編者按：“天價(jià)手機”的定價(jià)更多是基于手機技術(shù)之外的因素，最常見(jiàn)的就是與奢侈品廠(chǎng)商合作，通過(guò)奢侈品品牌的價(jià)值賦予手機更多溢價(jià)。許多國外手機廠(chǎng)商都曾經(jīng)有過(guò)此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段，短期內確實(shí)吸引了一部分客戶(hù)，獲取了額外收益。但長(cháng)期看，都沒(méi)有從根本上避免錯過(guò)技術(shù)升級進(jìn)而沒(méi)落的命運
近日，數款國產(chǎn)手機新品密集發(fā)布，其中有幾款售價(jià)過(guò)萬(wàn)元的“天價(jià)手機”引發(fā)了不少關(guān)注。有人甚至斷言，國產(chǎn)手機已經(jīng)超越蘋(píng)果手機成為手機產(chǎn)業(yè)的執牛耳者。事實(shí)上，手機“天價(jià)”并不意味著(zhù)價(jià)值鏈高端；相反，部分廠(chǎng)商熱衷于發(fā)布天價(jià)手機，恰恰暴露了手機行業(yè)競爭面臨嚴重同質(zhì)化的問(wèn)題。
在國內外手機廠(chǎng)商制造技術(shù)都已處于同一水平的情況下，如何通過(guò)差異化實(shí)現增值溢價(jià)很重要。品牌和完善的手機軟硬件生態(tài)系統是差異化競爭的關(guān)鍵因素，蘋(píng)果公司正是依靠這種優(yōu)勢維持高利潤，并將部分新品手機產(chǎn)品的價(jià)格大幅提高，甚至達到萬(wàn)元。目前，國產(chǎn)手機在這方面還有很大差距，許多產(chǎn)品目前仍在千元左右的區間爭奪微薄的利潤，進(jìn)入3000元以上的產(chǎn)品還是少數。發(fā)布“天價(jià)手機”，作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段，確實(shí)能在一定程度上提升品牌知名度，但很難獲得規模效應。
仔細研究不難看出，“天價(jià)手機”的定價(jià)更多是基于手機技術(shù)之外的因素，最常見(jiàn)的就是與奢侈品廠(chǎng)商合作，通過(guò)奢侈品品牌的價(jià)值賦予手機更多溢價(jià)，借助外殼材質(zhì)、外觀(guān)設計等制造差異感。這種營(yíng)銷(xiāo)手段更多靠的不是自身技術(shù)，而是部分人群對于奢侈品的偏好，這也恰好符合國外奢侈品廠(chǎng)商對中國市場(chǎng)的偏愛(ài)。其實(shí)，通過(guò)與奢侈品廠(chǎng)商開(kāi)展合作來(lái)提升手機的產(chǎn)品溢價(jià)并非新手段。諾基亞、摩托羅拉這些手機廠(chǎng)商都曾經(jīng)有過(guò)此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段，短期內確實(shí)吸引了一部分客戶(hù)，獲取了額外收益。但長(cháng)期看，都沒(méi)有從根本上避免錯過(guò)技術(shù)升級進(jìn)而沒(méi)落的命運。
要清醒地認識到，國產(chǎn)手機引領(lǐng)創(chuàng )新的能力還不足。比如，當蘋(píng)果手機的“劉海屏”剛出現，國內一片嘲諷聲，但一年之后，國產(chǎn)手機也普遍采用了這一設計。盡管?chē)a(chǎn)手機近年來(lái)通過(guò)深入參與全球化產(chǎn)業(yè)鏈，不斷提升制造工藝和品質(zhì)，優(yōu)化軟件系統，已創(chuàng )造了很多優(yōu)秀的方案和設計，有的方面甚至優(yōu)于國外品牌。但目前來(lái)看，在手機產(chǎn)業(yè)每一次大的迭代過(guò)程中，國產(chǎn)手機仍缺乏創(chuàng )新的前瞻眼光。
從更深的層次上看，國產(chǎn)手機仍然缺乏驅動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)于創(chuàng )新的能力。手機產(chǎn)業(yè)是高度社會(huì )化、全球化的產(chǎn)業(yè)鏈，國外手機巨頭，或是自身?yè)碛邪ㄐ酒?、屏幕、存儲在內的全套產(chǎn)業(yè)鏈，或是擁有能夠支配整合產(chǎn)業(yè)鏈的超強影響力，或是自行研發(fā)，或是驅動(dòng)供應商創(chuàng )新，最終轉化為自身的技術(shù)創(chuàng )新。這些恰恰是國產(chǎn)手機廠(chǎng)商缺乏的，因此很難做引領(lǐng)式創(chuàng )新，只能更多地做跟從型創(chuàng )新，在銷(xiāo)售渠道和服務(wù)模式上下功夫。
國產(chǎn)手機的發(fā)展享受了我國作為世界最大移動(dòng)通信市場(chǎng)的巨大紅利，但近年來(lái)手機市場(chǎng)增速持續放緩已經(jīng)表明，消費需求正在理性回歸，當下的手機創(chuàng )新難以滿(mǎn)足更多消費升級訴求。值得注意的是，對全球手機廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，5G的到來(lái)或是新的機遇，5G將會(huì )釋放出新的龐大需求，也會(huì )引發(fā)手機行業(yè)的新一輪變革，有的手機廠(chǎng)商會(huì )更進(jìn)一步，有的會(huì )面臨殘酷出局，唯有在技術(shù)上多用功，在引領(lǐng)式創(chuàng )新上多出成果，國產(chǎn)手機才能獲得更多市場(chǎng)機會(huì )。
01月07日 18:14
