中國(guó)農(nóng)歷新年的到來(lái)，似乎為遠(yuǎn)在美國(guó)的蘋(píng)果公司也帶去了好運(yùn)。2月4日，正當(dāng)我國(guó)人民辭舊迎新之際，蘋(píng)果公司的股價(jià)驚現(xiàn)大漲，盤(pán)中漲幅一度超過(guò)3%，奪回了科技股市值第一的寶座。此后兩天，蘋(píng)果、微軟、亞馬遜這幾大巨頭的股價(jià)交替上漲，市值第一寶座的主人來(lái)回變換。到2月6日，蘋(píng)果公司的優(yōu)勢(shì)漸趨穩(wěn)定，在收盤(pán)時(shí)以8215.9億美元的市值牢牢站在了市值榜的首位，這一數(shù)字要比位列第二的微軟足足高出81.1億美元。
在過(guò)去的幾個(gè)月中，蘋(píng)果公司的股價(jià)經(jīng)歷了坐過(guò)山車(chē)似的起伏。去年8月，其市值突破一萬(wàn)億美元大關(guān)，成為人類(lèi)歷史上首家萬(wàn)億級(jí)公司。然而，在其后的三個(gè)多月中，蘋(píng)果公司的股價(jià)下跌近20%，被很多分析機(jī)構(gòu)貼上不被看好的企業(yè)的標(biāo)簽。在此背景下，蘋(píng)果股價(jià)的這次反彈就特別值得玩味。
那么，究竟是什么力量促成蘋(píng)果股價(jià)的這次回升？對(duì)蘋(píng)果而言，這究竟是否極泰來(lái)，還是回光返照？
銷(xiāo)售反彈帶動(dòng)此輪股價(jià)回升
在筆者看來(lái)，促成此輪股價(jià)大漲的最重要因素，是蘋(píng)果對(duì)其定價(jià)策略的調(diào)整。
說(shuō)起蘋(píng)果產(chǎn)品的價(jià)格，想必很多人都會(huì)說(shuō)一個(gè)字——“貴”！以手機(jī)為例，從iPhone 4開(kāi)始，蘋(píng)果手機(jī)的發(fā)售價(jià)就從沒(méi)有下過(guò)5000元。自iPhone X起，蘋(píng)果更是讓定價(jià)高過(guò)了1萬(wàn)元。這一價(jià)格，已大致相當(dāng)于3臺(tái)配置相近的國(guó)產(chǎn)手機(jī)。
蘋(píng)果的這種高價(jià)策略為其帶來(lái)了豐厚利潤(rùn)。數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果在整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)上的銷(xiāo)售份額只有不到20%，但其利潤(rùn)占比卻超過(guò)90%。從總量上看，iPhone的利潤(rùn)大約相當(dāng)于三星手機(jī)的3.6倍，是我國(guó)四大品牌手機(jī)利潤(rùn)總和的3倍多。對(duì)于這種利用高售價(jià)換取高利潤(rùn)的策略，蘋(píng)果公司CEO庫(kù)克自豪地說(shuō)：“我們?cè)诤醯牟皇琴u(mài)多少手機(jī)，而是能賺到多少錢(qián)！”
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，蘋(píng)果的高價(jià)策略是成功的。在喬布斯時(shí)代，蘋(píng)果依靠其持續(xù)的創(chuàng)新和優(yōu)秀的體驗(yàn)感，樹(shù)立起了良好的口碑。曾幾何時(shí)，蘋(píng)果就是優(yōu)秀手機(jī)的代名詞，因此即使價(jià)格遠(yuǎn)高于其他品牌，消費(fèi)者依然愿為其買(mǎi)單。然而，在喬布斯去世后，蘋(píng)果的創(chuàng)新速度漸趨遲緩。雖然蘋(píng)果還在不斷地推出新產(chǎn)品，但每代產(chǎn)品之間的差距卻變得越來(lái)越小。在iPhone X發(fā)售時(shí)，就有網(wǎng)友吐槽說(shuō)，從配置和性能上看，iPhone X與iPhone 8幾乎是一樣的，但價(jià)格卻足足高出了2000元。此后的iPhone XS和iPhone XR，則更是除外觀上的變化外，沒(méi)有實(shí)質(zhì)上的改動(dòng)。
這種只漲價(jià)、不創(chuàng)新的做法讓蘋(píng)果失去了消費(fèi)者的信任。在2018財(cái)年，蘋(píng)果手機(jī)的銷(xiāo)售利潤(rùn)依然保持了上漲態(tài)勢(shì)，但其銷(xiāo)售量已出現(xiàn)大幅下降。2019財(cái)年一開(kāi)始，這一策略的弊端更清晰地顯露出來(lái)。盡管在美國(guó)，蘋(píng)果的銷(xiāo)售收入依然上漲，但在我國(guó)等新興市場(chǎng)國(guó)家，其收入和利潤(rùn)則出現(xiàn)大幅下跌。而這些下跌，就是導(dǎo)致蘋(píng)果股價(jià)在前段時(shí)間出現(xiàn)大幅下挫的最重要原因。
消費(fèi)者的不買(mǎi)賬終于讓蘋(píng)果低下了高傲的頭，促使其對(duì)自己的價(jià)格策略進(jìn)行調(diào)整。今年1月11日，幾大電商平臺(tái)先后對(duì)iPhone 8/8P、iPhone XR、XS、XS Max進(jìn)行了降價(jià)。在某電商，蘋(píng)果2018款新品定價(jià)已被調(diào)至與2017款相似的水平。
價(jià)格調(diào)整的收效十分明顯。今年1月，蘋(píng)果的銷(xiāo)售量出現(xiàn)大幅反彈。正是這樣的反彈，成功驅(qū)散了市場(chǎng)對(duì)蘋(píng)果的悲觀情緒，成為支撐這輪股價(jià)回升的最重要力量。
暫出低谷未來(lái)走勢(shì)仍不明朗
盡管價(jià)格策略的調(diào)整讓蘋(píng)果暫時(shí)走出了低谷，但在筆者看來(lái)，其未來(lái)的走勢(shì)依然不太明朗。
從蘋(píng)果目前的收入構(gòu)成看，硬件(尤其是手機(jī))銷(xiāo)售依然是其最重要組成部分，而這部分收入是否可持續(xù)其實(shí)是不確定的。盡管通過(guò)降價(jià)，蘋(píng)果的售價(jià)出現(xiàn)了大幅上漲，但這種上漲的可持續(xù)性非常值得懷疑。相比幾年前，蘋(píng)果與其競(jìng)品之間的質(zhì)量差距已大幅度縮小，但價(jià)格依然要比競(jìng)品高得多，即使在降價(jià)后情況依然如此。在這種情況下，消費(fèi)者究竟還能買(mǎi)賬多久，真是很不好說(shuō)。
那么，面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，蘋(píng)果究竟有哪些選擇呢？
一個(gè)選擇是繼續(xù)降價(jià)，降到與競(jìng)品一樣。但若真如此，蘋(píng)果很可能就不再是人們心中的蘋(píng)果了。隨著品牌效應(yīng)的消失，其銷(xiāo)售的收入和利潤(rùn)反而可能會(huì)下降。因此，這并不是一個(gè)好辦法。另一個(gè)選擇是創(chuàng)新，通過(guò)差異化和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)繼續(xù)保持高價(jià)。從理論上說(shuō)，這無(wú)疑是個(gè)好選擇，但問(wèn)題在于，蘋(píng)果真要做到這些又談何容易！
除了產(chǎn)品的價(jià)格問(wèn)題外，還有兩個(gè)不確定因素可能會(huì)影響到蘋(píng)果的未來(lái)走勢(shì)。
一是關(guān)于“蘋(píng)果稅”的反壟斷。“蘋(píng)果稅”是除了硬件銷(xiāo)售外，蘋(píng)果最重要的收入來(lái)源。然而，蘋(píng)果現(xiàn)在遭遇的App Store反壟斷案卻可能會(huì)對(duì)這一塊收入造成重要影響。如果蘋(píng)果壟斷的事實(shí)被判定成立，那么“蘋(píng)果稅”就必須大幅下降，這會(huì)讓其營(yíng)收狀況更不樂(lè)觀。
二是對(duì)5G的使用。對(duì)像蘋(píng)果這樣的終端制造商而言，技術(shù)迭代的沖擊是巨大的。現(xiàn)在，5G時(shí)代即將到來(lái)，能否在第一時(shí)間擁抱5G，對(duì)于蘋(píng)果來(lái)講是至關(guān)重要的。然而，目前蘋(píng)果和高通之間訴訟不斷，可能導(dǎo)致蘋(píng)果不能在第一時(shí)間生產(chǎn)出符合5G標(biāo)準(zhǔn)的手機(jī)，這恐怕會(huì)讓其在新市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中喪失先機(jī)。
綜合以上因素，目前還不能說(shuō)蘋(píng)果已走出低谷。其后續(xù)走勢(shì)如何，恐怕還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。
(作者系北京大學(xué)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究中心研究員)
01月07日 18:14
