第一部分：智能手機市場(chǎng)現狀
全球市場(chǎng)需求下滑，靜待5G帶來(lái)大換機潮
去年第四季度以來(lái)，手機市場(chǎng)需求下滑明顯。旭日大數據統計，今年一季度，全球手機出貨量同比下滑近9%，二季度雖有所回升，但同比漲幅不足3%。手機市場(chǎng)需求低迷，5G被視為手機市場(chǎng)的下一個(gè)催化劑。5G技術(shù)的普及及應用將會(huì )帶來(lái)巨大的換機需求，預計明年一季度5G樣機將會(huì )推出，正式上市預計在明年下半年之后，靜待5G帶來(lái)大換機潮。
中國市場(chǎng)下滑12%，拖累全球市場(chǎng)
作為全球最大的智能手機市場(chǎng)，中國市場(chǎng)占據了全球市場(chǎng)三分之一的需求。今年上半年，由于手機升級換機潮結束，中國市場(chǎng)需求開(kāi)始低迷，而換機周期拉長(cháng)則進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)需求的下滑。根據旭日大數據統計，2018年上半年，中國智能手機市場(chǎng)出貨量不到2億部，同比下滑近12%，是全球市場(chǎng)下滑的主因。
第二部分手機市場(chǎng)格局之爭
全球市場(chǎng)格局
華為手機+榮耀手機躋身全球前二
然而，與手機市場(chǎng)需求下滑形成鮮明對比的是，頭部品牌的出貨量在快速增長(cháng)，市場(chǎng)呈現強者愈強的趨勢。根據旭日大數據統計，全球TOP6廠(chǎng)商去年二季度合計市場(chǎng)份額約為65%，而到了今年二季度則升至約76%，提升了11個(gè)百分點(diǎn)。
六大品牌瓜分了手機市場(chǎng)接近八成的市場(chǎng)份額，如今的手機市場(chǎng)已演變成強者較量的戰場(chǎng)。強者的較量注定是激烈的，事實(shí)上，這六大品牌在營(yíng)銷(xiāo)、渠道、研發(fā)、產(chǎn)品等各方面已經(jīng)展開(kāi)了全面的競爭。有競爭就會(huì )有進(jìn)有退，據旭日大數據（http://networkstorage.cn/）統計，今年二季度華為(此文中華為表示包括華為手機和榮耀手機，華為手機則不包括榮耀手機，下同)全球市場(chǎng)份額超過(guò)15%，蘋(píng)果市場(chǎng)份額約13.9%。這是華為出貨量首次超越蘋(píng)果，成為全球第二大智能手機廠(chǎng)商，是整個(gè)市場(chǎng)激烈競爭最鮮明的印證。
華為取代蘋(píng)果成為全球智能手機出貨量第二大廠(chǎng)商令整個(gè)行業(yè)為之矚目，但不容忽視的是，榮耀手機在其中扮演了重要的角色。實(shí)際上，榮耀手機今年二季度全球出貨量同比增長(cháng)超過(guò)63%，是全球增長(cháng)最快的主流智能手機品牌。旭日大數據的數據顯示，2017年二季度，榮耀手機全球市場(chǎng)份額僅3.9%，對華為的貢獻約為36%，但2018年第二季度，榮耀手機全球市場(chǎng)份額已增長(cháng)至6.2%，對華為的貢獻升至41%。
中國市場(chǎng)格局
榮耀手機增速第一，躋身中國前三
受中國市場(chǎng)需求低迷影響，今年一季度很多手機品牌在中國市場(chǎng)出貨量下滑。然而，榮耀手機卻呈逆勢增長(cháng)趨勢，二季度出貨量同比增長(cháng)超50%，是中國智能手機市場(chǎng)增速最快的主流手機品牌。
今年第二季度，榮耀手機在中國市場(chǎng)的份額躍升至16.7%，穩居中國前三。2018年上半年，榮耀手機整體出貨量位居國內第三，第一季度市場(chǎng)份額一度超越vivo，僅次于OPPO，躍居中國智能手機市場(chǎng)出貨量第二。這個(gè)成果與榮耀手機長(cháng)期投入研發(fā)和深入了解市場(chǎng)密不可分。榮耀手機對自己的產(chǎn)品有著(zhù)獨特的理解，對市場(chǎng)定位也有清晰的認識。通過(guò)長(cháng)期大量的研發(fā)投入、消費者需求的深入洞察，榮耀手機實(shí)現了彎道超車(chē)，同時(shí)也構筑了堅固的護城河。
海外市場(chǎng)格局
中國品牌走出國門(mén)，搶占海外戰略高地
隨著(zhù)中國市場(chǎng)需求增長(cháng)放緩，很多品牌把目標轉向了海外市場(chǎng)。就今年而言，歐洲和印度市場(chǎng)是中國品牌最關(guān)注的海外市場(chǎng)。特別是歐洲市場(chǎng)，其消費者對手機的品質(zhì)及性能等要求比較苛刻，對價(jià)格敏感度相對較低。同時(shí)，歐洲消費者更加偏向于選擇自己認可的品牌，對全球知名品牌和重點(diǎn)機型偏好明顯。因此，歐洲手機市場(chǎng)已經(jīng)成為全球智能手機品牌綜合實(shí)力的試金石，也是中國品牌全面提升品牌全球化影響的戰略要地。
目前，中國品牌包括華為手機、榮耀手機、OPPO、小米和vivo等，都已經(jīng)或者正在布局歐洲市場(chǎng)，涉及到的市場(chǎng)眾多，包括俄羅斯、德國、法國、西班牙等。
中國品牌發(fā)力歐洲，成功收割俄羅斯半壁江山
中國品牌在征服歐洲市場(chǎng)的過(guò)程中，俄羅斯市場(chǎng)的表現是比較突出的。但中國品牌進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)的過(guò)程并不順利，甚至可以說(shuō)水土不服。中國品牌在進(jìn)駐俄羅斯市場(chǎng)初期不注重品牌，給俄羅斯消費者留下了價(jià)格低廉、質(zhì)量堪憂(yōu)的印象。在一定程度上阻礙了中國品牌在俄羅斯市場(chǎng)的發(fā)展。
但去年以來(lái)，中國品牌重點(diǎn)布局俄羅斯市場(chǎng)，通過(guò)提供高品質(zhì)的手機，加強本土化品牌建設，加大營(yíng)銷(xiāo)力度等策略。不但消除了俄羅斯消費者對中國手機品牌的偏見(jiàn)，還成功在俄羅斯消費者心目中樹(shù)立了高端的品牌形象，中國品牌今年在俄羅斯市場(chǎng)的出貨量也節節攀升。
榮耀手機增速近3倍，俄羅斯排名第二
今年二季度，中國品牌在俄羅斯手機市場(chǎng)有約一半的市場(chǎng)份額。出貨量排名前五名單中，有三個(gè)品牌是中國品牌，表現最為突出的要數榮耀手機。根據旭日大數據的統計，二季度榮耀手機在俄羅斯占比約15.5%，市場(chǎng)份額排名第二。同時(shí)，榮耀手機在俄羅斯市場(chǎng)出貨量增速第一，同比增長(cháng)超290%，是俄羅斯增長(cháng)最快的新晉品牌。
從目前情況看，榮耀手機在俄羅斯的增長(cháng)后勁依然十足，預計下半年榮耀手機在俄羅斯市場(chǎng)的增長(cháng)將更加迅猛，市場(chǎng)份額將會(huì )超過(guò)20%。
除了俄羅斯市場(chǎng)，榮耀手機在德國和法國等市場(chǎng)的進(jìn)步也非常明顯。據旭日大數據統計，榮耀手機今年二季度在德國、法國和西班牙市場(chǎng)的出貨量分別同比增長(cháng)220%、103%、500%。
印度市場(chǎng)是量的角逐，后來(lái)者居上或成趨勢
除了歐洲市場(chǎng)，印度處在功能手機和智能手機替換時(shí)期，智能手機滲透率相對較低，龐大的人口基數帶來(lái)巨大的市場(chǎng)空間，印度成為了中國品牌廠(chǎng)商重點(diǎn)角逐的市場(chǎng)之一。2016年，中國品牌全面切入印度市場(chǎng)，當時(shí)印度市場(chǎng)智能手機出貨量排名前列的還是三星、聯(lián)想、Micromax等品牌。到2017年，中國品牌以快狠準的方式成功快速占領(lǐng)了市場(chǎng)，已經(jīng)拿下了印度智能手機市場(chǎng)的半壁江山，目前印度出貨量排名第一的已經(jīng)變成了小米。
但目前印度市場(chǎng)的需求主要集中在中低階市場(chǎng)，消費者品牌忠誠度較低。消費者選擇手機時(shí)更看重手機的價(jià)格而非品牌，也就是說(shuō)品牌對消費者的主導力或者影響力較弱。而印度手機市場(chǎng)現在還處于快速發(fā)展的時(shí)期，品牌忠誠度的培育還需要相當長(cháng)的時(shí)間，這為后來(lái)者實(shí)現超越提供了可能性。
中國品牌小米、OPPO和vivo用自己的模式成功打入印度市場(chǎng)，超越了以往的先進(jìn)者。但印度市場(chǎng)還會(huì )有品牌進(jìn)入，亦會(huì )有品牌被顛覆。哪怕是小米，作為比較早進(jìn)入印度市場(chǎng)的中國廠(chǎng)商，雖然已經(jīng)深耕印度市場(chǎng)多年，獲得現在的成績(jì)雖不易，但它仍然會(huì )面臨著(zhù)被后來(lái)者超越的風(fēng)險。
榮耀手機或成印度市場(chǎng)下一個(gè)顛覆者。2017年第四季度，榮耀手機正式發(fā)力印度市場(chǎng)，短短半年多時(shí)間，榮耀手機在印度市場(chǎng)取得了令人矚目的成績(jì)。根據旭日大數據的統計，榮耀手機上半年在印度市場(chǎng)的出貨量漲幅超過(guò)320%，二季度成功躋身印度市場(chǎng)前五。
兩種海外市場(chǎng)發(fā)展路徑比較
通過(guò)對歐洲和印度市場(chǎng)的分析，可以發(fā)現中國品牌在海外市場(chǎng)的兩條截然不同的發(fā)展路徑。一種是以小米為代表的，先進(jìn)入以低階產(chǎn)品需求為主的市場(chǎng)，然后逐步發(fā)展中高階產(chǎn)品需求為主的市場(chǎng)。另外一種是以榮耀手機為主的，先通過(guò)攻下以中高階需求為主的市場(chǎng)，來(lái)提升品牌全球化影響力，然后再向低階需求為主的市場(chǎng)滲透。
這兩種策略不能說(shuō)誰(shuí)對誰(shuí)錯，因為不同的策略是基于其自身不同的競爭優(yōu)勢去選擇的。但從長(cháng)期發(fā)展來(lái)看，榮耀手機這種發(fā)展路徑的生命力更加旺盛。不單是手機，其實(shí)很多消費類(lèi)產(chǎn)品都存在這樣的情況，即成功占領(lǐng)高端市場(chǎng)之后，向低端市場(chǎng)滲透相對比較簡(jiǎn)單，但反之從低端市場(chǎng)向高端市場(chǎng)進(jìn)攻的話(huà)，難度非常大。
榮耀手機通過(guò)先占領(lǐng)歐洲市場(chǎng)的高地，再采用由上往下的策略去攻打印度市場(chǎng)。這種策略在手機市場(chǎng)上會(huì )更加有效，但品牌如何在高端市場(chǎng)取得成功是最難的部分。所以如果沒(méi)有具備強大的實(shí)力的話(huà)，品牌不會(huì )輕易選擇這樣策略。但榮耀手機卻成功地走出了自己的模式，建立了自己的優(yōu)勢！
第三部分：產(chǎn)品競爭策略趨勢
了解了目前手機市場(chǎng)的現狀及競爭情況之后，我們再來(lái)看看今年手機產(chǎn)品的特點(diǎn)及產(chǎn)品策略的趨勢。全球手機市場(chǎng)從區域劃分來(lái)看，不同的地區有不同的特點(diǎn)，不同的消費者有不同的需求。但從產(chǎn)品策略來(lái)看，今年手機市場(chǎng)特點(diǎn)主要有三個(gè)：
一是研發(fā)優(yōu)勢是打造爆款的源動(dòng)力。榮耀手機不管是在人工智能方面，還是在A(yíng)R、VR技術(shù)方面，都領(lǐng)先于市場(chǎng)，這是榮耀手機今年頻頻制造爆款的根本原因。據旭日大數據統計，上半年榮耀手機出貨量超100萬(wàn)的機型近10款，超300萬(wàn)的有5款，超600萬(wàn)的機型有3款。
二是注重高端市場(chǎng)，通過(guò)樹(shù)立高端品牌形象拉動(dòng)出貨增長(cháng)。今年手機產(chǎn)品的另外一個(gè)特點(diǎn)是，品牌非常重視高端機型，通過(guò)高端機型提升品牌高端化形象。但高端市場(chǎng)不同于中低階市場(chǎng)，更加考驗品牌的研發(fā)實(shí)力和對消費者需求的洞察力，不是通過(guò)簡(jiǎn)單的拼配置或者找流量明星代言就可以實(shí)現的。
今年以來(lái)，榮耀手機中高階的手機出貨量表現不俗，與榮耀手機長(cháng)期踏實(shí)做研發(fā)、關(guān)注消費者需求變化密切相關(guān)。據旭日大數據統計，今年上半年，榮耀手機2000元以上機型出貨超650萬(wàn)部，同比增長(cháng)約90%。隨著(zhù)市場(chǎng)口碑的積累，預計榮耀手機在中高階市場(chǎng)上的發(fā)展將持續發(fā)力。
三是全品類(lèi)發(fā)展，構成堅固護城河。今年以來(lái)，中國手機品牌的新機價(jià)格從699元到超過(guò)5000元，每個(gè)價(jià)位段都有相對應的機型參與市場(chǎng)競爭，并且價(jià)格有進(jìn)一步細分的趨勢。全品類(lèi)的競爭將有助于提升品牌的防御能力。在布局全品類(lèi)產(chǎn)品方面，榮耀手機今年亦不斷根據消費者需求變化推出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，在不同價(jià)位段均有對應機型，成功構筑產(chǎn)品線(xiàn)護城河。并且從出貨量來(lái)看，榮耀手機在高中低階市場(chǎng)的產(chǎn)品出貨量結構非常合理。
第四部分結語(yǔ)
榮耀手機不管是在面對需求低迷的中國市場(chǎng)，還是在發(fā)力海外市場(chǎng)時(shí)，都能時(shí)刻保持冷靜，厚積薄發(fā)，以提升研發(fā)實(shí)力來(lái)構筑競爭壁壘，在快速發(fā)展的過(guò)程中展示出了非常旺盛的生命力。我們透過(guò)2018年上半年中國品牌在全球市場(chǎng)的表現，看到了中國品牌在歐洲市場(chǎng)的崛起之光，中國品牌已經(jīng)在全球化方面邁出了成功的一步。
但中國手機品牌在持續發(fā)展過(guò)程中仍會(huì )遇到很多難題。中國品牌在走向海外市場(chǎng)的過(guò)程中，一方面要不斷的積累專(zhuān)利，提升自身的科技創(chuàng )新能力。另一方面要繼續發(fā)展中國品牌在創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)上的優(yōu)勢，在競爭中探索適合市場(chǎng)的運營(yíng)模式。（來(lái)源：旭日大數據）
01月07日 18:14
