2018年的秋冬季，全球手機市場涼意習(xí)習(xí)。
根據(jù)Strategy Analytics發(fā)布的報告，2018年第三季度全球智能手機出貨量年同比下降8％，為3.6億部，這已經(jīng)是連續(xù)第四個季度下滑。
中國市場的情況同樣不樂觀，近日GFK的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年三季度，單季度中國手機市場大盤銷量同比下滑18%，銷售額同比下滑9%。進入2018年下半年，中國手機市場發(fā)展趨勢遭遇重要拐點期，內(nèi)外貿(mào)易環(huán)境的劇烈動蕩，使得中國手機行業(yè)高速發(fā)展十多年以來，首次出現(xiàn)“量價雙降”的局面。
在走低的大盤中，大品牌的肉搏戰(zhàn)和中小品牌的生存戰(zhàn)同樣激烈。一方面，頭部效應(yīng)正在走向頂峰，華為、OPPO、vivo、小米和蘋果占據(jù)了80%以上的中國市場份額；另一方面小廠商紛紛調(diào)整策略，為過冬收縮戰(zhàn)線，美圖手機與小米進行合作，錘子和360手機開始調(diào)整團隊提高運營效率。
調(diào)研機構(gòu)Canalys分析師賈沫在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時說道：“從去年第四季度開始市場就很集中，限制了小廠商的發(fā)展。金立遇到危機，資金更不充足的魅族、錘子更困難，資金、供應(yīng)鏈、渠道把控上會和前五個廠商有很大的差距，很難再進入前五。但這并不意味著他們會面臨淘汰，小廠商另一個優(yōu)勢是規(guī)模小、效率高，高效的模式就需要小廠商去精簡人力、運營開支，如果從細分市場再往大眾市場普及挑戰(zhàn)很大，但是它可以找到自己的平衡點。”
“生死搏斗”期
在GFK看來，中國市場迎來拐點年，飽和型市場結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)入淘汰期。市場的低迷有多方因素，其一是中美貿(mào)易摩擦，導(dǎo)致了相關(guān)電子產(chǎn)品上游供應(yīng)鏈的成本風(fēng)險提升。其二是中國手機行業(yè)各項紅利消退以來，零售消費市場的普遍低迷雪上加霜，也導(dǎo)致中國手機品牌的國內(nèi)競爭態(tài)勢逐步進入生死相搏的階段。
此外，多位手機業(yè)內(nèi)人士向記者指出，宏觀經(jīng)濟放緩、換機周期延長、用戶增長瓶頸都是手機銷量下滑的原因。
在此背景下，手機廠商們角逐也更為激烈，尤其是頭部品牌，都在各條戰(zhàn)線上相互滲透。根據(jù)Counterpoint Research的報告，中國品牌穩(wěn)占第三季度銷量排行榜前5名，五個品牌的市場份額加總超過78%。他們分別是vivo、OPPO、華為、榮耀和小米，蘋果排在小米之后，其份額已經(jīng)低于10%。
如果把華為和榮耀兩個兄弟品牌相加，華為品牌整體份額達到了26.7%。而“華米OV”再加上蘋果，這五大品牌的在華市場份額達到了86%，大品牌之間的“內(nèi)斗”也趨于白熱化。
“市場已經(jīng)從中小品牌洗牌期過渡到了頭部品牌‘五進三’的斗爭期，過去可能是‘十進五’，未來頭部可能只會有3家。”諾為咨詢CEO李睿向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者分析道，“以前大品牌斗爭，受損傷的是后面的小品牌，大品牌越打份額越大，金立、酷派等品牌逐漸沒落。整體市場不升反降的情況下，現(xiàn)在大品牌內(nèi)部斗爭很激烈。OV的產(chǎn)品線越來越復(fù)雜，往2000以下價位沖，直接威脅到小米；而華為和OV在高端市場威脅蘋果，小米也試圖向上突圍，比較熱鬧。”
賈沫則認為，拐點在去年第四季度就已經(jīng)來臨，“我們預(yù)測今年全年就會下跌10%左右，目前也是這個趨勢，明年對中國市場也是負增長的預(yù)測。另一個拐點會在2020年底左右，主要是因為5G的到來。”
他還表示，中國市場從去年第四季度就開始大幅下滑，一直延續(xù)到現(xiàn)在。中國智能手機整體市場已經(jīng)轉(zhuǎn)向換機市場，所以會有兩個趨勢，一是西歐等發(fā)達市場早已進入智能機疲勞階段，國內(nèi)漸漸也步入這個市場，從出貨端來講會有一個長期的下滑，很難反彈，未來中長期來看都會是整體走低，需求以換機為主；另一個趨勢是出貨量下降，平均售價在上漲，盈利有所上漲。
過冬準(zhǔn)備
在新一輪競爭中，小廠商壓力更甚。美圖手機品牌授權(quán)給小米、錘子受到酷派的起訴、錘子和360都進行人員調(diào)整，能否熬過冬天是當(dāng)下最大的考驗。“小廠商壓力很大，金立的危機就是一種直接映射。”賈沫向記者直言，“非白牌廠商以外還有十多家廠商，他們在競爭10%左右的市場，競爭也會越來越激烈。”
隨著手機行業(yè)頭部效應(yīng)的進一步升級，小廠商進入冬天是肯定的，并且當(dāng)下他們面對的冬天有三個層面。以前是營銷方面的冬天，營銷敵不過大品牌壓力比較大，但技術(shù)和資本方面的冬天還不是很明顯，還是有比較好的環(huán)境。但現(xiàn)在，手機廠商在營銷、技術(shù)、融資三個方面的壁壘都已經(jīng)高企。
先看頭部品牌，vivo、OPPO、小米從營銷再一步步建立技術(shù)壁壘。華為一開始就欲打造技術(shù)壁壘，當(dāng)然華為手機背后有多年的制造業(yè)積累，但是手機技術(shù)也非一朝一夕可成，仍需要時間，因此華為同時也開始投入營銷壁壘的建設(shè)，但目前看來，只有華為有能力在兩個賽道同時跑步前進。
在對比小廠商，錘子手機的技術(shù)壁壘欠缺，營銷方面沒有做好真正的準(zhǔn)備，因為產(chǎn)品線、銷量都沒有起來，一位硬件產(chǎn)品經(jīng)理告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者：“錘子手機未能走向大眾的一個原因是因為沒有看見移動互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，一定要先搶占市場自己活下來，把自己機型普及開，再優(yōu)化整套體系，但是錘子一開始就想著高端機市場，其實它還是在做一個傳統(tǒng)的產(chǎn)品，而不是真正地做一個網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)品。而手機其實是網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)品，需要規(guī)模上量。”
前不久錘子手機面臨資金鏈、裁員等風(fēng)波，其創(chuàng)始人羅永浩也表示，為了集中研發(fā)資源和提升研發(fā)效率，成都研發(fā)中心的一部分人員轉(zhuǎn)移到其他地方，一部分人裁員。調(diào)整團隊人員的還有360手機，近日360發(fā)布聲明稱，因集團業(yè)務(wù)調(diào)整，部分業(yè)務(wù)并入集團，所以大部分西安同事并入到了360集團工作。
除了內(nèi)部調(diào)整之外，小品牌投靠大品牌取暖也出現(xiàn)了案例，美圖的手機業(yè)務(wù)決定和小米進行合作。事實上，美圖手機瞄準(zhǔn)的市場十分垂直，但是在硬件方面、供應(yīng)鏈上沒有足夠的準(zhǔn)備，也沒有足夠的市場做支持。
李睿談道：“對于雙方是一個互補，小米在3000元以上價位表現(xiàn)并不好，需要在高端突圍，美圖ASP（平均每臺售價）3000元左右，銷量一年在100多萬左右，雖然平穩(wěn)下跌，但沒有太大起伏。同時美圖為小米增長了女性用戶，女性是中高端手機必須要突破的群體，而美圖也會共享一些拍照、美顏方面的專利。和美圖的合作其實更像收購，在小米的支持下美圖手機翻個兩三倍問題不大，接下來要看在高端市場雙方怎么去融合。”
他總結(jié)道，小廠商的突圍路徑主要有四種，有一類被“招安”，比如美圖；第二類以360為例，繼續(xù)小而美路線，深圳很多小品牌也是這般運營；第三類就是以錘子為代表，進行轉(zhuǎn)型，比如一加手機就轉(zhuǎn)為瞄準(zhǔn)國外市場；第四類就是8848、老年人手機等專業(yè)化市場，大品牌不會直接進入這些非常細分的市場。
01月07日 18:14
