從2017年開始，中國把每年的5月10日定為“中國品牌日”，這意味著打造中國品牌已經(jīng)上升到國家層面。在此過程中，“民族品牌”成為社會(huì)各界熱議的話題，各種“民族品牌”工程和論壇，如雨后春筍，不斷涌現(xiàn)。
北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授、中國高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)符國群認(rèn)為，“民族品牌”部分帶有弱者思維的痕跡，同時(shí)內(nèi)在地具有“排外”的訴求，這與我國倡導(dǎo)國家、民族一律平等和建立人類命運(yùn)共同體的理念并不相符。
他指出，倡導(dǎo)民族品牌初衷固然是好的，但這個(gè)概念本身經(jīng)不起推敲。如果任由它“含混”地發(fā)展下去，對(duì)指導(dǎo)我國企業(yè)品牌發(fā)展可能會(huì)產(chǎn)生事與愿違的效果。因此，無論是在學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，還是新聞報(bào)道中都要慎用“民族品牌”，政府文件中更應(yīng)避免使用“民族品牌”之類的用語。
“民族品牌”概念提出的時(shí)代背景
“民族品牌”概念的提出、民族品牌運(yùn)動(dòng)的興起，通常發(fā)生在欠發(fā)達(dá)國家或相對(duì)落后的國家。為抵御外來品牌的入侵，這些國家的工商企業(yè)通過訴諸民眾或社會(huì)的“愛國”情懷來保護(hù)和發(fā)展自己。在上個(gè)世紀(jì)30年代，面對(duì)外國資本和商品的大量涌入，在我國一些相對(duì)發(fā)達(dá)的城市如上海、蘇州等地，民間曾自發(fā)地發(fā)起抵制“洋貨”、購買國貨的運(yùn)動(dòng)。
應(yīng)當(dāng)說，在我國民族工商業(yè)面臨生死存亡、政府又無力對(duì)其提供保護(hù)的情況下，民間和社會(huì)倡導(dǎo)“民族品牌”有其必然性，它對(duì)保護(hù)尚處于襁褓中的民族工商業(yè)極為重要和關(guān)鍵。某種意義上，“民族品牌”是弱者用來抵御強(qiáng)者和維護(hù)自身生存的一種話語體系。
當(dāng)前我國蓬勃興起的“民族品牌”工程或運(yùn)動(dòng)，與上世紀(jì)30年代的那場(chǎng)運(yùn)動(dòng)，雖然也存在某些共性，但不同之處更為明顯。相同之處是，兩者的初衷都是保護(hù)和發(fā)展本國品牌，壯大本國經(jīng)濟(jì)，同時(shí)也都運(yùn)用社會(huì)各方面的力量和手段來達(dá)成目的。不同在于，上世紀(jì)30年代的運(yùn)動(dòng)，更多是在保護(hù)本就比較弱小的品牌和企業(yè)，更多依靠社會(huì)和民間的力量，而當(dāng)前的民族品牌工程則重在提升和追趕，重在同時(shí)通過政府、企業(yè)和社會(huì)的力量縮小與發(fā)達(dá)國家在品牌影響力上的差距。
兩場(chǎng)運(yùn)動(dòng)最大的不同，一是時(shí)代背景的不同，即相對(duì)于上世紀(jì)30年代，目前我國不僅政府更加強(qiáng)有力，而且我國經(jīng)濟(jì)整體處于追趕的階段；二是上世紀(jì)的運(yùn)動(dòng)偏重于“御外”，當(dāng)前興起的民族品牌運(yùn)動(dòng)更側(cè)重于自身的提升，側(cè)重于對(duì)發(fā)達(dá)國家品牌的超越。
我國目前經(jīng)濟(jì)總量處于全球第二，絕大多數(shù)工業(yè)品處于全球第一的水平，但品牌發(fā)展與經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體水平嚴(yán)重不相稱。根據(jù)Interbrand的排名，2018年全球100個(gè)最有價(jià)值的品牌，我國僅有華為入圍。正是在這樣的背景下，我國興起民族品牌提升運(yùn)動(dòng)也就不難理解。
我國品牌發(fā)展滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，既有主觀因素也有客觀因素。
主觀因素可以從兩個(gè)方面看，一是企業(yè)在品牌發(fā)展上沒有進(jìn)行長(zhǎng)期投入。背后的原因很多，其中之一是在經(jīng)濟(jì)高速成長(zhǎng)的背景下，企業(yè)存在很多賺快錢的機(jī)會(huì)，沒有很強(qiáng)的動(dòng)力來對(duì)品牌做長(zhǎng)期投資。二是企業(yè)在創(chuàng)立和建設(shè)品牌上存在很多誤區(qū)，比如對(duì)品牌的理解和認(rèn)識(shí)不深，沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)管理品牌，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，急于求成等等。
客觀因素則是，品牌發(fā)展有自己的規(guī)律，追趕型經(jīng)濟(jì)體中的品牌要被市場(chǎng)接受通常存在一定的時(shí)間延滯。時(shí)間延滯的長(zhǎng)短，在不同的行業(yè)可能并不相同。但對(duì)大多數(shù)成熟產(chǎn)業(yè)，可能在10-15年之間。也就是說，即使我國企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)等方面已經(jīng)達(dá)到了發(fā)達(dá)國家企業(yè)的水平，其品牌要獲得消費(fèi)者認(rèn)可，也需要經(jīng)歷比較長(zhǎng)的過程。
以日本汽車品牌為例，在上個(gè)世紀(jì)80年代，從很多客觀指標(biāo)看，日本的豐田汽車已經(jīng)全面超越美國三大汽車制造企業(yè)，但在當(dāng)時(shí)，歐美消費(fèi)者并不認(rèn)為日本能造出高品質(zhì)的汽車。直到1990年代，日本汽車在中低端市場(chǎng)已經(jīng)無可置疑地建立了強(qiáng)者地位，日本汽車廠商才推出雷克薩斯、英菲尼迪等高端品牌。同樣，韓國三星、LG等企業(yè)的產(chǎn)品在上世紀(jì)90年代中期左右已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)前列，但這些品牌在國際市場(chǎng)上的崛起，也都是發(fā)生在2000年以后。
現(xiàn)階段為什么要慎用“民族品牌”用語
首先，“民族品牌”在概念上有諸多含混之處。拋開理論層面不說，僅從操作層面，也很難清楚地界定民族品牌。
如果從股權(quán)角度來界定民族品牌，那么Volov為吉利所有應(yīng)視為中國的品牌，而騰訊、阿里巴巴反而應(yīng)視為外國品牌，因?yàn)楹髢杉移髽I(yè)的最大股東均為外國公司。同樣，如果把在某國本土成長(zhǎng)、打上了該國文化烙印的品牌界定為民族品牌，那么“傳音”這一為中國企業(yè)控制但主要在非洲市場(chǎng)崛起的手機(jī)品牌，其歸屬很可能引發(fā)歧義。
更進(jìn)一步，如果某個(gè)現(xiàn)在屬于中國企業(yè)的品牌，如王老吉，將來如果被國外企業(yè)收購，是否該品牌的民族性就發(fā)生了改變呢？民族品牌之所以難以清楚界定，根本原因是，在全球化背景下，無論是股權(quán)、品牌管理團(tuán)隊(duì)、品牌理念、品牌來源地與成長(zhǎng)地均超越了傳統(tǒng)的地域界限。如果說，在上世紀(jì)30年代，甚至50或60年代，民族品牌仍是一個(gè)有用的概念，在今天的時(shí)代背景下，其價(jià)值和作用已經(jīng)式微。
其次，“民族品牌”的核心訴求與我國改革開放的時(shí)代大勢(shì)相悖。倡導(dǎo)“民族品牌”，訴求之一是希望政府采取特殊政策，來扶持其發(fā)展，這同時(shí)也意味著對(duì)外國品牌、對(duì)合資企業(yè)的品牌采取某些歧視性政策，顯然這與我國政府要加大改革開放力度、對(duì)內(nèi)外資采取一視同仁的政策承諾并不一致。
另一方面，“民族品牌”訴諸于民族情感，希望普通消費(fèi)者能在“我們”和“他們”之間作出區(qū)分，并青睞“我們”的產(chǎn)品。實(shí)際上，對(duì)我國大多數(shù)消費(fèi)者來說，如果國內(nèi)企業(yè)的品牌在品質(zhì)、服務(wù)等方面達(dá)到或超越了外國品牌，即使不訴諸民族情感這張牌，消費(fèi)者基于理性思考，也更有可能選擇中國企業(yè)的品牌。如果在品質(zhì)、服務(wù)等方面與外國品牌存在較大差距，那么訴諸民族情感，試圖以此獲得消費(fèi)者“同情”，這本身并非強(qiáng)者所為，從長(zhǎng)期看，對(duì)企業(yè)品牌發(fā)展有害無益。
再次，對(duì)象華為、聯(lián)想、小米這些立志成為全球性品牌的企業(yè)而言，給其貼上“民族品牌”的標(biāo)簽，反而有可能損害其影響和聲譽(yù)。這些企業(yè)憑借自身的實(shí)力，在全球拓展市場(chǎng)。無論是在國內(nèi)還是在國際市場(chǎng)，它們最需要的既不是政府的扶持，也不是通過打“民族”牌博取同胞對(duì)自身“弱項(xiàng)”的忽視和同情，它們需要的恰恰是公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境、穩(wěn)定一致和一視同仁的政策。
用國際通用語言講好中國品牌故事
言為心聲，言語也是思維的反映。我個(gè)人倡導(dǎo)慎用“民族品牌”，除了前面陳述的種種理由，另一個(gè)重要的原因是民族品牌部分帶有弱者思維的痕跡，同時(shí)內(nèi)在地具有“排外”的訴求，這與我國倡導(dǎo)國家、民族一律平等和建立人類命運(yùn)共同體的理念并不相符。
華為為中國企業(yè)如何打造品牌、如何講好品牌故事樹立了典范。在美國政府如此打壓華為的背景下，華為創(chuàng)始人任正非從來沒有訴諸民族情感，也沒有通過“敵視”美國競(jìng)爭(zhēng)者或非議美國政府來進(jìn)行發(fā)泄。相反，在很多場(chǎng)合，任正非不僅感謝美國的“打壓”，同時(shí)呼吁中國政府以更大力度的開放來應(yīng)對(duì)美國的保護(hù)主義。這就是強(qiáng)者的思維，強(qiáng)者的境界。華為的底氣來自哪里？來自其在創(chuàng)新上的持續(xù)投入，來自于顧客至上的品牌理念，來自于18萬員工愈挫愈勇的凝聚力。
華為的例子強(qiáng)烈地昭示，品牌的成長(zhǎng)是建立在品質(zhì)、創(chuàng)新、企業(yè)家的遠(yuǎn)見與定力等要素的基礎(chǔ)上，而不是依賴政府的扶持和保護(hù)，也不是依賴對(duì)“民族情感”的消費(fèi)。
其實(shí)，伴隨中國經(jīng)濟(jì)的崛起，和我國消費(fèi)者的逐步成熟，我國品牌正在迎來前所未有的機(jī)遇。我們的研究發(fā)現(xiàn)，越來越多的中國消費(fèi)者，尤其是年輕一代消費(fèi)者，對(duì)中國產(chǎn)品和中國品牌越來越具有信心。
這一方面反映了我國產(chǎn)品在品質(zhì)、服務(wù)、設(shè)計(jì)等各方面與發(fā)達(dá)國家品牌差距在縮小，另一方面也反映日益增多的消費(fèi)者不再具有上世紀(jì)80和90年代那種對(duì)進(jìn)口和國產(chǎn)產(chǎn)品的刻板印象。在這樣的背景下，無論是中國企業(yè)還是民間社會(huì)，均應(yīng)調(diào)整心態(tài)，從過去對(duì)西方發(fā)達(dá)國家品牌的“仰視”轉(zhuǎn)為“平視”。當(dāng)然，這并不意味著我們不再學(xué)習(xí)西方企業(yè)在品牌建設(shè)上好的做法和經(jīng)驗(yàn)，也不意味著我們對(duì)西方競(jìng)爭(zhēng)者的任何輕視，相反要像華為那樣“原原本本”地引進(jìn)、吸收西方企業(yè)上百年積累的管理知識(shí)、流程和制度，并在此基礎(chǔ)上消化、改進(jìn)和創(chuàng)新，從而實(shí)現(xiàn)最終的超越。
同樣，在品牌話語體系上，我們首先需要和西方企業(yè)和西方消費(fèi)者對(duì)話，而不是通過建立國外消費(fèi)者和國外同行難以理解的語言和敘事方式敘說中國品牌故事。比如，在評(píng)估品牌價(jià)值和影響力上，一些人從弱者心態(tài)出發(fā)，認(rèn)為西方發(fā)展起來的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)天然地偏袒西方企業(yè)，不利于中國企業(yè)。
一些本土發(fā)展起來的評(píng)估體系，甚至把品牌這種無形資產(chǎn)與企業(yè)有形資產(chǎn)、銷售規(guī)模等混同。如果這樣來評(píng)價(jià)品牌的價(jià)值和影響力，自然很多中國的巨無霸型企業(yè)就當(dāng)然地進(jìn)入了全球品牌排行榜的前列，但這樣做除了滿足部分官員或部分國有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的“政績(jī)”訴求，以及滿足部分國人的“虛榮”之外，對(duì)中國企業(yè)的品牌發(fā)展是否真的有助益呢？這確實(shí)值得深思！
01月07日 18:14
