OPPO的“盛世危言”
來源：財(cái)經(jīng)國家周刊
OPPO是一家優(yōu)秀的企業(yè)，這一點(diǎn)毋庸置疑。但論及偉大呢？
文|《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者 李瑤
OPPO再一次把最近一次的R15手機(jī)發(fā)布會(huì)開成了演唱會(huì)。不同的是，比之上次，這次業(yè)界的質(zhì)疑聲小了一些。
經(jīng)過半年多的時(shí)間，大多數(shù)人開始回過味來，相比發(fā)布會(huì)前后通過媒體新聞報(bào)道宣傳，衛(wèi)視直播的形式不只是營銷上的熱鬧，它更能直達(dá)更大范圍的潛在消費(fèi)者。
不過仍有人擔(dān)憂，國產(chǎn)手機(jī)同質(zhì)化嚴(yán)重，烈火烹油般的極致營銷之后，OPPO后繼拿什么續(xù)力？
在回答這個(gè)問題前，OPPO副總裁吳強(qiáng)講了一個(gè)自己的故事：
2003年，他負(fù)責(zé)OPPO DVD的一線銷售。在品牌林立的賣場里，他觀察那些消費(fèi)者走過一家有一家店，等進(jìn)入他的店時(shí)，他沒有像其他家那樣細(xì)數(shù)自己的DVD各項(xiàng)功能，而是告訴消費(fèi)者，你前面看到的別家DVD的功能我這里都有，我現(xiàn)在只告訴你，我的DVD有什么他們那些沒有的功能。
“那時(shí)候DVD產(chǎn)品的同質(zhì)化可比如今的智能手機(jī)嚴(yán)重多了。”他說。故事結(jié)尾是，OPPO拿下了藍(lán)光超清播放機(jī)市場領(lǐng)域的統(tǒng)治地位，差異化打法功不可沒。
OPPO的盛世危言，也由此說起。
差異化打法
先來看盛世一面。
OPPO手機(jī)業(yè)務(wù)沿襲了DVD的差異化打法。
在品牌定位上，從功能機(jī)時(shí)代的“音樂手機(jī)”到智能機(jī)時(shí)代的“拍照手機(jī)”，幾乎沒有一家國產(chǎn)手機(jī)廠商先于OPPO把自己的定位思考得如此清晰；
渠道方面，當(dāng)幾乎所有人都追捧線上銷售帶來的紅利時(shí)，OPPO默默做線下渠道，并一步步躋身國產(chǎn)手機(jī)前四；
當(dāng)大家都回過神來，開始鋪設(shè)線下渠道時(shí)，OPPO找來一大批流量明星，把手機(jī)營銷玩出了新花樣；
當(dāng)其他手機(jī)廠商也開始找流量明星代言時(shí)，OPPO又跟浙江衛(wèi)視合作，直接把手機(jī)發(fā)布會(huì)做成了演唱會(huì)電視直播。
于是出現(xiàn)了一個(gè)頗為有趣的現(xiàn)象：一些廠商嘴上吐槽著OPPO的各種營銷新花樣，身體卻很誠實(shí)地跟著潮流往前走。
OPPO的營銷花樣的確帶來了相當(dāng)可觀的出貨量。IDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2017年全球智能手機(jī)出貨量同比下滑0.5%的同時(shí)，OPPO手機(jī)出貨量2017年比2016年增長了12%，進(jìn)一步鞏固全球第四的市場地位。
“其實(shí)你稍微復(fù)盤一下的話就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多手機(jī)潮流都是由OPPO率先引領(lǐng)的。”吳強(qiáng)說。
在過去的兩年多里，“本分”是他口中的高頻詞，格外謹(jǐn)慎的態(tài)度也與其他野心外露的手機(jī)廠商高管明顯區(qū)別。但在如今的盛世下，OPPO的自信開始露出牙齒。
當(dāng)然，得承認(rèn)這個(gè)心態(tài)的微妙轉(zhuǎn)變有它的底氣。以最新推出的R15系列為例，OPPO官網(wǎng)顯示，從3月19日開啟預(yù)約到4月1日發(fā)售前，這款手機(jī)的預(yù)約量超過6300萬。開售后的10小時(shí)內(nèi)，R15系列拿下天貓、京東、蘇寧易購(14.200, 0.06, 0.42%)三大電商全價(jià)位段銷量及銷售額雙料冠軍。
“智能手機(jī)比當(dāng)年的DVD做差異化要容易很多，”吳強(qiáng)說。言下之意，似乎不擔(dān)心OPPO被國產(chǎn)手機(jī)同質(zhì)化湮沒。
OPPO的技術(shù)
無論從哪種角度而言，進(jìn)軍中高端市場的手機(jī)廠商必須有技術(shù)實(shí)力傍身，產(chǎn)品才能打開更廣闊的市場。而OPPO現(xiàn)如今面臨的所有質(zhì)疑里，最常見的就是“技術(shù)積累不夠”。
對(duì)此，OPPO一直不太服氣。
“實(shí)際上近年來OPPO引領(lǐng)很多手機(jī)應(yīng)用技術(shù)，比如VOOC閃充，比如拍照”吳強(qiáng)說，“很多技術(shù)都是我們先做了出來，然后其他廠商都跟著做，有的技術(shù)還逐漸成為了現(xiàn)在手機(jī)的標(biāo)配。”
他還給出數(shù)據(jù)稱，自2013年以來，OPPO在國內(nèi)專利申請(qǐng)量上一直名列前茅，在2017年中國發(fā)明專利授權(quán)量排名上位列第八，成為唯一入榜的純手機(jī)企業(yè)（華為位列第二，但不只是做手機(jī)）。
除了秀肌肉，OPPO也越來越傾向于展示“健身方法”。在OPPO R15的媒體溝通會(huì)上，吳強(qiáng)提出了“后智能機(jī)時(shí)代”的說法。這個(gè)概念其實(shí)正是此前調(diào)研機(jī)構(gòu)GfK提出的“紅利真空期”，即2017年由于中國智能手機(jī)市場趨于飽和，為期8年由3G網(wǎng)絡(luò)過渡到4G的紅利基本消失，在5G、人工智能等新技術(shù)給手機(jī)帶來新一輪革命之前，智能手機(jī)行業(yè)會(huì)進(jìn)入黎明前的至暗時(shí)刻。
在對(duì)“后智能機(jī)時(shí)代”進(jìn)行分析后，OPPO表達(dá)了要進(jìn)一步強(qiáng)化技術(shù)能力的中心思想。
簡單來說分為兩點(diǎn)：一是在北京、上海、深圳、東莞、美國硅谷、日本橫濱設(shè)立六大研究中心，圍繞5G、AI 、AR等關(guān)鍵技術(shù)開展前端“研究”；二是圍繞消費(fèi)者核心需求，凝聚自己及戰(zhàn)略合作伙伴的成熟技術(shù)不斷“研發(fā)”迭代產(chǎn)品，提升消費(fèi)者的手機(jī)使用體驗(yàn)。
“我們要做的就是，先為不可勝，以待敵之可勝。”吳強(qiáng)解釋說，“OPPO最大的的對(duì)手是自己，只有不斷修煉內(nèi)功，不讓自己犯錯(cuò)誤，才能在不斷變化的市場環(huán)境中，健康長久地發(fā)展。”
優(yōu)秀與偉大的抉擇
以上所有均是構(gòu)成OPPO當(dāng)下盛世的必要因素，但正因此，OPPO也面臨著一個(gè)決定企業(yè)方向和未來的艱難抉擇。
與其他手機(jī)廠商一樣，5G也被OPPO認(rèn)為是發(fā)展變革關(guān)鍵，AI芯片將帶給智能手機(jī)更多的可能，是花大力氣冒大風(fēng)險(xiǎn)去投入，還是繼續(xù)過滋潤日子，維持現(xiàn)在的盛世？
對(duì)于這個(gè)問題，OPPO方面表示，早在三年前就已成立了5G標(biāo)準(zhǔn)團(tuán)隊(duì)提前布局5G網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)絡(luò)、終端、應(yīng)用等主要技術(shù)領(lǐng)域已經(jīng)擁有了較深儲(chǔ)備。
OPPO的產(chǎn)品經(jīng)理王偉還對(duì)外表示，“OPPO將會(huì)是首批推出5G產(chǎn)品的手機(jī)品牌，也將不斷基于AI技術(shù)提升手機(jī)使用體驗(yàn)。”吳強(qiáng)也表態(tài)說，接下來OPPO將從科技創(chuàng)新、品牌升級(jí)、市場布局和產(chǎn)品觀四個(gè)維度繼續(xù)“漸變”。
這些技術(shù)看起來并不涉及處理器等底層核心軟硬件。手機(jī)中國聯(lián)盟秘書長王艷輝對(duì)《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者說，每個(gè)品牌都有自己的產(chǎn)品規(guī)劃及技術(shù)戰(zhàn)略。OPPO選擇將自家研發(fā)集中在應(yīng)用層面來凸顯公司核心競爭力并無不妥，在處理器方面與第三方合作也能讓公司獲得良好發(fā)展，沒必要在處理器核心專利方面硬與其他廠商計(jì)較。
這樣的發(fā)展節(jié)奏沒有什么問題。
甚至從產(chǎn)品、品牌、營收等多個(gè)角度來看，OPPO都無疑稱得上是一家非常優(yōu)秀的企業(yè)。但走到這一步，更值得討論的，是底層核心技術(shù)與企業(yè)發(fā)展上限的問題。
現(xiàn)階段就智能手機(jī)而言，技術(shù)探索主要分為基礎(chǔ)層面“研究”和應(yīng)用層面“研發(fā)”。后者影響企業(yè)短期營收，前者則決定企業(yè)長期發(fā)展。
前不久，國產(chǎn)手機(jī)“芯痛”的話題再次掀起討論熱度，很多業(yè)內(nèi)人士表示在5G這個(gè)技術(shù)變革機(jī)遇下，那些能夠自己生產(chǎn)芯片的手機(jī)終端廠商，軟硬件結(jié)合的優(yōu)勢就會(huì)更加明顯。
順著這種思路再去分析OPPO引領(lǐng)的多次技術(shù)潮流，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有些尷尬的現(xiàn)象：即不做基礎(chǔ)軟硬件研究，應(yīng)用層面的優(yōu)勢總經(jīng)不住耗，其他廠商可以在短時(shí)間內(nèi)迅速跟上。
這意味著，OPPO要想保住自己的地位或再往前一步，只能以快打快，不斷搞出新的潮流來引著其他廠商走。
但問題是，這樣的情況還可以持續(xù)多久？一旦其他手機(jī)廠商在5G芯片上取得突破性進(jìn)展，則其發(fā)展上限將會(huì)大幅度提升，那么OPPO會(huì)不會(huì)容易被對(duì)手以加速度拉開一大截差距？
一家優(yōu)秀的企業(yè)和一家偉大的企業(yè)區(qū)別很明顯。前者能夠保持“創(chuàng)造效益并持續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢”的基本素養(yǎng)，后者則有著更高更長遠(yuǎn)的追求，更敢于嘗試高風(fēng)險(xiǎn)高效益的路徑。
OPPO的優(yōu)秀不必再多言，那么偉大呢？
01月07日 18:14
