2018年，全球智能手機市場經(jīng)歷了一輪大動蕩，蘋果、三星等國際大廠處于出貨量上的增長停滯乃至下降狀態(tài)，而國產(chǎn)品牌如華為、小米卻憑借產(chǎn)品創(chuàng)新和國際化的發(fā)展而逆勢沖擊。其中，華為的勢頭更加猛烈，在出貨量上已經(jīng)超越蘋果，已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)地居于全球第二?，F(xiàn)在，華為已經(jīng)把目光瞄準了全球第一。
余承東口中的歷史必然
2018年4月，在華為上半年旗艦P20系列的發(fā)布會后采訪中，華為消費者業(yè)務(wù)CEO余承東表示，全球手機全球手機廠商最終只會剩下包括華為在內(nèi)的兩到三家，并表示最晚明年華為可以做到全球市場第二，成為全球第一也是歷史必然。
全球第一先不說，但成為全球第二這件事發(fā)生的時間并沒有如余承東所料，而且提前了。
2018年7月31日，全球著名的數(shù)據(jù)調(diào)研機構(gòu)IDC發(fā)布了2018年第二季度全球智能手機出貨量數(shù)據(jù)，華為第一次超越蘋果，以5420部的出貨量和40.9%的同比增長率，贏得了全球智能手機出貨量第二名。
2018年8月3日，余承東在深圳對外公布了華為消費者業(yè)務(wù)部門詳細的上半年業(yè)績數(shù)據(jù)，表示上半年華為手機全球出貨量達到了9500萬臺以上，并再此強調(diào)了這樣一句話：華為市場份額成為全球第一是歷史發(fā)展必然，未來的目標希望是銷量第一，銷售收入也是第一。
這時候的華為，已經(jīng)站在全球第二的位置，將自己的下一個目標，定位在全球最大的智能手機廠商。
2018年11月1日，IDC發(fā)布了2018年第三季度全球智能手機出貨量報告。報告顯示，在全球智能手機銷量下降6%的情況下，華為以4690萬部的出貨量和32.9%的同比增長率，再次獲得全球第二的名次。
看來，華為的全球第二已經(jīng)基本上坐穩(wěn)了。
超越蘋果，追趕三星
至少從2017年第一季度起，全球智能手機市場的前三甲就已經(jīng)被三星、蘋果和華為包攬，因此，實際上，華為的對手只有三星和蘋果。
三星憑借其強大的產(chǎn)品、技術(shù)和渠道優(yōu)勢在銷量上一直高高在上，其中，2017年Q4曾經(jīng)被蘋果短暫超越。不過，盡管三星目前依舊是無可爭議的老大，但它已經(jīng)呈現(xiàn)出份額下滑之勢頭。
在IDC公布的數(shù)據(jù)中，三星的智能手機出貨量數(shù)據(jù)已經(jīng)出現(xiàn)了連續(xù)四個季度的下滑，分別為4.4%（2017 Q4），2.4%（2018 Q1），10.4%（2018 Q2），13.4%（2018 Q3），尤其是在過去的兩個季度，下滑百分比都超過了10%，而且是越來越大。
根據(jù)IDC的解讀，三星面臨的問題在于，它在失去中低端智能手機市場的份額，尤其是在印度、印度尼西亞這樣的市場，三星正在失去它此前擁有的長期領(lǐng)先地位，而這些市場恰好正在被小米、OPPO、vivo等市場侵蝕。
蘋果毫無疑問是一個強大的對手，但基于它的高端定位和越來越高的產(chǎn)品定價趨勢，其潛在市場已經(jīng)接近飽和。在過去十個季度中，iPhone的同比增長率最高為5%（2017Q1），而在過去7個季度中，iPhone銷量增長率的上下擺動幅度最高不超過3%（甚至也有下降的勢頭），2018第三季度季度幾乎為〇。
因此，在銷量層面，iPhone已經(jīng)實現(xiàn)了對全球諸多目標用戶群體的初步覆蓋，幾乎無力實現(xiàn)出貨量的持續(xù)大幅度增長。當然，蘋果也在積極開拓其他重點新興市場，比如說印度、巴西、土耳其、俄羅斯；但實際上，蘋果在印度市場的銷量沒有變化，而在巴西市場卻出現(xiàn)他所不曾預料到的反向結(jié)果——下降。
實際上，在最近的一次財報發(fā)布中，蘋果已經(jīng)宣布將停止在財報中披露iPhone/iPad/Mac的銷量數(shù)字，蘋果接下來的業(yè)務(wù)重心，已經(jīng)不再是繼續(xù)提高iPhone的用戶覆蓋面，而是在現(xiàn)有用戶覆蓋面的基礎(chǔ)之上，努力挖掘用戶的價值，包括通過技術(shù)創(chuàng)新的投入提高硬件的價格，同時增加互聯(lián)網(wǎng)和服務(wù)層面的收入。
不過，考慮到蘋果iPhone出貨量的季度周期性，2018年Q4蘋果可能會憑借最新發(fā)布的iPhone XS/Max和iPhone XR等新品來獲得一定幅度的出貨量增加，如果Q4華為在排名上依然居于蘋果之上，則基本上可以認為，至少在出貨量層面，蘋果已經(jīng)不再具備與華為搶奪第二名的條件。
換句話說，華為真正的對手，可能將只剩下三星了。
華為旗下兩大品牌的發(fā)展態(tài)勢
2018年4月，余承東在提出“華為市場份額成為全球第一是歷史發(fā)展必然”這句豪言壯語的時候，也非常清醒地表示，蘋果的銷量雖然被超越了，但是銷售額仍然第一，高端機的占比很高，而且具備生態(tài)體系的優(yōu)勢。從本質(zhì)上來說，華為在出貨量層面超越蘋果并不算是什么大書特書的事情，何況還有三星這樣的巨無霸對手。
但是對于全球第一的位子，華為毫無疑問是覬覦已久的，余承東口中的“歷史必然”雖然聽起來口氣還是大了一點，但已經(jīng)不再是信口開河了。
從2017年Q3到2018年Q3，華為的市場份額從10.5%艱難攀升，在2018年Q2一躍超越蘋果，達到15.9%，Q3稍有回落到14.6%；與此同時，華為與三星在市場率上的差距也從2017年Q3的10.7%縮小到2018年Q3的5.7%。
出貨量層面，2017年Q3華為和三星的差距為4420萬部，2018年Q3這一數(shù)字縮小到2020萬部。華為與三星之間的差距在不斷縮??；尤其是在最近兩個季度，三星的出貨量同比下降了10%以上，而華為的出貨量同比分別增加了40.9%和32.9%——在全球智能手機出貨量持續(xù)下滑的情況下，華為能夠?qū)崿F(xiàn)這樣的成績，實屬難得。
那么，對于華為接下來的發(fā)展和競爭態(tài)勢，要從產(chǎn)品、市場多個維度去看待。
從產(chǎn)品的角度，華為旗下目前擁有兩個手機品牌：華為和榮耀。華為品牌主打高端，憑借2018年的P20系列和Mate 20系列，華為已經(jīng)成功地樹立了全球拍照最強手機和Android機皇的名頭，在高端市場已經(jīng)足以對標三星的S系列和Note系列，因此，華為品牌無論是在中國市場還是在歐美市場，都備受認可。
根據(jù)華為提供的數(shù)據(jù)，今年華為手機在歐洲有50%的收入來自于高端旗艦機型；在意大利和西班牙，華為超越蘋果和三星，拿下市場份額第一名。在德國，華為則達到了市場份額第二位。在英國和法國，華為穩(wěn)坐第三名的位置，并與第四名拉開了不小的差距。根據(jù)海外媒體Android Authority報道，Mate 20 Pro在發(fā)售后10天內(nèi)的訂購量，比年初的P20 Pro多出了40%。
而在中低端市場，榮耀品牌采用機海戰(zhàn)術(shù)，在中低端市場持續(xù)發(fā)力，采用多種營銷手段，因而在中國市場勢頭越來越強（雙11榮耀手機在京東、天貓平臺的銷量成績都位居第一）的同時，也在積極推進其國際化戰(zhàn)略，目前其銷售范圍覆蓋70多個國家，而據(jù)賽諾數(shù)據(jù)，榮耀手機2018年上半年海外銷量同比增長了150%。
此外，2018年10月31日，榮耀在發(fā)布Magic 2沖擊高端的同時，其logo也發(fā)生重大變化，這也是為其國際化戰(zhàn)略作出的重大改變。
華為何時能獲得第一？
無論是從產(chǎn)品策略，還是從市場態(tài)勢，以及最重要的技術(shù)功力和研發(fā)投入方面，華為已經(jīng)初步具備與三星爭奪出貨量全球第一的能力。由此，按照現(xiàn)有的全球智能手機市場發(fā)展趨勢，華為大概率會在明年三四季度實現(xiàn)余承東口中所言的“歷史必然”，后年則基本上沒有懸念。
當然，一切有賴于華為的持續(xù)努力和保持清醒，畢竟兩年前的三星Note 7事件還如在眼前，殷鑒不遠，華為的路還要走得更加穩(wěn)健一點。
01月07日 18:14
