從2011年8月16日第一款小米手機發(fā)布以來(lái)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)模式銷(xiāo)售手機的小米公司和創(chuàng )始人雷軍成了媒體的寵兒。隨著(zhù)2013年第二季度中國市場(chǎng)小米手機出貨量首超蘋(píng)果，以及剛剛過(guò)去的小米3和小米電視的發(fā)布會(huì )，頻繁的報道幾乎時(shí)把這家成立僅僅3年半的公司捧上了天。
熱鬧背后，也出現了不少的質(zhì)疑：小米的營(yíng)銷(xiāo)模式真能拉枯摧朽嗎？小米的產(chǎn)品真如其所說(shuō)嗎？小米電視真能顛覆整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)嗎？小米瘋狂增長(cháng)會(huì )否是曇花一現？本文從營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、渠道和前景四個(gè)層面，一步步為您還原一個(gè)更加真實(shí)的小米。
營(yíng)銷(xiāo)——抓住了新媒體機遇，但并非不可復制
很多人都將小米的成功歸功于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功，確實(shí)不假，但這成功并非不可復制。2010年4月6日小米公司成立，同年8月16日MIUI首個(gè)內測版本發(fā)布，幾乎同時(shí)米聊發(fā)布，在半年時(shí)間內注冊用戶(hù)突破了300萬(wàn)，可以用非常成功來(lái)形容。依靠MIUI和米聊兩款產(chǎn)品，借助網(wǎng)站社區，小米聚集了一群發(fā)燒級的粉絲用戶(hù)，并通過(guò)用戶(hù)的互動(dòng)和參與迅速調整和優(yōu)化產(chǎn)品。這種“互動(dòng)性”和“參與感”是小米初期的營(yíng)銷(xiāo)的精髓，也為小米后來(lái)做手機奠定了用戶(hù)基礎。
小米軟件產(chǎn)品取得的成功也許在預料之中，畢竟雷軍是程序員出身，過(guò)去20多年的職業(yè)生涯大部分時(shí)間都在和產(chǎn)品打交道。但雷軍創(chuàng )立小米的初衷，不僅僅是為了做幾款軟件，手機才是他的盤(pán)算。這也就不難理解為何米聊推出時(shí)間早過(guò)微信，但卻沒(méi)有開(kāi)花結果的根源，因為雷軍壓根就沒(méi)想在米聊上死磕。
2011年8月16日，在經(jīng)過(guò)了一年半的謀劃后，第一款小米手機正式發(fā)布。踩準中國智能手機市場(chǎng)爆發(fā)的節點(diǎn)，小米手機定位“為發(fā)燒而生”，打“高配置”和“性?xún)r(jià)比”牌，借助社交媒體營(yíng)銷(xiāo)一炮走紅。每次開(kāi)放銷(xiāo)售都一機難求，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”做到了極致。
后來(lái)小米一個(gè)勁向大家解釋并沒(méi)有“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，“一機難求”是因為生產(chǎn)跟不上，以后會(huì )努力擴大產(chǎn)量保證供應。這些解釋其實(shí)是為“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”推波助瀾。
小米在談到手機質(zhì)量時(shí)候的時(shí)候總在強調小米的代工企業(yè)英華達和富士康都同時(shí)為蘋(píng)果代工，品質(zhì)絕對保證。然而事實(shí)上，根據調研機構Canalys的報告，2012年僅第四季度iPhone出貨量就達到4780萬(wàn)部。小米所用的代工企業(yè)，應付iPhone如此龐大的出貨量都不成問(wèn)題，難道小米幾百萬(wàn)臺手機的產(chǎn)能就跟不上了嗎？顯然生產(chǎn)跟不上的說(shuō)法是站不住腳的。接觸過(guò)供應鏈的朋友應該知道，代工企業(yè)按訂單生產(chǎn)，你下了多少的單，人家生產(chǎn)多少的貨。小米手機發(fā)布初期為了控制生產(chǎn)風(fēng)險，每次的下單量根本就不多。當然小米不可能對外解釋說(shuō)因為我們怕壓庫存擔風(fēng)險，而拿生產(chǎn)跟不上來(lái)說(shuō)事也就成了“善意的謊言”。
2011年8月16日第一款小米手機發(fā)布，小米把“粉絲經(jīng)濟”做得爐火純青，小米2發(fā)布的時(shí)候達到了極致。通過(guò)“粉絲經(jīng)濟”賣(mài)手機，小米是偷師魅族。
在小米公司成立前，雷軍通過(guò)珠海市政府相關(guān)人士的引薦認識了魅族的創(chuàng )始人黃章，此時(shí)的雷軍早有做手機的打算，幾番接觸下來(lái)，黃章也把很多做手機的思路和想法和雷軍交流。而后來(lái)的發(fā)展很多媒體也有報道，雷軍向黃章提出入股魅族的意愿，但被一口否決。在此之后，小米自己做手機的計劃也就在雷軍的腦海中形成了。
如果仔細留意小米官網(wǎng)社區，你總會(huì )看到很多魅族的“痕跡”。當初雷軍有意入股魅族，也正是由于看好魅族龐大的年輕粉絲群體，因為雷軍最想做的，是通過(guò)智能手機為載體，硬件、軟件和服務(wù)相結合的移動(dòng)互聯(lián)生態(tài)圈。但這個(gè)思路不是雷軍的發(fā)明，他借鑒了蘋(píng)果。
所以，小米是拷貝了魅族的戰略和戰術(shù)，借鑒了蘋(píng)果的營(yíng)銷(xiāo)和生態(tài)。小米的營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有秘密，而是有跡可循。就如同MIUI無(wú)論做的多好，都是基于安卓系統一樣的道理。
（2010年7月21日，雷軍發(fā)了一條【為什么愛(ài)魅族】的微博）
（2010年7月20日，雷軍在參加金山公司會(huì )議時(shí)用魅族M8的情形）
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01月07日 18:14
