索尼手機的生存危機
來源：北京商報
日前，索尼公司2018財年二季度財報發(fā)布，手機業(yè)務(wù)依然虧損，且預(yù)計虧損將持續(xù)至2020年。就像現(xiàn)在的蘋果、華為一樣，索尼手機曾經(jīng)也有大量的擁躉，但由于索尼公司對手機業(yè)務(wù)不重視、產(chǎn)品技術(shù)更新緩慢等原因，索尼手機在激烈的市場競爭中逐漸敗下陣來。盡管還有5G這個轉(zhuǎn)折點，但已丟失絕大部分市場的索尼手機早已輸在起跑線上，最后的結(jié)果很可能與其他日本電子消費企業(yè)一樣，選擇退出手機市場。
預(yù)期不斷下調(diào)
索尼公司發(fā)布的2018財年二季度財報顯示，移動通訊業(yè)務(wù)依然是索尼集團所有業(yè)務(wù)部門中唯一虧損的部門，銷售額為1178億日元，虧損298億日元，其中一半是由于對長期資產(chǎn)的減值準(zhǔn)備。
銷量上，上次的財報顯示，4-6月間索尼僅售出200萬部手機，而這次7-9月的數(shù)字更差，只有160萬部，同比去年減少了180萬部，索尼將其歸因為歐洲、拉美與中東地區(qū)的銷量下降。
今年早些時候曾有消息稱，索尼將放棄手機業(yè)務(wù)。但索尼社長吉田憲一郎就虧損的智能手機業(yè)務(wù)表示“將以相機功能為主提升商品競爭力”，否認(rèn)了退出智能手機市場的傳言。他還表示，索尼手機將借助5G，打響翻身仗。
吉田憲一郎表示，未來會在相機功能上下功夫，并將把手機相機和5G技術(shù)一起視作戰(zhàn)略性重要業(yè)務(wù)，智能手機的成本需要削減、零部件的采購會和電視等產(chǎn)品進(jìn)行整合。同時在2020年，希望索尼移動部門能夠?qū)崿F(xiàn)200億-300億日元的盈利。
但在這次的財報中，索尼再次修改了對智能手機銷量的預(yù)測，今年3月索尼曾預(yù)計手機出貨量將達(dá)到1000萬部，在7月修改為900萬部，現(xiàn)在已經(jīng)降至700萬部，除此之外，索尼移動部門的預(yù)期虧損也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于此前預(yù)期。
盡管此前索尼曾希望其移動業(yè)務(wù)在5G的幫助下，于2019年或2020年實現(xiàn)盈利，但現(xiàn)在索尼表示，移動業(yè)務(wù)將繼續(xù)虧損至2020年初。
索尼的手機業(yè)務(wù)虧損已久。2017財年，這項業(yè)務(wù)的銷售收入就同比減少了5%至7237億日元，主要因為智能手機銷量下降；營業(yè)虧損276億日元，主要原因是錄入了313億日元的長期資產(chǎn)減值，銷量下降及核心部件成本增加也對業(yè)績造成了影響。
不過，索尼集團整體業(yè)績向好。本財季索尼集團實現(xiàn)銷售收入約21828億日元（約合1343.1706億元人民幣），同比增長6%，營業(yè)利潤同比增加約353億日元，漲幅17%，達(dá)2.395億日元。
針對索尼手機在國內(nèi)市場的發(fā)展等問題，北京商報記者也致電索尼公司，但截至發(fā)稿并未收到相關(guān)回復(fù)。
手機市場“走偏”
手機業(yè)務(wù)虧損，最直接的原因就是銷量不夠。數(shù)據(jù)公司第一手機界研究院發(fā)布的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，索尼手機在中國市場的銷量已跌出前20名，市場份額不足0.05%。“市場份額不足0.05%，就是退市。索尼手機已經(jīng)完全退出中國市場了。”第一手機界研究院院長孫燕飚表示，索尼手機戰(zhàn)略失敗，不僅在中國市場折戟，而且今后還會退出歐洲市場。
北京商報記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，索尼柜臺的產(chǎn)品幾乎都以相機和耳機為主，手機只有兩三款在售，甚至缺貨。索尼手機京東自營店的銷量與華為、小米等差了一大截，索尼Xperia XZ2的用戶評論有2800多條，而華為剛剛上市的Mate 20已經(jīng)有1.5萬多條評論。
索尼這幾年其實不僅僅是在中國“水土不服”，在全球市場索尼手機的表現(xiàn)同樣不佳。第一手機界研究院數(shù)據(jù)顯示，今年7月，在美國手機市場索尼手機位居第十名，市場份額為0.3%；在歐洲市場位居第九名，市場份額為1.8%；在印度市場跌出銷量前22名。
在產(chǎn)業(yè)觀察家梁振鵬看來，手機虧損是意料之中的事，索尼手機業(yè)務(wù)喪失競爭力已經(jīng)很多年，在整個消費電子領(lǐng)域的核心競爭力也一直在下降，即使彩電業(yè)務(wù)有所好轉(zhuǎn)，也是因為品牌形象、公司成本控制方面有所提升。
就產(chǎn)品本身來說，梁振鵬認(rèn)為，索尼在智能手機領(lǐng)域并沒有打造像小米、蘋果那樣的生態(tài)圈，但是在智能時代，企業(yè)必須想辦法提升用戶體驗，包括軟件應(yīng)用、生態(tài)圈、操作系統(tǒng)方面的打造，索尼在這些方面都是缺失的。“索尼拿做硬件產(chǎn)品的思維做手機，只憑硬件配置、外觀去競爭是不現(xiàn)實的，日本企業(yè)在各地本土化、競爭力提升方面做得并不夠，索尼也有很多年沒有出過爆款產(chǎn)品，消費者對品牌符號缺失記憶，尤其是年輕消費者。”
產(chǎn)業(yè)觀察家丁少將還指出，無論全面屏還是AI，索尼手機都較國內(nèi)廠商慢了好幾拍；此外，動輒四五千的高價格無法打動更多的消費者。
而在索尼公司本身，索尼集團董事長平井一夫當(dāng)時上臺時正值索尼各項業(yè)務(wù)下滑的時候，索尼就將眾多業(yè)務(wù)或出售或拆分重組，并將重點聚焦于移動、影音和游戲，手機移動部門逐漸開始被冷落。
索尼在手機市場的失利，導(dǎo)致銷量下滑、用戶流失，隨之而來的還有控價能力的下降，高端旗艦上市沒多久就開始降價，手機價格跳水太厲害，對于索尼手機的品牌影響也是致命的，如此惡性循環(huán)，最后的結(jié)果將會是索尼很難在高端手機市場立足。
未來難見曙光
除了索尼，其他日本企業(yè)幾乎都退出了手機領(lǐng)域，在梁振鵬看來，索尼不過是在垂死掙扎。“索尼手機想翻身的可能性為零，在這樣的大環(huán)境下，退出手機市場是遲早的事情。”
盡管吉田憲一郎想要憑借5G打響翻身仗，但索尼手機的衰敗實際上從2G就開始了。梁振鵬指出，從2G到3G，再到后來的4G，索尼手機都沒能重振輝煌，即便5G時代的來臨，作為終端廠家的索尼也是很難再崛起的。他表示，5G網(wǎng)絡(luò)主要是對電信運營商、電信設(shè)備商產(chǎn)生影響，對索尼這樣的終端廠家來說未來的發(fā)展很被動，索尼未來的市場格局、市場競爭力不太可能會有起色。
此外，在中國市場，手機寡頭壟斷越來越明顯，市場占比小的品牌淘汰幾率變大。研究機構(gòu)Canalys發(fā)布的二季度中國手機市場數(shù)據(jù)顯示，華為、OPPO、vivo、小米四強的合計市場份額已經(jīng)超過82%，在一季度73%的基礎(chǔ)上再度提升。而在2017年二季度，四強之外的其他手機市場份額還能接近四成。
更嚴(yán)峻的是，整個中國智能手機市場已經(jīng)開始出現(xiàn)出貨量下滑。中國信息通信研究院發(fā)布的《2018年9月國內(nèi)手機市場運行分析報告》顯示，2018年9月，國內(nèi)手機市場出貨量3902.2萬部，同比下降11.7%，環(huán)比增長19.7%；2018年1-9月，國內(nèi)手機市場出貨量3.05億部，同比下降17%。
不過，吉田憲一郎此前在公布為期三年的中期發(fā)展規(guī)劃時曾指出，會降低對傳統(tǒng)硬件業(yè)務(wù)的依賴，將營收主力轉(zhuǎn)向游戲訂閱、娛樂業(yè)務(wù)等“軟性”業(yè)務(wù)。隨著中國制造業(yè)的高速發(fā)展，索尼的生產(chǎn)和銷售設(shè)備已淪為利潤微薄的業(yè)務(wù)。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，吉田憲一郎的言論意味著內(nèi)容、軟件、服務(wù)以及訂閱部門的經(jīng)常性收入已成為索尼業(yè)務(wù)增長的重要推動力。過去兩年，索尼PlayStation在線網(wǎng)絡(luò)的付費訂戶增長了64%，達(dá)到3420萬人。
融合網(wǎng)CEO吳純勇則認(rèn)為，索尼應(yīng)該拋售手機業(yè)務(wù)，更加專注于核心部件的生產(chǎn)，這樣更有利于公司的發(fā)展。不過索尼移動CEO十時裕樹曾表示，手機產(chǎn)品是索尼走入物聯(lián)網(wǎng)時代的核心利器，顯然不可能輕易放棄。
但如何將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)換成營銷勝勢，卻是索尼手機在國內(nèi)始終邁不過的一道門檻。如今，中國手機市場被幾大品牌牢牢占據(jù)，索尼已經(jīng)失去陣地，要想重塑輝煌可謂難上加難。
北京商報 記者石飛月
01月07日 18:14
