深度|中興手機：失落的賽道
從曾經“中華酷聯”中的“排頭兵”，到如今的光環(huán)不再，中興手機都錯過了什么？5G時代，又如何跑贏自己？跑贏未來？
文|王倩
截至2018年1月29日午間收盤，中興通訊(32.390, -0.28, -0.86%)A股股價跌幅超8%，并且已連續(xù)三日下跌，隨后，5G概念股也紛紛下挫。1月31日晚，中興通訊發(fā)布定增公告，擬向不超過十名特定投資者非公開發(fā)行股票，募集資金不超過130億元，非公開發(fā)行股票不超過68683.6萬股，資金將主要用于面向5G網絡演進的技術研究和產品開發(fā)項目，有望進一步提升公司5G長期競爭力和未來5G市場的份額。曾經位于手機第一陣營“中華酷聯”的中興，在互聯網興起的時代被逐步落下，4G時代中興手機的發(fā)展并不盡如人意。隨著5G概念的興起，中興手機是否能夠真正跑贏自己、跑贏未來呢？
part1
曾經一手好牌
曾經位于“中華酷聯”第一梯隊的中興，輝煌過。
提及中興通訊的興起，就要把時光倒回到1984年。當時，航天系統國有軍工企業(yè)691廠的技術科長侯為貴帶隊到深圳經濟特區(qū)尋找合作伙伴，1985年深圳市政府正式批準深圳中興半導體有限公司成立，注冊資金280萬元人民幣，691廠占總股本的66%，侯為貴任總經理，這是中興通訊的前身。
1986年中興深圳研究所成立，這就意味著中興從成立第二年起，就走上自主研發(fā)的道路，這也是中興通訊擁有強大技術研發(fā)能力的基礎。
1997年，中興在深交所A股上市。1998年中興開始從事手機產品的研發(fā)和生產，1999年推出ZTE189全中文雙頻手機，這款手機對當時的中興來講，具有戰(zhàn)略性意義。
中興是全球少數具有研發(fā)制造2G、3G、3.5G、4G全系列終端產品的高科技企業(yè)之一，能夠根據運營商的網絡特點和業(yè)務特點，提供手機、移動寬帶終端、家庭桌面等融合眾多全系列產品的個性化定制服務。
得益于在通訊領域的深耕，中興從1999年自主研發(fā)的全套GSM900/1800雙頻移動通訊系統獲得了信息產業(yè)部頒發(fā)的六張電信設備進網許可證，自那時起，中興通訊開始了與運營商長達十多年合作的歷程。與此同時，中興一直致力于研發(fā)CDMA制式，并與中國聯通(6.190, 0.00, 0.00%)合作。中興手機業(yè)務為中興通訊整個業(yè)務貢獻了強大的力量。2000年全球電信寒冬，中興依靠最早布局小靈通手機及電信設備，成功搶占電信設備商的先機。2003年中興乘勝追擊，成立終端業(yè)務，其手機業(yè)務銷售額度達到48.2億元人民幣。
2004年，中興通訊完成領導班子換屆，侯為貴任董事長，段一民任總裁，這一年中興通訊確定國際化、3G、手機三大發(fā)展重點。依靠在CDMA技術上的先發(fā)優(yōu)勢，中興幾乎承包了所有的電信合約機。
強大的技術研發(fā)實力，是中興通訊能夠迅速發(fā)展的基礎，也是中興手機賴以生存的基礎。來自中興通訊的數據顯示，2011年中興通訊國際專利申請量居全球第一。2017年4月，世界知識產權組織報告顯示，中興通訊第三次位居PCT專利申請量排名第一。
這與高額的技術研發(fā)投入不無關系。2017年中興通訊上半年財報顯示，其研發(fā)投入為人民幣66.8億元，占營收比達12.4%。 2015年，中興研發(fā)投入達122.01億元，占收入比例為12.2%；2016年全年研發(fā)達到127.62億元，占比營收達到12.61%。中興通訊也是少有的能夠與華為在研發(fā)投入上比肩的通信企業(yè)。
然而，強大的技術專利和研發(fā)投入，并沒有為中興手機帶來良好的市場反饋。 國際調查機構GFK的數據顯示，2017年華為憑借1.02億部的銷量登上中國手機市場榜首，其后分別是OPPO、vivo、蘋果和小米，中興與其他小眾品牌一起被歸為“其他”。
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part2
失落的賽道
戰(zhàn)略失誤、品牌建設不力及固有的運營商管控模式，讓握得一手好牌的中興失去了智能手機高速發(fā)展時期的賽道。
從2013年開始，中興手機讓出了銷量前五的位置，開始走下坡路。在國內手機市場上，小米、OPPO、vivo脫穎而出，華為手機出貨量位居國產手機的第一位、全球手機出貨量第三位。中興手機做錯了什么？
對此《商學院》記者向中興發(fā)去采訪函，希望能夠深入解讀中興的興起、發(fā)展、輝煌與瓶頸，中興媒體負責人稱，“年底領導事情多，沒有合適的領導接受采訪”。
中興前執(zhí)行副總裁、CEO曾學忠總結了兩條中興手機失誤的原因：一是戰(zhàn)略失誤，沒有提前洞察到消費者轉換趨勢和渠道轉換趨勢，錯過了功能機向智能手機轉換、升級兩個風口；二是固有的運營商管控模式、品牌建設等短板，在供應鏈、品牌傳播上力度不夠。
人事變動：業(yè)績不佳導致高管動蕩
從2016年到2017年，中興高管連續(xù)變動，其背后是對手機業(yè)務帶來的焦慮。
2016年4月30日，執(zhí)掌中興通訊的創(chuàng)始人侯為貴正式宣布退休，公司副總裁兼CTO趙先明接替侯為貴，出任董事長。
2016年10月，中興通訊任命執(zhí)行董事段一民為公司手機業(yè)務負責人，以執(zhí)行董事身份兼任終端事業(yè)部總經理，時任中興通訊執(zhí)行副總裁的曾學忠以執(zhí)行副總裁的身份協助段一民工作。
2017年2月2日，中興通訊發(fā)布公告稱，公司執(zhí)行董事史立榮辭去公司第七屆董事會非執(zhí)行董事，及所擔任的薪酬與考核委員會委員、提供委員會委員職務，即日生效。3月14日晚，中興通訊再一次發(fā)布公告稱，執(zhí)行董事段一民當選中興第七屆董事會董事長，任期即日生效，原董事長趙先明辭去董事長職務。
2017年4月，中興通訊發(fā)布公告稱，中興通訊執(zhí)行副總裁曾學忠因個人原因請辭公司執(zhí)行副總裁職務，請辭后，曾學忠不再擔任中興的任何職務。作為執(zhí)行副總裁的曾學忠，其主要工作就是負責中興通訊的核心業(yè)務之一——終端事業(yè)部，負責中興終端的全球運營。
曾學忠就任期間，所做的重要工作就是推動中興手機的改革，降低運營商渠道占比，提升社會渠道和電商渠道占比。2016年曾學忠為中興手機定下7000萬部的出貨目標，然而這一目標只完成了50%。同一年，華為手機的出貨量為1.39億部。
高管頻繁動蕩的背后，是公司業(yè)績的難堪。
市場調研機構IDC報告顯示稱，中興通訊2016年全球出貨量相比2015年銳減36.5%。根據市場咨詢機構Gartner預測，2017年中興智能手機全球出貨相比2016年下滑17.3%。
運營“懶政”：過度依賴運營商導致品牌受損
早期的中興能夠擠入“中華酷聯”的陣營，運營商立下了“汗馬功勞”。過去很長一段時間，中興手機的出貨量有九成來自運營商。
IDC分析師金迪認為，過去中興一直與運營商合作，其低端智能手機的出貨量占比較大，極大地影響了品牌本身的塑造，不利于積累年輕用戶以及高端商務群體。也有多位分析師向記者表達了同樣的觀點。
為了滿足運營商，中興推出過大量低端手機，這些低端機也并非全由運營商銷售，有部分通過運營商以種種優(yōu)惠方式贈送給消費者，最典型的諸如“充話費送手機”“安網線送手機”等等。這類被運營商贈送出去的手機，不少因為質量問題頻繁返修。
曾學忠曾經承認，在依賴運營商市場時，中興通訊為適配運營商管控模式的規(guī)則，推出了一些低質量的產品，這成為傷害品牌的第一要素。
數據顯示，2016年以前，中興90%的出貨量來自運營商，公開市場渠道占比10%，2016年中興希望擺脫對運營商依賴，樹立公開渠道達到40%的目標，但2016年中興并未完成這一目標。
依賴運營商所帶來的并非全是負面。根據第三方數據顯示，2017年中興手機在北美市場份額位居第四。業(yè)內人士認為，中興之所以在北美市場表現良好，與中興和運營商的高度捆綁不無關系，尤其是美國市場，依然是運營商市場。讓中興手機頭疼的是國內市場業(yè)務。
另一方面，低端機也給品牌帶來了不利影響，最直接的表現就是消費者對品牌的認知，這種“低端品牌”的刻板印象很難改變。
（中興試圖用折疊屏引起更多關注，但諸多分析師對這款手機持謹慎的態(tài)度） （中興試圖用折疊屏引起更多關注，但諸多分析師對這款手機持謹慎的態(tài)度）
產品不利：
被“甩鍋”的努比亞和不被看好的折疊屏
帶著中興的期許，2012年努比亞降臨。
2012年是手機發(fā)展史上一個轉折點，大量的用戶從功能機轉向智能機。這一年，蘋果已經推出它的第6代產品，在蘋果的帶動下，智能手機行業(yè)進入一個相當成熟的階段，安卓系統在不斷地優(yōu)化下，具備了與iOS系統分庭抗禮的底氣。
華為榮耀、酷派大神、聯想ZUK等國產廠商紛紛通過子品牌向互聯網手機品牌轉型。但帶著中興向高端沖擊使命的努比亞，曇花一現之后迅速沉寂，最終淪為小眾品牌。
財報數據顯示，努比亞2016年應收53.78億元，營業(yè)利潤虧損2億元，凈利潤虧損9142萬元，進入2017年之后，努比亞的虧損不僅沒有停止，反而呈現愈發(fā)嚴重的趨勢。2017年僅僅前4個月，努比亞凈利潤虧損高達7123萬元。從銷量數據來看，2015年、2016年、2017年努比亞的預計出貨量都在1000萬部左右，這一數字也就意味著，三年以來努比亞的銷量沒有任何增長。這樣的成績，嚴重影響了中興通訊集團的財務報表。
于是，2017年7月27日，中興通訊發(fā)布公告稱，公司以7.27億元向南昌高新轉讓所持子公司努比亞10.1%的股權。股權轉讓之后，中興通訊對努比亞的占股從60%下降到49.9%。一個重要信息是，因為持股比例已經下降到50%以下，努比亞不再納入中興通訊的合并報表范圍。中興的這一動作，被外界解讀為“甩鍋”。
就在中興通訊出售股權的兩個月前，努比亞剛剛發(fā)布了2017年的旗艦機z17，并于8月1日正式發(fā)售。然而這款旗艦機，并沒有出現努比亞所期待的“火爆”。
2016年《中國質量萬里行》對包括OPPO、vivo、華為、蘋果、聯想、小米、中興努比亞等10個手機品牌的銷售及維修窗口服務質量進行測評，包括核心服務、輔助服務等三大類14項服務指標，結果努比亞以70.5分墊底。消費者投訴主要集中在手機易出現花屏、黑屏、死機、信號不穩(wěn)定等性能故障問題，售后維修周期長，不履行手機“三包”義務等。
2018年1月16日，中興推出的折疊屏旗艦機Axon M在國內發(fā)布國行版。雙屏幕同時運行不同APP的Axon M，其造型在手機市場成為獨一份。在全面屏時代，中興希望通過折疊屏進行差異化競爭。在中興終端CEO程立新看來，大屏是剛需，但消費者對大屏幕的第二個剛需則體現在多任務，同時性操作上，而折疊屏正好滿足了這一需求。
在全面屏盛行的時代，中興通訊并沒有緊追“全面屏”的步伐。程立新在天機Axon M的中國發(fā)布會上表示，2018年中興通訊將通過“聚焦創(chuàng)新”戰(zhàn)略和新型折疊智能手機的推出，持續(xù)發(fā)力國內B2C手機市場。
然而折疊屏并未引起多少話題點。諸多分析師對中興這款折疊屏手機持謹慎的態(tài)度。
互聯網轉型 思維卻沒有跟上
從努比亞的誕生我們看到，中興在向互聯網轉型過程中的確努力過。但為什么依舊沒有搞定市場、搞定消費者？
中歐國際工商學院營銷學教授王高認為，企業(yè)要盈利、要增長，可以通過競爭力的產品或者服務，盡量把規(guī)模做大，規(guī)模增大自然銷售增加、利潤增加。規(guī)模增加之后，單位成本會降低，使盈利快于單純規(guī)模壯大所帶來的增長。規(guī)模增加會使變動成本降低，固定成本被攤薄，從而使整體制造成本在降低，相當于利潤被增加。這是規(guī)模經濟的邏輯，規(guī)模經濟的邏輯是發(fā)生在傳統經濟增長的時候，最主要的一個邏輯。
“通過擴大客戶規(guī)模，保持售價不變，從而降低生產成本。”這是全世界發(fā)達國家向新興經濟轉型中所采用的邏輯。然而這一邏輯，被以小米為代表的互聯網思維所打破。“互聯網思維是在新經濟的主導下所呈現出的一種邏輯，其思路就是快速擴大用戶規(guī)模地采用手段例如用免費的東西吸引客戶，從而積攢較大規(guī)模的客戶群體。有了客戶規(guī)模如何實現盈利呢？那就是不斷地為用戶推新的產品和服務。”王高以微信為例，微信通過允許用戶免費使用，使得它的用戶數在世界范圍內達到9億多人，有了客戶群體之后，微信開始向用戶推廣其收費產品。
這樣互聯網思維的優(yōu)勢，是傳統的手機廠商思維的盲區(qū)。
以小米為例，早期的小米通過互聯網思維，運用社交媒體來傳播，前期的小米節(jié)省掉了大部分的營銷和渠道費用。“在財務報表中，費用項目最大的是營銷和銷售費用。”王高說，這樣的方式讓小米得以用成本價格銷售手機。“小米所讓掉的利潤可以想象成它的獲客成本。”
“手機廠商需要付給渠道銷售，渠道才愿意推廣這款手機。”這就導致傳統手機廠商無法用互聯網思維，無法用成本價格出售手機。
努比亞雖然以互聯網品牌定位，然而其銷售渠道依然離不開其它電商。中興自身并未建立自己有效的電商渠道，渠道費用依然不可避免。
補課線下渠道
2016年在中興的終端業(yè)務規(guī)劃中，計劃在全國建立3000~4000家門店，渠道布局至少投入近5億元。在中興通訊終端中國區(qū)常務副總裁俞義方曾經在接受媒體采訪時表示，未來中興的新機會在渠道中。在一線城市布局1到2家旗艦店，中興稱2016年為“渠道年”。中興意識到一個問題，消費者面對供給方多元化的選擇機會，開始選擇直接體驗產品。這也是越來越多原來以線上渠道為主的品牌開始補齊線下渠道。
但智能手機的發(fā)展已經過了黃金時代，智能手機總體的增長在下降。數據顯示，過去三年內智能手機行業(yè)增長從2014年的27.7%下降到2017年的3%。
這樣的市場背景下，重金砸向渠道真的能讓中興重振么？
中國手機聯盟秘書長王艷輝表示，目前手機銷售渠道競爭已經從過去單一渠道向全渠道競爭，隨著網售價格越來越透明，廠商利潤空間被壓縮得越來越低，電商渠道紅利在走向終結。
互聯網手機品牌向線下渠道下沉成為手機廠商新的競爭戰(zhàn)略。然而在“新零售”背景下，手機品牌都在布局線下渠道時，線下渠道又是在爭什么？
中國電子商務行業(yè)專家張建表示，隨著消費升級的需求，中國的零售行業(yè)開始轉入新零售業(yè)態(tài)，手機行業(yè)也不例外。“與以前的手機大賣場相比，手機的線下旗艦店更加注重場景化布局，更加注重消費者的體驗度，更加注重與消費者的互動，從而更具有社交屬性，與消費者的黏性更強。”張建說。
多位專家表達了這一觀點，中興自己也意識到了消費者在需求方面的轉變。
“隨著泛90后一代消費群體的崛起，對于體驗度和即得性的要求越來越高，因此在新零售狀態(tài)下，線下渠道主要解決用戶對于體驗度與即得性的消費需求。”張建說，“線下渠道要想吸引更多的客戶，一方面需要在場景化布局上下功夫，不僅要有體驗度，同時還具有很強的社交屬性，讓消費者愿意分享、愿意留存。另一方面還要更多的應用物聯網及人工智能技術和設備，達到阿里巴巴集團CEO張勇說的：完成消費者‘可觸達、可識別、可洞察、可服務’的目標。”
在張建看來，從新零售的角度來看，中興通訊的復興應該是線上與線下的結合更具有生命力。新零售更加注重線下門店的作用，更具有即得性。 “然而僅僅有線下的門店是不夠的，線下門店要以物聯網、人工智能為基礎，用大數據進行賦能，用場景化的布局使消費者身臨其境，從而增加與消費者的深度鏈接。”張健說。
part3
5G能否讓中興“中興”？
參與5G的玩家都不是泛泛之輩，中興的競爭力面臨著市場的檢驗。未來如何，我們拭目以待。
在4G時代失利的中興手機，寄希望于5G市場。程立新表示，中興通訊走的是美國-中國-全球的戰(zhàn)略模式，基于在5G上的提前布局，中興手機有信心在未來有所作為。2018年1月25日，在高通召開的“Qualcomm中國技術與合作峰會”上，中興通訊與高通宣布了5G領航計劃，雙方將通過合作更好地支持中國智能手機產業(yè)，同時預計2019年推出符合5G新空口（NR）標準的商用終端。
中興的愿望是美好的。公開資料顯示，中興通訊是全球最先布局5G終端的廠商之一。早前，蘋果宣布2018年與英特爾合作研發(fā)5G手機，三星、華為計劃在2019年推出各自的5G芯片，并同時推出各自的5G手機。根據外媒報道，中興最快可能2018年年底或者2019年年初在美國首發(fā)5G智能手機。
程立新公開表示，中興是“5G先鋒”，在5G方面的技術和專利積累是領先的。5G意味著萬物互聯，而手機則將成為鏈接一切最為密切的便攜式終端，因此終端廠商的作用愈加重要。然而從4G到5G的更新換代，是一項浩大的工程，僅科技層面而言，就包含5G無線、核心網、承載、芯片等等。
而中興是少有的能夠具備這些技術研發(fā)能力的企業(yè)。資料顯示，2016年中興通訊成為全球首家對5G高頻和低頻領域進行關鍵技術驗證的企業(yè)，成功完成5G高頻外場測試等等。中興希望通過在5G中的提前布局獲得先機。
與其說中興通訊在5G中的未雨綢繆，不如說是面對4G市場的失利，中興通訊在手機市場不得已而為之的一個手段。
資本是檢驗概念的試金石。中興通訊2018年1月27日到29日連續(xù)三日下跌，5G相關概念股也紛紛下挫。讓資本憂心的是，5G作為一個概念何時才能真正商用，資本們在考慮5G概念的回報之時，也同時考慮到目前尚未商用的風險。
更重要的是，參與5G的玩家都不是泛泛之輩，中興的競爭力同樣也面臨著市場的檢驗。未來如何，我們拭目以待。
01月07日 18:14
