LG的移動部門又雙叒換人了。
距離LG電子移動業(yè)務(wù)高管改組不過1年多一點(diǎn)的時間，11月底，自家的家庭娛樂部門總裁Brian Kwon（賴恩·權(quán)）便取代2017年11月份剛上任的Hwang Jeong-hwan任職移動業(yè)務(wù)總裁一職。
頻繁換人的舉動不難看出LG移動業(yè)務(wù)，尤其是其手機(jī)業(yè)務(wù)真的是很難了。
止不住的虧損
LG電子憑借高端家用電器和電視等產(chǎn)品的上佳表現(xiàn)，每年的業(yè)績幾乎保持著穩(wěn)定增長，不過，以手機(jī)產(chǎn)品為主的移動業(yè)務(wù)是個例外，長期處于虧損狀態(tài)，除了2017年第一季度實(shí)現(xiàn)小幅盈利320萬美元，此前的盈利還要追溯到2015年第一季度，整體銷售額也在持續(xù)下滑，截至2018年第三季度，LG手機(jī)業(yè)務(wù)將不賺錢的時間記錄延長至14個季度。
據(jù)Phone Arena報道，2018年LG陸續(xù)推出的旗艦產(chǎn)品G7 ThinQ、V40 ThinQ、V35 ThinQ......因售價、渠道、營銷以及產(chǎn)品本身等綜合因素，銷量上較之以往仍沒任何起色。LG電子2018年第三季度財報顯示，LG移動業(yè)務(wù)虧損額達(dá)1463億韓元（約1.305億美元），今年移動業(yè)務(wù)的虧損總額已超4.1億美元。與之相對應(yīng)的是，LG電子公司第三季度用盈利7488億韓元（約合6.68億美元）創(chuàng)造了今年以來最好的成績，移動業(yè)務(wù)拖后腿的狀況不僅讓LG電子，也讓整個LG集團(tuán)頭痛不已。
更為糟糕的是，從1993年入駐，已經(jīng)在中國走過了25年的LG，目前更是面臨全面“撤離”中國手機(jī)市場的局面。2016年，LG在中國市場發(fā)布G5 SE手機(jī)之后，就再未有新機(jī)推出，當(dāng)前LG手機(jī)的中國官網(wǎng)顯示只有14款產(chǎn)品。LG手機(jī)退出中國市場已是業(yè)內(nèi)公開的秘密，但官方?jīng)]有正式宣布這一事情，似乎在為自己留一點(diǎn)余地和時間去尋找其他出路。
2018年年初，據(jù)《中國經(jīng)營報》消息，一位LG北京辦事處代表稱“手機(jī)業(yè)務(wù)退出中國了。”這不禁令人唏噓。而且，2017年LG的主打旗艦產(chǎn)品LG G6和V30均未在中國市場發(fā)售，更坐實(shí)了LG多半放棄了中國市場。
其實(shí)，早在2012年，便有LG手機(jī)要從中國市場撤離的消息傳出。據(jù)悉，那時，包括三星、諾基亞、蘋果等手機(jī)巨頭紛紛將中國市場作為決定其智能機(jī)時代命運(yùn)的決定性戰(zhàn)場而加大布局力度時，LG手機(jī)業(yè)務(wù)僅在中國設(shè)有26個辦事處，而且還時不時進(jìn)行裁員，稱得上是對中國市場最不上心的手機(jī)廠商。
現(xiàn)如今，無論是全球還是中國市場的手機(jī)數(shù)據(jù)及榜單，LG無論是銷量還是市場份額幾乎都被歸到了Others這一類，無比讓人唏噓。LG曾多次表示，“中國手機(jī)廠商的崛起和發(fā)展讓其他品牌的生存空間更窄，尤其是在中國市場，而且手機(jī)相關(guān)零部件成本的增加以及供應(yīng)鏈等相關(guān)原因都給LG手機(jī)的發(fā)展造成了很大的困擾，虧損無可避免。”
鑒于近3年來，LG的移動業(yè)務(wù)已虧損了近20億美元，LG電子CEO喬晟金在2018年1月份的CES大展上公開表示，“以后LG只會在需要的時機(jī)來推出新的智能手機(jī)，不會再因?yàn)槠渌偁帉κ侄M(jìn)行跟進(jìn)。”簡而言之就是要縮減智能手機(jī)的規(guī)模，控制節(jié)奏。
曇花一現(xiàn)的歲月
以化學(xué)和電子產(chǎn)業(yè)起家的韓國LG集團(tuán)從1947年發(fā)展至今，旗下子公司包括LG電子、LG Display、GS加德士、LG生活健康等，其中LG電子旗下的手機(jī)業(yè)務(wù)更是為大眾所熟知。
或許至今仍有不少人記得那些年LG在國際手機(jī)市場上輝煌的歲月，在2011年智能機(jī)全面爆發(fā)前夕，手機(jī)市場呈兩強(qiáng)爭霸，即諾基亞和三星瓜分了全球手機(jī)銷量大半江山之時，LG憑借多年在設(shè)計以及技術(shù)上的積累拿下全球手機(jī)銷量第三名，力壓在2007年推出第一代iPhone的蘋果（排名第四）。
在智能手機(jī)發(fā)展初期，諾基亞、摩托羅等老牌手機(jī)巨頭式微，蘋果憑借iPhone產(chǎn)品躍居全球手機(jī)銷量第二名之時，LG仍在很長時間內(nèi)占據(jù)著全球第三大手機(jī)制造商的位置。根據(jù)美國市場調(diào)查企業(yè)Strategy Analytics發(fā)布的2013年第一季度手機(jī)銷售額數(shù)據(jù)顯示，LG憑借31.84億美元的業(yè)績（雖然銷量已在下滑）在全球手機(jī)上場占有率上排名第三，僅次于當(dāng)時全球第一手機(jī)制造商三星和引爆智能機(jī)時代的蘋果。
2006年在LG手機(jī)發(fā)展史上是一個里程碑，這一年LG打開了“巧克力盒子”，i chocolate you這句廣告詞也揭開了LG手機(jī)史上最為經(jīng)典旗艦產(chǎn)品chocolate的神秘面紗，后續(xù)其陸續(xù)推出上下雙屏的KP600、采用碳纖維外殼設(shè)計的Secret、透明鍵盤手機(jī)Crystal以及甜美可愛的冰淇淋和棒棒糖手機(jī)，這些產(chǎn)品均在設(shè)計和外觀上下足了功夫，集時尚、個性和差別化于一體，為LG吸了不少粉兒。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時“巧克力”手機(jī)上市一年在中國的銷量就已超過60萬臺，2008年，該產(chǎn)品全球銷量超過2000萬臺，這在當(dāng)時是一個很有競爭力的數(shù)字。
只是好景不長，隨著智能手機(jī)的全面爆發(fā)，蘋果、三星、HTC所向披靡，以華為、中興、小米及OV等為代表的智能手機(jī)品牌迅速崛起，雖然從2012年開始，LG手機(jī)銷售額還居于全球第三，但是其銷量下滑趨勢明顯，手機(jī)市場研究機(jī)構(gòu)Gartner發(fā)布的2012年全球手機(jī)銷量數(shù)據(jù)顯示，LG當(dāng)年的銷量為5801萬部，名列第五，較于2011年的8637萬部的銷量，下滑近33%。如今，其銷量更是逐年大幅遞減。
此外，LG在全球智能手機(jī)銷量排行榜上的排名更是大幅下滑，2017年，LG全球智能手機(jī)出貨量位列第七，不過其在競爭最為激烈的中國市場已經(jīng)輪為Others，在中國幾乎看不到LG手機(jī)的身影。盡管LG方面并未公布其在中國的手機(jī)銷量，但據(jù)業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)估算，2016年其出貨量差不多僅為16萬臺，這一數(shù)據(jù)已被視為“退出”中國市場，從2017年開始，LG已不在中國發(fā)布新品。
冷淡與遲鈍害死人
“退出了最大的市場，沒了最牛的購買力，LG手機(jī)希望渺茫”，不少國內(nèi)外手機(jī)用戶在知道LG幾乎從中國市場離開時不無感慨的說道。眾所周知，中國市場對于想要在手機(jī)業(yè)做出一番成績的廠商而言，是必須且一定要占領(lǐng)和重視的市場，當(dāng)年的三星如此，后來的蘋果更是如此。
和同為韓國國際性企業(yè)的三星相比，LG本身在中國市場就沒有品牌優(yōu)勢，且產(chǎn)品線短缺，在三星和蘋果將中國高端手機(jī)市場瓜分殆盡時，LG依然在高端市場橫沖直撞，如何贏得了？而且當(dāng)年的三星可謂是在中國手機(jī)市場高中低產(chǎn)品線全面開花。此外，LG手機(jī)在銷售渠道上的布局更是微弱，毫無優(yōu)勢可言。在LG手機(jī)大走直供模式時，反而逐年削減營銷架構(gòu)，尤其是從2013年開始，在中國手機(jī)市場面臨嚴(yán)峻洗牌時，LG手機(jī)業(yè)務(wù)在中國的26個辦事處陸續(xù)有員工接到離職通知。
有不少業(yè)內(nèi)分析人士表示，“LG在中國市場渠道戰(zhàn)略上的失敗關(guān)鍵在于缺少了中郵普泰等國代商以及三大運(yùn)營商的支持”，LG手機(jī)與運(yùn)營商的合作較于其他競爭對手與電信運(yùn)營商之間的關(guān)系較為疏遠(yuǎn)，2011年-2012年，中國電信運(yùn)營商在3G業(yè)務(wù)全面爆發(fā)時，LG開始全面潰敗。
與此同時，產(chǎn)品策略上的失敗讓LG手機(jī)在中國市場長期萎靡不振，2011年是智能手機(jī)爆發(fā)初期，但是這一年在LG手機(jī)的50款新品計劃中有超過60%的產(chǎn)品是功能機(jī)，其完全將智能機(jī)的潮流趨勢“拋諸腦后”。而且LG手機(jī)對于產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)上的投入不足，以及在智能手機(jī)最為核心的操作系統(tǒng)上的猶豫不決和錯誤選擇致使其錯過3G時代的最佳發(fā)展時期，LG在2010年才推出第一款智能機(jī)，而且在三星、華為、中興等均擁抱生態(tài)漸趨成熟的Android時，LG選擇了相較而言用戶體驗(yàn)不如人意的Windows Phone和中國移動的OMS系統(tǒng)。雖然LG在2011年底推出了第一款A(yù)ndroid機(jī)，只是時機(jī)已逝。
iiMedia Research的數(shù)據(jù)顯示，2011年第四季度LG在中國手機(jī)市場份額為3.2%，更讓人費(fèi)解的是，LG手機(jī)在業(yè)績和銷量均不見起色的時候，反而選擇在中國市場進(jìn)行大幅裁員，此舉也讓外界開始猜測其是否有意放棄中國市場。“破罐破摔”舉動讓LG手機(jī)在2013年的中國手機(jī)市場份額已跌至不足1%。
如今的LG手機(jī)無論是在設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量、硬件配置、系統(tǒng)優(yōu)化、價格還是性價比上，無一明顯優(yōu)勢，其從2013年開始在中國市場陸續(xù)推出的G2、G Flex、G3、G4以及2016年的G5 SE，均給用戶一種被摒棄在智能機(jī)潮流之外的體驗(yàn)，銷量十分慘淡。據(jù)悉，G2在中國手機(jī)市場的銷量只有6萬部左右，2016年LG手機(jī)在中國市場的整年銷量如上文所講或僅為16萬部，如此幾乎為零的存在感被用戶遺忘也在情理之中。
伴隨著中國市場的全面潰敗，其在全球范圍內(nèi)的手機(jī)市場也是從巔峰時的第三一跌再跌，而且從2017年開始，LG的多款手機(jī)陷入重啟門，被美國用戶集體起訴，雖然最終結(jié)果和解，但正如三星在2016年Galaxy Note7的爆炸門事件一樣，很大程度上影響了LG手機(jī)的品牌形象，給本就困難重重的LG手機(jī)雪上加霜。
而且其當(dāng)前推出的一些產(chǎn)品多為人所詬病，例如，2017年旗艦機(jī)Q8就被評價為性能與599歐元的價格完全不匹配，“這樣的配置、設(shè)計和售價如果放在中國手機(jī)市場，賣不出去的幾率很大”，某業(yè)內(nèi)人士如是說道，LG手機(jī)已在“作死”的路上越走越遠(yuǎn)。
寫在最后
“智能手機(jī)對LG的智能家居和互聯(lián)汽車等未來重點(diǎn)業(yè)務(wù)至關(guān)重要。”LG電子CEO喬晟金曾這樣對外界表示，智能手機(jī)在LG集團(tuán)的整體布局中有著不可替代的作用。
只是如今的LG還有多少能耐擔(dān)此重任？三星證券分析師Lee Jong-wook表示：“如果LG移動部門賬面持續(xù)虧損，LG電子會很艱難，除非該公司有重大舉措，出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，例如推出超熱門產(chǎn)品，或是重組業(yè)務(wù)。”只是以當(dāng)前LG手機(jī)現(xiàn)狀來看，出現(xiàn)這種轉(zhuǎn)機(jī)的概率微乎其微。而且一個成功的產(chǎn)品發(fā)展策略需要集先進(jìn)的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新、完善的銷售和營銷渠道的建立等因素于一體，這需要長期的投入和布局，而如今手機(jī)市場淘汰賽打的異?；馃?，留給LG的時間并不多。
此外，LG移動業(yè)務(wù)此番換帥，新上任的Brian Kwon雖然被喻為“商業(yè)變革專家”，在電視市場擁有成功的經(jīng)驗(yàn)，只是能否將這份成功移植到手機(jī)業(yè)務(wù)上還是一個問題。與此同時，LG能否抓住5G的時機(jī)打一個翻身仗？能否在中國手機(jī)市場格局已定的現(xiàn)狀下殺出一條血路？2018年就要結(jié)束了，如果LG手機(jī)不能在短期內(nèi)扭虧為盈，或許在不久的將來，它真的會從市場上消失。c
01月07日 18:14
