3月19日晚，小米公布2018年全年財(cái)報(bào)，總營收1749億元人民幣，同比增長52.6%，經(jīng)調(diào)整利潤86億元人民幣，同比增長59.5%。其中智能手機(jī)依然是小米收入最大組成部分，期內(nèi)收入1138億元，占總收入的65.1%，手機(jī)業(yè)務(wù)收入同比增長41.1%。
不過從其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，也可以看出，小米的智能手機(jī)的毛利率下降2.6個(gè)百分點(diǎn)至6.2%，整體硬件業(yè)務(wù)凈利潤率低于1%。
2018年小米售出約1.187億部智能手機(jī)，同比增長近30%。而2018年全球智能手機(jī)出貨量同比下滑4.1%，其中中國市場(chǎng)同比下滑10.5%。
另外從全球的智能手機(jī)品牌數(shù)量來看，已經(jīng)從2010年的6000多個(gè)左右，下降到了2018年的100多個(gè)左右，甚至在一些機(jī)構(gòu)的出貨排行榜上，由于很多品牌的出貨量數(shù)不到一百萬，連TOP10都已經(jīng)湊不齊。
與品牌手機(jī)出貨量下滑相比，業(yè)務(wù)虧損更是讓品牌手機(jī)廠商日子難過。
在全球手機(jī)品牌廠商中，幾個(gè)較大的海外品牌里，除了三星、蘋果之外，像LG、索尼等手機(jī)出貨大戶，都已經(jīng)連續(xù)多年虧損。
此外，臺(tái)灣品牌手機(jī)廠商經(jīng)過幾年的淘汰，目前還能在市場(chǎng)上見到產(chǎn)品和聽到聲音的，幾乎也就剩下華碩和HTC了。然而，它們也一樣陷入了虧損當(dāng)中。
華碩20日公布2018年財(cái)報(bào)，因?yàn)槭謾C(jī)事業(yè)拖累，第四季稅后凈損28.19億元新臺(tái)幣（合6億人民幣），每股凈損3.8元新臺(tái)幣，也創(chuàng)下十年來首次單季虧損，2018年華碩手機(jī)事業(yè)大虧120億新臺(tái)幣。
一樣面臨困境還有宏達(dá)電子（HTC），全年本業(yè)虧損為139.63億元新臺(tái)幣（合30億人民幣）！
那么這些企業(yè)為什么會(huì)虧損，或者說，這些手機(jī)品牌為什么做不到小米一樣的“性價(jià)比”呢？
小米CFO周受資日前向外界多次解釋，小米是通過“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”賺錢。過去一年，小米的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入超過160億元，大部分利潤都是從中獲取。
從其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中顯示，2018年小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入同比增加61.2%，至160億元。其中廣告收入達(dá)101億元，同比增長79.9%；互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入達(dá)59億元，同比增長36.7%；其他互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入32億元，同比增長79.9%。互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)毛利率上升4.2個(gè)百分點(diǎn)至64.4%。
這說明小米采用的是基于硬件入口的互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)，也就是所謂的“羊毛出在豬身上”的互聯(lián)網(wǎng)思維。
在Vivo X27發(fā)布之后，紅米總裁盧偉冰就做了一個(gè)對(duì)比，表示“剛看到一款友商新品:驍龍675+48M（IMX586）價(jià)格是3198，你會(huì)感受到Note7pro的價(jià)格是多么厚道！”，他這條微博顯然是在暗示X27手機(jī)不厚道。
同樣使用的是驍龍675處理器，Vivo發(fā)布的X27手機(jī)為3198元，而小米前不久剛推出的紅米Note 7 Pro，售價(jià)僅為1599元。
有意思的是，雷軍隨后還轉(zhuǎn)發(fā)盧偉冰的另一條微博，強(qiáng)調(diào)“所有的利用信息不對(duì)稱獲取不合理利潤的商業(yè)現(xiàn)象，所有的不合理溢價(jià)，都是Redmi的敵人！Redmi的敵人好多呀！”
對(duì)此，OPPO副總沈義人也發(fā)表了自己對(duì)手機(jī)參數(shù)的看法來進(jìn)行辨解：“手機(jī)里有些東西是參數(shù)看不出來的。外觀不是冰冷的長寬高數(shù)據(jù)和渲染圖，而是實(shí)際的質(zhì)感與握感;充電不是所謂的瓦數(shù)，看的是發(fā)熱、充電的時(shí)長和能否亮屏快充;拍照不是像素和模組型號(hào)，看的是實(shí)拍效果。本來百花齊放的行業(yè)，弄得像參數(shù)競(jìng)賽一樣。硬件是體驗(yàn)的基礎(chǔ)，參數(shù)之外有很多值得關(guān)注的地方。”
并且還表示：“現(xiàn)如今沒有幾個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能比手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加充分和激烈。還在活躍的各個(gè)廠商也都有自己的看家本領(lǐng)，各家做產(chǎn)品的也不是傻子。各有各的優(yōu)缺點(diǎn)，也有各自的取舍，僅此而已。我們和高水平的友商同場(chǎng)競(jìng)技，深感還是有非常多可以學(xué)習(xí)的，感謝大家多吐槽多拍磚。”
然而，手機(jī)市場(chǎng)上能通過大量營銷來賺硬件的錢的企業(yè)，目前也只有步步高體系內(nèi)的幾個(gè)品牌而已，畢竟這一條路不是誰都能走好，如同樣執(zhí)行這個(gè)策略的金立，雖然2018年仍然還以超過百萬規(guī)模的出貨量，還在出貨量排行榜的TOP10之內(nèi)，但從其債務(wù)爆雷后，已經(jīng)事實(shí)破產(chǎn)，對(duì)于原因，其內(nèi)部高管認(rèn)為其中重要的一條，就是營銷支出超過了品牌承受能力。
實(shí)際上，從小米的情況可以充分看出小米基于硬件入口的互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)能力，也就是所謂的“羊毛出在豬身上”的能力，而其它品牌，除了蘋果外，基本上沒有這種能力。
熟悉手機(jī)行業(yè)的人都知道，在那個(gè)品牌數(shù)量超過6000多個(gè)的2010年代以前，之所以能有那么多品牌都能在市場(chǎng)上活著，是因?yàn)槭謾C(jī)硬件本身可以不賺錢，大家都以預(yù)裝的軟件或植入的廣告或流量扣費(fèi)分成來賺錢。
另外中國國內(nèi)還有一類手機(jī)品牌，則可以通過運(yùn)營商大規(guī)模集采的返現(xiàn)賺錢活著，或者通過出口退稅的模式活著。
除此之外，還活著的華為與榮耀，除了跟小米一樣，在手機(jī)里大量植入廣告內(nèi)容，有互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)這只“豬”可以產(chǎn)羊毛外，在相同規(guī)格的產(chǎn)品上，還可以用“海思”芯片來逃避以“手機(jī)參數(shù)”的手段帶來的競(jìng)爭(zhēng)。
所以，手機(jī)品牌之所以死亡，除了你沒有蘋果、三星那樣的軟、硬件創(chuàng)新能力之外，其實(shí)最根本的是你有沒有找到以手機(jī)硬件為入口的變現(xiàn)“豬”：廣告植入、預(yù)裝分成、偷跑流量分成、大客戶返現(xiàn)分成、退稅等。其它的所謂“性價(jià)比”之類，只是為了贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的赤裸裸謊言！
01月07日 18:14
