中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)剛剛度過(guò)了最寒冷的春天。市場(chǎng)研究公司Canalys發(fā)布的報(bào)告顯示，在2018年第一季度，中國(guó)智能手機(jī)銷量從去年同期的1.14億部狂減了21%，減少到了9100萬(wàn)部。從2013年第三季度以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)的單季銷量從未低于1億臺(tái)，不過(guò)這一次的巨大跌幅并沒(méi)有讓行業(yè)人士感到震驚。
“城外的人想進(jìn)去，城里的人想出來(lái)”
Counterpoint Research研究總監(jiān)閆占孟指出，放緩可歸因于中國(guó)消費(fèi)者延長(zhǎng)智能手機(jī)更換周期。去年年底的一份報(bào)告顯示，中國(guó)平均更換手機(jī)的周期為22個(gè)月，久于全球均值。
但中國(guó)市場(chǎng)依然是全球最大、競(jìng)爭(zhēng)也最激烈的智能手機(jī)市場(chǎng)。在這一片血海當(dāng)中，有太多昔日的巨頭倒下，也成就了當(dāng)今的眾多品牌。如今它已經(jīng)變成了圍城：有許多公司依然全力跑步進(jìn)場(chǎng)，也有太多品牌已經(jīng)開(kāi)始奔往下一站。
進(jìn)不去：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)頭部品牌已占8成
“現(xiàn)在并不是后起的廠商容易追上的時(shí)刻。”2017年10月14日聯(lián)想聯(lián)合中國(guó)電信推出moto 青柚時(shí)，時(shí)任聯(lián)想MBG中國(guó)區(qū)總裁喬健說(shuō)出了這句話。當(dāng)前聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)主要依賴海外市場(chǎng)，尤其是拉美和北美地區(qū)。但作為曾經(jīng)中國(guó)市場(chǎng)的老大，在中國(guó)市場(chǎng)找回銷量自信無(wú)論從公司層面還是財(cái)報(bào)層面，都是必要的。
聯(lián)想MBG中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)為此制定了今年的“雙十目標(biāo)”：銷量翻10倍, 重回銷量前10。
不過(guò)根據(jù)IDC發(fā)布的第一季度的數(shù)據(jù)，聯(lián)想距離這一目標(biāo)依然有所距離，市場(chǎng)大環(huán)境也一天天地在朝著喬健所言的方向發(fā)展。
根據(jù)IDC，今年第一季度國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量前五品牌依次為華為（2120萬(wàn)部）、OPPO（1650萬(wàn)部）、vivo（1420萬(wàn)部）、小米（1320萬(wàn)部）和蘋果（970萬(wàn)部），頭部五家品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額已達(dá)84%。“沒(méi)有哪一家容易吃掉哪一家，”OPPO副總裁吳強(qiáng)表示中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)“T型結(jié)構(gòu)”已經(jīng)形成。
換個(gè)角度來(lái)看的話，其他所有手機(jī)品牌一共瓜分剩下的16%的市場(chǎng)空間。如果按照總銷量來(lái)講，剩下所有的品牌在這一季度國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷量只有不到1500萬(wàn)。細(xì)細(xì)從列表往下看，從第6名金立開(kāi)始，僅250萬(wàn)的銷量已經(jīng)與第一梯隊(duì)形成了巨大的落差，聯(lián)想已經(jīng)跌出前十。
1500萬(wàn)很少？的確，對(duì)于中國(guó)頭部品牌來(lái)看1500萬(wàn)剛剛夠第三vivo吃的，但是如果對(duì)比其他市場(chǎng)，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)是天文數(shù)字，比如日本2017全年的手機(jī)出貨量為3735萬(wàn)，剛剛只夠OPPO和vivo這一個(gè)季度分。這也是諸如聯(lián)想必須要發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)的原因，即便長(zhǎng)尾，依然有利可圖。
與聯(lián)想處境相同的還有三星，它在中國(guó)市場(chǎng)的份額已由5年前的20%跌至1.3%。媒體以“雪崩潰敗”的詞匯來(lái)描述三星在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的表現(xiàn)，因?yàn)橥趤?lái)看，刨去中國(guó)市場(chǎng)，三星在全球其他市場(chǎng)中的總銷量甚至還出現(xiàn)了上升。
在三星高層看來(lái)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的高投入并沒(méi)有獲得相應(yīng)的回報(bào)。三星為中國(guó)市場(chǎng)專供了高性價(jià)比的C（china）系列手機(jī)，同時(shí)其人工智能助手Bixby也迅速推出了中文版本，甚至在S9發(fā)布時(shí)，三星啟動(dòng)了中國(guó)區(qū)的產(chǎn)品代言人計(jì)劃。然而這些本土化的戰(zhàn)略依然沒(méi)能換得份額的提振。
另一家?guī)缀?ldquo;消失”的韓國(guó)手機(jī)品牌LG卻在這個(gè)時(shí)機(jī)傳出了回歸的消息。從2012年自裁千人團(tuán)隊(duì)之后LG已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)幾進(jìn)幾出。近期LG手機(jī)負(fù)責(zé)人表示，他們希望利用香港作為一個(gè)跳板，從而在未來(lái)進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，為了推動(dòng)銷售，LG韓國(guó)的銷售部門將從今年負(fù)責(zé)香港和中國(guó)大陸地區(qū)。為此LG的產(chǎn)品策略也將轉(zhuǎn)向主打高性價(jià)比。
不過(guò)業(yè)內(nèi)對(duì)LG的回歸并不看好，對(duì)于一個(gè)從來(lái)不缺乏極致性價(jià)比產(chǎn)品的市場(chǎng)，LG的涌入很難再掀起什么波浪，前5的頭部品牌幾乎已經(jīng)把持了這個(gè)市場(chǎng)的游戲規(guī)則，巨頭三星都應(yīng)對(duì)乏力，又何況是內(nèi)憂外患的LG。
跑步奔向海外，智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)
4月9日，小米在印度舉辦的首屆供應(yīng)商投資峰會(huì)上宣布將在印度新開(kāi)三家手機(jī)工廠，同時(shí)，小米在印度合作運(yùn)營(yíng)一家移動(dòng)電源工廠也將開(kāi)啟手機(jī)制造。至此，小米在印度的手機(jī)工廠數(shù)量已經(jīng)達(dá)到六家。
如果回顧歷史節(jié)點(diǎn)，印度成為小米度過(guò)2016年至暗時(shí)刻迎來(lái)2017年全面新生的關(guān)鍵市場(chǎng)。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，小米2018年第一季度同比上漲了87.8%。
在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始高度飽和的情況下，中國(guó)手機(jī)品牌們選擇帶著中國(guó)本土市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)，在海外再次出發(fā)。包括印度、東南亞市場(chǎng)在內(nèi)，巨大的人口紅利和并不充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)讓饑餓的中國(guó)手機(jī)品牌們開(kāi)始了下一輪爭(zhēng)奪，“那里就像5年前的中國(guó)。”
如果對(duì)比2018年IDC發(fā)布的第一季度全球和中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，小米53.5%的銷量來(lái)自海外，華為和OPPO的海外銷量占比也分別高達(dá)46%和31%。
從去年下半年開(kāi)始，榮耀就高調(diào)宣布發(fā)力海外市場(chǎng)要在海外“再造一個(gè)榮耀”。根據(jù)賽諾的數(shù)據(jù)，2018年第一季度榮耀海外銷量實(shí)現(xiàn)翻倍。
海外市場(chǎng)正在成為中國(guó)品牌與三星蘋果角逐的新戰(zhàn)場(chǎng)。比如在印度，小米和榮耀就對(duì)OPPO和vivo造成了沖擊。OPPO日前已經(jīng)加快進(jìn)度，開(kāi)始在印度建設(shè)其第二個(gè)組裝印刷電路板工廠，并將推出一個(gè)全新的子品牌來(lái)主打低端入門級(jí)市場(chǎng)，據(jù)了解這一子品牌極有可能在下月發(fā)布。
vivo 也將vivo X21屏幕指紋版帶出海外，于5月5日開(kāi)始在新加坡市場(chǎng)發(fā)售。新加坡是vivo去年下半年規(guī)劃的六個(gè)拓展市場(chǎng)之一，此外還包括了臺(tái)灣、香港和瞄準(zhǔn)歐洲的俄羅斯以及非洲的摩洛哥和肯尼亞，而此前vivo已經(jīng)覆蓋了幾乎全部南亞和東南亞主要市場(chǎng)。包括簽約FIFA和NBA巨星庫(kù)里在內(nèi)，vivo在品牌宣傳上也已經(jīng)開(kāi)始了全球化布局。
除開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)之外，不少?gòu)S商在交流時(shí)都提及中國(guó)手機(jī)品牌出?？梢孕纬杀F(tuán)效應(yīng)，有利于形成對(duì)中國(guó)品牌的整體認(rèn)知，從而真正打開(kāi)海外本土市場(chǎng)。魅族李楠此前就告訴搜狐科技海外市場(chǎng)還太空白，有很大空間：“你能感受到中國(guó)品牌的抱團(tuán)效應(yīng)。即便華為等品牌能夠占據(jù)30%的市場(chǎng)份額，還有剩下的60%-70%的份額是空白的，機(jī)會(huì)太大了。”
創(chuàng)新是“存活者”的通行證
并不意外的是，在國(guó)內(nèi)擁有優(yōu)勢(shì)的廠商在國(guó)際大多數(shù)市場(chǎng)上也正在成為強(qiáng)有力的獵食者。把握住關(guān)鍵技術(shù)的差異成為很多品牌的殺手锏。
華為P20 Pro以創(chuàng)新的三攝像頭突破了手機(jī)拍照的上限，在DxOMark上以總分109分（拍照得分114分，視頻錄制得分98分）的成績(jī)成功登頂。元大證券分析師蒲得宇在最新一份調(diào)研報(bào)告中稱，蘋果有可能會(huì)在明年下半年的iPhone上采用三攝方案，在影像技術(shù)方面長(zhǎng)足投入的華為正在實(shí)現(xiàn)彎道超車。
同樣的還有vivo X21，以首發(fā)量產(chǎn)屏幕指紋識(shí)別技術(shù)成為科技創(chuàng)新的另一佐證。根據(jù)賽諾的數(shù)據(jù)，vivo X21成功地突破了一二線城市市場(chǎng)，二線城市及以上的購(gòu)機(jī)者占比近50%。通過(guò)對(duì)技術(shù)的激進(jìn)投入和產(chǎn)品層的超前轉(zhuǎn)化，vivo正在轉(zhuǎn)變自身的品牌調(diào)性。
中國(guó)品牌正在利用自己在市場(chǎng)洞察方面積累的優(yōu)勢(shì)，將技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品創(chuàng)新。無(wú)論國(guó)內(nèi)海外市場(chǎng)，能夠取勝的都是對(duì)用戶最為了解的玩家。一個(gè)極端案例來(lái)自默默無(wú)聞的傳音。根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)，第一季度增長(zhǎng)最為迅猛的并非小米，而是這家立足非洲市場(chǎng)的中國(guó)品牌，通過(guò)對(duì)非洲本土市場(chǎng)的精準(zhǔn)把握（例如推出針對(duì)黑色人種的美顏功能），傳音在全球范圍內(nèi)的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了213%。
中國(guó)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)將是有益的，此前有廠商就指出，未來(lái)全球的競(jìng)爭(zhēng)將是中國(guó)品牌與三星蘋果的競(jìng)爭(zhēng)，事實(shí)正在朝這樣的局面發(fā)生著。未來(lái)的手機(jī)市場(chǎng)很有可能將會(huì)逐漸變成當(dāng)前的PC市場(chǎng)，全球范圍內(nèi)僅有的幾家公司依靠供應(yīng)鏈和核心技術(shù)的創(chuàng)新把持市場(chǎng)，而小玩家們將只能維持自己的細(xì)分市場(chǎng)或地域空間，艱難度日。
搜狐科技/呂林軒
01月07日 18:14
