量可能明顯提升，預(yù)計(jì)份額可提升至65%-70%。
由此看來，2018年，中國(guó)品牌在全球的競(jìng)爭(zhēng)格局中，可提升的空間在7000萬部至1.5億部之間。
01月07日 18:14
