去年9月，蘋果公司在發(fā)布三款iPhone新品時(shí)，最令人印象深刻的也許不是新機(jī)型的功能有多出眾，而是手機(jī)的定價(jià)上調(diào)了超過20%。盡管庫克至今都不愿承認(rèn)定價(jià)策略出現(xiàn)了錯(cuò)誤，但蘋果正在努力獲得各方反饋，以避免在下一個(gè)新品發(fā)布之際出現(xiàn)產(chǎn)品遇冷的尷尬狀況。
上游渠道商主導(dǎo)降價(jià)
自上周起，蘋果iPhone主要零售商蘇寧和京東近期都推出了iPhone大幅降價(jià)的活動(dòng)。其中蘇寧銷售的128G的iPhone XR售價(jià)5799元，比蘋果官方網(wǎng)站的售價(jià)低了1200元人民幣，降價(jià)幅度達(dá)17%；京東128G的iPhone XR手機(jī)的售價(jià)6099元，比蘋果官網(wǎng)售價(jià)低了900元人民幣。
在其他第三方渠道的降價(jià)力度更大，256G的iPhone XS Max的最低售價(jià)僅為9699元人民幣，比蘋果官網(wǎng)上的10999元人民幣的官方售價(jià)要低1300元人民幣。
蘋果新品推出如此短的時(shí)間卻出現(xiàn)了如此大幅度的降價(jià)，對(duì)蘋果品牌是一種損傷。今年年初，蘋果意外下調(diào)節(jié)假季度的銷售預(yù)期，稱中國市場(chǎng)對(duì)iPhone的需求出現(xiàn)疲弱跡象。這也是蘋果12年來首次下調(diào)收入預(yù)期。
研究機(jī)構(gòu)Canalys分析師賈沫對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示：“在非促銷季如此大幅度地降價(jià)，對(duì)于蘋果iPhone來說實(shí)屬罕見。但是降價(jià)措施并非來自蘋果本身，更有可能是來自蘋果非常上游的渠道商降價(jià)。”Canalys預(yù)計(jì)，蘋果iPhone在中國的銷售有超過四分之一都來自渠道商。
根據(jù)Canalys對(duì)去年前三季度的蘋果各渠道iPhone銷量的統(tǒng)計(jì)，蘋果官網(wǎng)和線下店掌控了iPhone絕大多數(shù)的銷售比例，高達(dá)39%，分銷商掌握了27%的銷售比例，運(yùn)營商掌握了15%的量，蘋果直銷給零售商的iPhone比例為19%。
第一財(cái)經(jīng)記者了解到，蘋果的分銷商主要有四大國代的其中三家，包括天音通信、中郵普泰、酷人通訊，這些都是蘋果非常上游的渠道商；運(yùn)營商主要是中國移動(dòng)、中國聯(lián)通和中國電信三大移動(dòng)運(yùn)營商；零售商為蘇寧、京東、天貓等蘋果商店以外的其他零售渠道。
蘋果公司對(duì)于渠道商的降價(jià)未做出回應(yīng)，也未表示是否會(huì)在未來對(duì)官網(wǎng)上銷售的iPhone手機(jī)采取降價(jià)措施。
奢侈品路線遭遇經(jīng)濟(jì)寒冬
蘋果iPhone的平均售價(jià)已經(jīng)從2008年的600美元左右，飆升至2018年的849美元，十年價(jià)格上漲幅度超過40%。而同期全球智能手機(jī)的平均售價(jià)反而是由2008年的超過400美元，下降到了2018年的337美元，同期降幅超過15%。
盡管蘋果僅占到全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額的不到15%，但它占有了這一市場(chǎng)90%的利潤。如此高的利潤率是全球任何一家手機(jī)廠商都難以企及的。
2006年，蘋果的年銷售額只有不到200億美元，凈利潤不到20億美元。2017年，蘋果的銷售額翻了11倍，達(dá)到2290億美元，這是標(biāo)普500公司中排名第四高的，而凈收入增速更是在十年里翻了20多倍，達(dá)到484億美元，也成為美股上市公司中利潤最高的企業(yè)。
曾與蘋果創(chuàng)始人喬布斯共事的蘋果前CEO John Sculley表示：“蘋果已經(jīng)不再是一家創(chuàng)新的科技公司，它正在變成一家奢侈品公司。”Sculley認(rèn)為，蘋果正在采取一種非常精雕細(xì)琢的策略，通過銷售更多高端機(jī)型來提升盈利，它想成為電子產(chǎn)品中的“迪奧”。
不過全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境正在發(fā)生變化，智能手機(jī)的高增長率也將難以持續(xù)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年至2015年，全球智能手機(jī)出貨量增長達(dá)到頂峰，增長率高達(dá)30%，不過此后連年下滑，到2018年，全球智能手機(jī)出貨首次出現(xiàn)負(fù)增長，這很大程度上受限于發(fā)達(dá)國家手機(jī)保有量觸及歷史高位。
Canalys亞太研究總監(jiān)彭路平對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示：“經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候，人們花錢時(shí)肯定會(huì)更謹(jǐn)慎。所以蘋果激進(jìn)的定價(jià)策略確實(shí)對(duì)其造成不利，但這還不是所有的原因。其他原因包括蘋果在中國市場(chǎng)面臨更加激烈的本土手機(jī)廠商的競爭，這些競爭要素很多是基于品牌及其被認(rèn)可的價(jià)值、用戶體驗(yàn)等。”
根據(jù)Canalys的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2018年前三季度，蘋果在中國市場(chǎng)的銷量同比下滑了12%。“在換機(jī)周期變長的情況下，蘋果聚焦于讓人們?cè)诜?wù)業(yè)務(wù)方面支出更多。”彭路平對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，“這一策略可能在經(jīng)濟(jì)放緩的時(shí)候?qū)ζ髽I(yè)更有利。”
一直看多蘋果的華爾街分析師也開始恐慌。不久前預(yù)測(cè)蘋果將會(huì)成為美股五大公司FAANG組合中表現(xiàn)最佳的Loup Ventures創(chuàng)始人Gene Munster認(rèn)為，蘋果下調(diào)收入預(yù)期并不是因?yàn)楦偁帉?duì)手或者消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)向，而是公司本身的定價(jià)策略出了問題。
“但是蘋果并不愿意承認(rèn)自己的產(chǎn)品定價(jià)出了問題。”資產(chǎn)管理公司AlphaOne Capital Partners分析師Dan Niles表示，“當(dāng)經(jīng)濟(jì)正在放緩的時(shí)候，他們的方向出現(xiàn)了偏差。”Niles預(yù)計(jì)，全球智能手機(jī)市場(chǎng)將進(jìn)一步萎縮，并且這種趨勢(shì)將持續(xù)數(shù)年。
券商Wedbush Securities的資產(chǎn)研究部董事總經(jīng)理Daniel Ives表示：“庫克需要反省一下蘋果的定價(jià)策略，來改變這家擁有全球最高裝機(jī)率的企業(yè)的現(xiàn)狀。”
中國手機(jī)品牌搶占5G高地
根據(jù)中國官方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年中國智能手機(jī)全年出貨量下滑15.5%，但國內(nèi)品牌深得人心，這很大程度上受益于國內(nèi)手機(jī)品牌更有競爭力的售價(jià)。
市場(chǎng)調(diào)研公司鉑慧（Prophet）去年9月在蘋果發(fā)布會(huì)當(dāng)天發(fā)布了一項(xiàng)“中國品牌相關(guān)性指數(shù)”的調(diào)研報(bào)告。報(bào)告中所揭示的與當(dāng)今中國消費(fèi)者最息息相關(guān)的十大品牌中，蘋果并不在列。
鉑慧高級(jí)合伙人Benoit Garbe對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示：“中國消費(fèi)者正在變得越來越成熟，我們看到高質(zhì)量的中國企業(yè)品牌正在躍升。”
研究機(jī)構(gòu)Canalys統(tǒng)計(jì)的去年前三季度的中國智能手機(jī)排名中，蘋果以7.8%的市場(chǎng)份額排在第五，前四位分別是華為、Oppo、vivo和小米。蘋果去年第三季度的市場(chǎng)份額更是創(chuàng)下6.4%的2016年以來新低，而去年第一季度其市場(chǎng)份額占比仍超10%。
目前各家手機(jī)廠商都在爭奪下一代智能手機(jī)的市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)普遍預(yù)計(jì)，蘋果將在今年秋季推出三款新的智能手機(jī)，其中也包括iPhone XR的一款更新產(chǎn)品，以及另外兩款新機(jī)型。
蘋果的產(chǎn)品線及其定價(jià)戰(zhàn)略是其未來制勝的關(guān)鍵，尤其是對(duì)于巨大的中國市場(chǎng)而言。蘋果中國收入占到全部收入的五分之一。
中國手機(jī)用戶已經(jīng)準(zhǔn)備好擁抱下一代的智能手機(jī)了。這些手機(jī)有形式上的創(chuàng)新，比如華為和三星已經(jīng)推出可折疊手機(jī)和擁有四個(gè)攝像頭的智能手機(jī)，更令人期待的是即將到來的支持5G網(wǎng)絡(luò)連接的智能手機(jī)。
中國主要移動(dòng)運(yùn)營商中國移動(dòng)和中國電信已經(jīng)計(jì)劃于2019年推出5G網(wǎng)絡(luò)，華為和三星都預(yù)計(jì)將于今年推出5G兼容的智能手機(jī)，不過根據(jù)彭博社去年12月的預(yù)測(cè)，蘋果可能最早要到2020年才會(huì)推出5G手機(jī)。
分析師擔(dān)心蘋果可能會(huì)在5G手機(jī)的競賽中輸在起跑線上，尤其是鑒于目前蘋果與高通緊張的關(guān)系。高通仍是目前5G調(diào)制解調(diào)器最領(lǐng)先的供應(yīng)商。
而隨著中國本土手機(jī)制造商的崛起，蘋果如果不能在中國有穩(wěn)定的出貨量，未來幾年都將面臨巨大的壓力。Counterpoint分析師Neil Shah表示：“蘋果在5G的競賽中可能會(huì)至少落后中國本土手機(jī)品牌好幾年。”
庫克也對(duì)如何贏回消費(fèi)者信心提出了自己的計(jì)劃。他表示，蘋果將會(huì)更多聚焦于能夠自己掌控的策略，比如鼓勵(lì)更多iPhone換機(jī)計(jì)劃和分期付款計(jì)劃。
01月07日 18:14
