11月19日之后，小米內(nèi)外集齊了5個(gè)智能手機(jī)品牌：小米、紅米、黑鯊、POCO和美圖。
小米變陣
2013年7月31日，紅米手機(jī)一代正式發(fā)布，五年后的今天，紅米依然是小米維系出貨量的最大功臣，但其主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到海外市場(chǎng)。
憑借紅米手機(jī)的暢銷，小米已經(jīng)連續(xù)5個(gè)季度排名印度智能手機(jī)市場(chǎng)份額第一。小米近日也向印度媒體發(fā)出邀請(qǐng)函，宣布將于11月22日在印度推出紅米Note 6 Pro，上市時(shí)間再次早于大陸市場(chǎng)。
在這之前，紅米Note 6 Pro已經(jīng)在多個(gè)東南亞國家上市。而在大陸市場(chǎng)，最新的一款紅米手機(jī)仍是發(fā)布于6月25日的紅米6 Pro。
在小米登陸港交所后，紅米仍未有一款新品發(fā)布。
在這期間，小米Max3、小米8青春版、小米8屏幕指紋版、小米MIX3先后發(fā)布，小米完成了對(duì)既有小米品牌產(chǎn)品線的重塑，在這過程中，小米甚至沒有考慮新推出的小米8青春版是否會(huì)與上半年才發(fā)布的小米6X產(chǎn)生內(nèi)耗。
重小米輕紅米，小米試圖改變大量低價(jià)紅米手機(jī)給用戶帶來的廉價(jià)品牌形象。
極光大數(shù)據(jù)針對(duì)中國市場(chǎng)的《2018年Q3智能手機(jī)行業(yè)研究報(bào)告》顯示，第三季度，0~999元價(jià)格手機(jī)銷量占小米整體銷量比重已經(jīng)從第二季度的48%下降至32.1%，相應(yīng)的，1000~1999元和2000~2999元兩個(gè)價(jià)格區(qū)間的銷量占比分別提升至37.9%和26.1%。
這一改變直接作用于小米第三季度業(yè)績，財(cái)報(bào)顯示，小米第三季度在智能手機(jī)銷量同比增長20.4%的情況下，智能手機(jī)業(yè)務(wù)取得了350億元營收，同比增長36.1%，期間小米手機(jī)平均手機(jī)也從930.7元提升至1052元。
紅米仍是小米開拓海外市場(chǎng)的先鋒，但在國內(nèi)市場(chǎng)，小米的重心已經(jīng)轉(zhuǎn)向中高端市場(chǎng)。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，小米CFO周受資在談到國內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)下滑時(shí)表示，“我們覺得，一定要確保優(yōu)質(zhì)的增長，在市場(chǎng)有壓力的情況下不能盲目追求出貨量，而要在產(chǎn)品優(yōu)化上做大量工作。”
除了在原有小米、紅米兩大品牌的產(chǎn)品線上動(dòng)刀，小米也開始嘗試品牌矩陣的打法。
雷軍的五張牌
在第三季度財(cái)報(bào)中，小米首次提到了自己的品牌策略：“我們采用多品牌策略，以便更好地服務(wù)不同的用戶群。”
在“品牌策略”這一部分，小米提及了POCO、黑鯊和財(cái)報(bào)當(dāng)天正式宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作的美圖。這三個(gè)品牌，加上已有的小米、紅米，構(gòu)成了小米手機(jī)的品牌矩陣。
其中，小米、紅米、POCO是小米自己推出的手機(jī)品牌，美圖在被小米“迎娶”之前已有一定規(guī)模的用戶群和知名度，黑鯊則是小米通過投資“綁定”。企查查數(shù)據(jù)顯示，小米科技全資控股的天津金星創(chuàng)業(yè)投資有限公司是黑鯊科技最大股東，間接持有黑鯊科技36.13%股權(quán)的雷軍是黑鯊疑似實(shí)際控制人。
就這樣，小米完成了品牌矩陣的搭建。
與同一品牌不同系列的組合相比，品牌矩陣打法的關(guān)鍵在于品牌之間的協(xié)同作用。
在小米之前，聯(lián)想和TCL都曾采用這一打法，聯(lián)想手機(jī)一段時(shí)間內(nèi)有Lenovo、ZUK、樂檬、MOTO四品牌并存，最終砍掉ZUK和樂檬，而TCL則仍持有TCL、阿爾卡特、黑莓和Palm四個(gè)品牌，但并沒有阻擋TCL整體出貨量下滑的頹勢(shì)。
究其原因，聯(lián)想四品牌均為自有品牌，在產(chǎn)品、定價(jià)、配置等層面存在嚴(yán)重內(nèi)耗，而TCL的四個(gè)品牌中，主副品牌均表現(xiàn)羸弱，難以產(chǎn)生合力。
與聯(lián)想、TCL相比，小米拿了手好牌。
五個(gè)品牌中，掛“mi”字logo的小米、紅米品牌知名度足夠高、出貨量大，并且有同樣品牌的生態(tài)鏈產(chǎn)品作為輔助；美圖、黑鯊則屬于中高端市場(chǎng)上兩個(gè)定位幾乎相反的“副將”，美圖以女性用戶為主，黑鯊從外觀設(shè)計(jì)上就開始偏向男性用戶，鮮明的差異化讓美圖、黑鯊直接避開了與小米主品牌的重合；POCO則專注國際市場(chǎng)，也不存在與兄弟品牌的沖突。
在小米、紅米組合的雙品牌國內(nèi)出貨量觸頂后，黑鯊與美圖的補(bǔ)充將繼續(xù)為小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)大業(yè)添磚加瓦。
小米手機(jī)沒有退路
2018年初，雷軍在內(nèi)部郵件中提出要設(shè)定一個(gè)新目標(biāo)：10個(gè)季度內(nèi)，國內(nèi)市場(chǎng)重回第一。
如今半年多過去，小米國內(nèi)市場(chǎng)出貨量不升反降。
Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2018年第三季度，小米在中國市場(chǎng)銷量為1310萬臺(tái)，同比下降15%，在六大品牌（vivo、OPPO、華為、榮耀、小米、蘋果）中降幅僅次于蘋果。小米的市場(chǎng)份額和OPPO、蘋果、其他廠商一樣，正在被華為、榮耀掠奪。
吹過的牛皮可以不實(shí)現(xiàn)，但手機(jī)一定要多賣出去，這是小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的基礎(chǔ)。
2018年第三季度財(cái)報(bào)顯示，小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)在第三季度毛利率降至6.1%，低于2017年同期的11.7%和2018年第二季度的6.7%。
受此影響，第三季度，小米營收達(dá)到350億元的智能手機(jī)業(yè)務(wù)僅貢獻(xiàn)毛利21億元，而營收47億元的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)貢獻(xiàn)毛利32億元，是小米盈利的最大功臣。
想要維持甚至提升盈利水平，小米面臨最大的問題是，如何維系互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的用戶增長，這其中國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)又是重中之重。
根據(jù)小米上市前公布的CDR招股書中的數(shù)據(jù)，2017年小米逾9000萬臺(tái)的手機(jī)銷量中，有80.7%都是紅米，導(dǎo)致小米平均手機(jī)售價(jià)僅為818元。到了2018年第三季度，在小米8系列等“高端”手機(jī)銷量的拉動(dòng)下，小米手機(jī)平均售價(jià)提升至1052元。
但中國市場(chǎng)的情況是市場(chǎng)飽和，千元機(jī)需求下降，高端市場(chǎng)崛起，這導(dǎo)致紅米策略不再適用。
一邊是紅米憑低價(jià)策略爭取來的龐大出貨量，同時(shí)伴隨著品牌不可避免地低端化，另一邊是中高端手機(jī)帶來的品牌形象提升，但卻也有出貨量下滑的陣痛。
在出貨量與品牌形象之間，小米有意往品牌形象這頭傾斜，這也與周受資在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中提到的“優(yōu)質(zhì)的增長”有關(guān)。
但在基于IoT和海外市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入起勢(shì)前，為了保證MIUI用戶數(shù)和每名用戶平均收入的穩(wěn)定增長，小米必須將國內(nèi)手機(jī)保有量維持在一定規(guī)模之上。
在紅米與小米的傳統(tǒng)組合無法阻擋出貨量下滑的局面下，小米通過扶持黑鯊、納入美圖來切細(xì)分市場(chǎng)的蛋糕，同時(shí)也彌補(bǔ)自身在中高端市場(chǎng)的不足。
第三季度財(cái)報(bào)后，小米連續(xù)兩個(gè)交易日收漲，股價(jià)時(shí)隔一個(gè)月之后重新回到14港元上方，但距離小米上市后的股價(jià)高點(diǎn)22.2港元仍有不小差距。
IoT和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)帶給小米市值帶來了想象空間，但要夯實(shí)基礎(chǔ)，小米仍需要堅(jiān)守智能手機(jī)陣地，尤其是在略顯頹勢(shì)的國內(nèi)市場(chǎng)。
01月07日 18:14
