2018世界信息技術(shù)展覽會在韓國首爾舉行，三星手機(jī)在展覽中。視覺中國
造成中國消費(fèi)者對三星手機(jī)厭惡的，有韓國政府執(zhí)意部署薩德系統(tǒng)的外部因素，但根本性因素是長期以來三星對中國消費(fèi)者的漠視和歧視造成的情感障礙
曾高飛
撥開云霧，不難看出，復(fù)雜的中國手機(jī)市場其實(shí)只是簡單的兩極加?。合蛳碌模髲B將傾，倒塌在即；向上的，高唱?jiǎng)P歌，昂首前行。
大廈將傾的，都不甘心，在努力自救，其中三星、聯(lián)想最賣力。進(jìn)入2018年，三星祭出重整中國市場三部曲，調(diào)整高管，推出新旗艦機(jī)GalaxyS9/S9+，請來當(dāng)紅明星井柏然代言，希望實(shí)現(xiàn)自我救贖。
東施效顰還是靈丹妙藥？
高顏值、強(qiáng)唱功的井柏然生于1989年，是一個(gè)準(zhǔn)“90后”。2007年，井柏然憑借東方衛(wèi)視選秀節(jié)目《加油！好男兒》脫穎而出，獲得全國冠軍；2015年，主演古裝奇幻電影《捉妖記》，紅透大江南北；2018年，繼續(xù)出演《捉妖記2》。前段時(shí)間上映的愛情片《后來的我們》，也由他主演。
一路走來，井柏然在年輕人中，積聚了大量人氣，儼然已經(jīng)躋身一線明星行列。這正是三星請其為中國區(qū)代言的原因所在。
然而，明星代言不是市場的靈丹妙藥。前途春光燦爛的井柏然，能夠成為在中國市場上萎靡頹廢的三星手機(jī)的救星嗎？
筆者認(rèn)為，請井柏然作為中國區(qū)形象代言人，能為三星復(fù)興中國市場帶來一點(diǎn)作用，但要把復(fù)興重任押寶在井柏然身上，三星有點(diǎn)強(qiáng)人所難，過于樂觀了。三星請井柏然代言，并非革命性創(chuàng)舉，而是迫于中國市場現(xiàn)狀，借鑒其他競爭對手采取的東施效顰之舉，難以產(chǎn)生對癥下藥、妙手回春的奇效。
步步高(11.590, 0.20, 1.76%)系的OV（OPPO、vivo）在這兩年里迅速崛起，強(qiáng)大的銷售渠道和泛娛樂化的路線確實(shí)居功至偉。但三星與OV的情況壓根兒不一樣。OV是新品牌，需要借助明星擴(kuò)大知名度，提升銷量。三星是一個(gè)國際性大企業(yè)，品牌婦孺皆知，產(chǎn)品質(zhì)量和體驗(yàn)出類拔萃。即使在中國遭遇了滑鐵盧，但在全球市場，三星還是世界第一。
三星手機(jī)在中國的問題不在于請不請明星代言、請誰來代言。如果三星不能認(rèn)識到問題根源，并作出針對性改變，所有努力產(chǎn)生的效果就可能適得其反，與初衷背道而馳。結(jié)果既花了錢，又沒有作用。
請明星代言只能是錦上添花，很難雪中送炭。華為、小米、OPPO、vivo都請明星代言了。但這并不意味著，只要能請來明星就可以銷路大開，勝利在望。聯(lián)想、中興、酷派也都請了明星代言，而且這些明星在娛樂圈的地位影響并不遜色于井柏然，包括趙麗穎、范冰冰、吳亦凡等都為其代言過，但該沒落的還是在沒落，并沒有因?yàn)槊餍谴杂兴棉D(zhuǎn)。
三星在華落敗
癥結(jié)在負(fù)面情緒的累積
在全球手機(jī)市場穩(wěn)坐頭把交椅的三星，在中國市場已經(jīng)被邊緣化，徹底淪陷了。據(jù)最新市場統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前，三星手機(jī)在中國的市場份額已經(jīng)不足1%，排名第12。三星手機(jī)已經(jīng)成為一個(gè)不折不扣的三流品牌。讓三星坐臥不安的是，這種沒落趨勢仍然在加速，并沒有因?yàn)槿堑呐Χ兴淖?。在中國市場的這種敗落，恐怕三星在全球其他市場都沒有遇到過。
到底是怎么回事呢？
三星手機(jī)在中國滯銷，不是由于品牌不強(qiáng)，不是由于產(chǎn)品不好。愿買三星手機(jī)的肯定會買；不愿買三星手機(jī)的，找來井柏然站臺也是“然并卵”。平心而論，三星手機(jī)不比華為、小米、OPPO、vivo的質(zhì)量和體驗(yàn)差，但為什么就被人棄如敝履呢？
一開始，三星手機(jī)在中國市場并不是如此疲軟和不堪，甚至做過3年帶頭大哥。從2011年到2013年，在諾基亞沒落、華為、小米、OV沒有崛起之前，三星是中國手機(jī)市場的NO 1。與現(xiàn)在相比，那是一個(gè)在天上，一個(gè)在地獄。出現(xiàn)這種像過山車一樣的裂變，凸顯了中國消費(fèi)者對這個(gè)品牌在感情上從喜歡到厭棄的質(zhì)變。
中國消費(fèi)者是一個(gè)愛憎分明的群體，情感是決定消費(fèi)者購買行為的關(guān)鍵因素。日系家電和日系汽車在中國從盛到衰的經(jīng)歷也是因?yàn)槿绱?。三星手機(jī)在中國市場不受待見，癥結(jié)只能歸結(jié)于感情，才能解釋清楚。造成中國消費(fèi)者對三星手機(jī)厭惡的，有韓國政府執(zhí)意部署薩德系統(tǒng)的外部因素，但根本性因素是長期以來三星對中國消費(fèi)者的漠視和歧視造成的情感障礙——在中國市場，三星把一手好牌打得稀爛。
對三星這種感情態(tài)度的劇變，又以三星旗艦機(jī)Note 7爆炸為分水嶺。之前，三星手機(jī)在中國以售后態(tài)度差飽受詬病，完成了負(fù)面評價(jià)的量變積累，而三星Note 7爆炸將這種負(fù)面情緒引爆，完成了質(zhì)變。Note 7爆炸后，三星對中國市場采取的地域性歧視、對發(fā)生在中國的Note 7爆炸推卸責(zé)任，稱是競爭對手在操縱，污蔑消費(fèi)者是為了賠償。同時(shí)，三星在經(jīng)銷商會議上要求中國區(qū)高管下跪等一系列言行，強(qiáng)烈刺激了中國消費(fèi)者那根敏感和脆弱的神經(jīng)。從那以后，三星手機(jī)在華銷售一落千丈，至今緩不過氣來。至于后來被媒體曝出三星集團(tuán)董事長李健熙在家招嫖，三星太子李在镕向樸槿惠行賄，則進(jìn)一步深化了中國消費(fèi)者對三星品牌的厭惡。
中國消費(fèi)者對三星這種厭惡感已經(jīng)根深蒂固，要改變這種局面，不是靠某個(gè)明星代言就可以扭轉(zhuǎn)乾坤的。要重新贏得中國消費(fèi)者，三星需要重塑企業(yè)文化，真心把中國消費(fèi)者當(dāng)作上帝，改變傲慢與偏見，做到接地氣。
如果做得到，三星用不著花冤枉錢請明星代言，就可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品暢銷。如果無法改變，三星在中國市場仍然是窮途末路。請井柏然代言，不僅沒有作用，甚至有可能把井柏然拖下水，毀了其形象和前程。
這兩年，雖然三星家電和手機(jī)在中國市場走下坡路，但從其財(cái)報(bào)不難看出，三星的業(yè)績和利潤仍然在增長，這是為什么呢？為三星保住顏面的是芯片、面板等B2B業(yè)務(wù)，三星B2C業(yè)務(wù)確實(shí)衰落了。
明星為企業(yè)代言，講究匹配。這種匹配，是雙向的，不僅是明星要匹配企業(yè)，而且要求企業(yè)匹配明星。否則，對雙方來說，都是一種傷害。出于商業(yè)利益，井柏然這次為三星代言了。但筆者可以肯定，井柏然并沒有考慮到三星在中國的實(shí)際情況，也沒有考慮到中國消費(fèi)者的感情?；蛟S井柏然代言，不僅不能給三星手機(jī)在銷量上帶來顯著作用，而且有可能將三星在中國市場積聚的負(fù)面情緒傳導(dǎo)給觀眾或粉絲，成為井柏然演藝道路上的污點(diǎn)乃至隱患。
01月07日 18:14
