2018年上半年我國(guó)的手機(jī)出貨量為1.96億部，同比下降17.8%。2017年成為中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的一個(gè)拐點(diǎn)，智能手機(jī)銷量開(kāi)始出現(xiàn)萎縮。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)2017年手機(jī)出貨量達(dá)到4.59億部，同比下降4%。本次下降趨勢(shì)已經(jīng)持續(xù)將近一年半的時(shí)間。
首先，經(jīng)過(guò)10多年高速發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)的手機(jī)滲透已經(jīng)接近飽和，手機(jī)增量市場(chǎng)發(fā)展空間幾乎很小。另外，在存量市場(chǎng)方面，用戶換機(jī)意愿低，主要有以下幾個(gè)原因：第一，受消費(fèi)群體紅利消失。以3G、4G換機(jī)為標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)商驅(qū)動(dòng)及互聯(lián)網(wǎng)品牌的紅利逐漸消失，三四線及以下市場(chǎng)被OPPO、vivo等國(guó)產(chǎn)品牌深度激發(fā)，中國(guó)市場(chǎng)存量換機(jī)空間不斷被擠壓。第二，用戶自身?yè)Q機(jī)時(shí)間拉長(zhǎng)。目前智能手機(jī)性能、質(zhì)量等越來(lái)越出色，而且同質(zhì)化嚴(yán)重，人們換機(jī)的時(shí)間拉長(zhǎng)。第三，價(jià)格因素抑制消費(fèi)。目前高端智能手機(jī)價(jià)格逐年上升，過(guò)高的價(jià)格抑制了部分消費(fèi)者購(gòu)機(jī)的意愿。
2018年上半年我國(guó)手機(jī)上市款數(shù)為323款，同比下降31.3%。新機(jī)型數(shù)量減少的主要原因還是在于銷售量的下滑以及手機(jī)整體利潤(rùn)水平越來(lái)越低。新機(jī)型數(shù)量的減少確實(shí)在一定程度上體現(xiàn)了手機(jī)廠商創(chuàng)新動(dòng)力的下降，而且智能手機(jī)目前已經(jīng)進(jìn)入了全面成熟期，已經(jīng)很難像之前一樣擁有那種讓人眼前一亮的創(chuàng)新了，無(wú)論是高端的蘋果手機(jī)，還是中低端的國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)，已經(jīng)很多年沒(méi)有那種讓人忍不住購(gòu)買的超級(jí)創(chuàng)新或者“黑科技”出現(xiàn)了。但是相信隨著5G的正式商用，手機(jī)廠商在5G手機(jī)創(chuàng)新方面將會(huì)迎來(lái)新的一波高潮。
二、上半年手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈
從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)看，華為、vivo、OPPO穩(wěn)居前三強(qiáng)，且保持明顯優(yōu)勢(shì)。2018上半年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)的廠商數(shù)量有108家，較2017年的105家小幅增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力依然很大。從廠商集中度來(lái)看，前十廠商的市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升。
從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，目前智能手機(jī)進(jìn)入全面成熟期，總體水平穩(wěn)定，參數(shù)提升帶來(lái)的性能改變并不明顯，中端與旗艦產(chǎn)品的界限日益模糊，用戶體驗(yàn)越來(lái)越趨同，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)艱難。手機(jī)廠商要想沖出“千機(jī)一面”的重圍，要付出較以往更多的努力才有達(dá)到創(chuàng)新的可能。
(1)上半年華為波動(dòng)起伏，后程還需再接再厲
從2018年上半年走勢(shì)來(lái)看，華為關(guān)注度呈波動(dòng)起伏的走勢(shì)，其中4月達(dá)到峰值，這個(gè)月HUAWEI P20系列及HUAWEI Mate RS保時(shí)捷設(shè)計(jì)正式登陸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，助力華為關(guān)注比例達(dá)到18.01%。不過(guò)隨著兩大系列產(chǎn)品關(guān)注度的回穩(wěn)，5月、6月華為關(guān)注度呈現(xiàn)出下滑走勢(shì)，并在6月被vivo、OPPO搶去了一定的風(fēng)頭。
(2)vivo、OPPO關(guān)注走勢(shì)膠著，vivo第二季度波動(dòng)大
vivo、OPPO兩大品牌在Q1的三個(gè)月里關(guān)注度就處于膠著態(tài)勢(shì)，4月隨著3月19日發(fā)布的vivo X21系列的大熱，vivo關(guān)注度達(dá)到上半年的制高點(diǎn)14.94%，較1月增長(zhǎng)了近4.3個(gè)百分點(diǎn)。5月回落，6月隨著vivo NEX的到來(lái)，vivo關(guān)注度再度上漲。
上半年OPPO關(guān)注度呈穩(wěn)步上升走勢(shì)，6月在OPPO Find X的助力下，關(guān)注度達(dá)到上半年最高，為13.26%，與vivo僅差0.06%。
(3)榮耀、一加關(guān)注度直線上升，蘋果、三星下滑明顯
榮耀作為上半年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)第二陣營(yíng)的領(lǐng)航者，得益于榮耀10、榮耀Play兩大旗艦機(jī)型，上半年其關(guān)注度呈直線上升走勢(shì)。憑借“不將就”的產(chǎn)品理念獲得用戶認(rèn)可的一加在一加6發(fā)布之后，關(guān)注度快速攀升，一度超越榮耀，6月回穩(wěn)。
與榮耀、一加形成鮮明對(duì)比的是，上半年鮮有新品的蘋果用戶關(guān)注度下滑明顯。三星第一季度由于有Galaxy S9系列旗艦的發(fā)布，關(guān)注度3月達(dá)到頂點(diǎn)，之后4月、5月連續(xù)兩個(gè)月下滑，6月在中高端新品三星Galaxy A9 Star發(fā)布、且華晨宇代言的助力下，關(guān)注度出現(xiàn)較大幅度的回升。
其他品牌中，小米、魅族整體呈平穩(wěn)走勢(shì)，聯(lián)想1月、2月表現(xiàn)一般，自3月聯(lián)想K5開(kāi)始發(fā)力，6月“終結(jié)全面屏暴利時(shí)代”的聯(lián)想Z5發(fā)布之后，其關(guān)注度達(dá)到3.63%的峰值，與排在第九的魅族僅差0.02%。
三、下半年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)依舊乏力
2018年上半年，全面屏、AI、高配成為手機(jī)市場(chǎng)最熱的三大關(guān)鍵詞，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的全面屏之爭(zhēng)也達(dá)到了一個(gè)新高潮。繼劉海屏手機(jī)全面爆發(fā)之后，6月vivo、OPPO先后發(fā)布的vivo NEX、OPPO Find X將全面屏戰(zhàn)爭(zhēng)帶領(lǐng)到了一個(gè)新高點(diǎn)，零界全面屏、曲面全景屏的到來(lái)離“全面”全面屏更近了一步。AI攝像頭、AI語(yǔ)音助手也成為手機(jī)廠商加持的重中之重。同時(shí)，驍龍845+8GB+256GB的高配成為廠商提升競(jìng)爭(zhēng)力的核心發(fā)力點(diǎn)。隨著5G的深入，圍繞5G的手機(jī)創(chuàng)新潮正在路上。從下半年的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，主要有以下幾點(diǎn)：
(1)從品牌上來(lái)講，盡管三星、蘋果仍然是全球手機(jī)行業(yè)的核心力量，但是以華為為代表的中國(guó)手機(jī)軍團(tuán)和其之間的距離越來(lái)越小，尤其是近兩年三星和蘋果在產(chǎn)品上的創(chuàng)新乏力，給了中國(guó)手機(jī)廠商們帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和想象空間。
(2)在競(jìng)爭(zhēng)格局上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌格局漸漸清晰，以華為、小米、OPPO、VIVO為主的新格局越發(fā)穩(wěn)固，而隨著樂(lè)視、酷派的折戟沉沙，以及手機(jī)品牌化層級(jí)的逐漸清晰，二三線和中小品牌的日子愈發(fā)艱辛。
(3)在供應(yīng)鏈上，隨著手機(jī)品牌的集中化和發(fā)力高端的市場(chǎng)策略，手機(jī)ODM由當(dāng)年的“撿單做”逐步變成了“搶單做”，幾大手機(jī)ODM廠商競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。
預(yù)計(jì)2018年下半年，從總體手機(jī)出貨量來(lái)看將會(huì)進(jìn)一步下滑，預(yù)計(jì)2018年國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量在4.5億部左右。從市場(chǎng)份額來(lái)看，以華為、小米、OPPO、VIVO、魅族為首的五強(qiáng)手機(jī)品牌進(jìn)一步體現(xiàn)，這五家品牌也將占據(jù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)總量的90%以上的市場(chǎng)份額。華為依然是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的領(lǐng)軍品牌，在2018年華為的出貨量將會(huì)繼續(xù)保持增長(zhǎng)；OPPO和VIVO發(fā)展則出現(xiàn)一定瓶頸，出貨量可能會(huì)出現(xiàn)一定下滑；而憑借全面屏市場(chǎng)的進(jìn)一步上升，小米有望成為最大逆襲者。
作者劉若飛，系賽迪顧問(wèn)信息產(chǎn)業(yè)研究中心總經(jīng)理
01月07日 18:14
