“2012年前，深圳大約有四五千家所謂的手機廠(chǎng)商，而根據我個(gè)人判斷，現在的數量應該減至百位數了”，在兩三年間如此激烈的手機業(yè)洗牌中，深圳手機品牌酷派成為留下來(lái)的那個(gè)。不僅如此，在中國手機第一陣營(yíng)的“中華酷聯(lián)”中，深圳手機品牌中興、華為和酷派占得3席，成為中國手機業(yè)的佼佼者。

創(chuàng )立于1993年的宇龍酷派，從2G時(shí)代就開(kāi)始一路學(xué)習、追趕，在CDMA及雙待機市場(chǎng)站穩腳跟，3G時(shí)代實(shí)現第一次彎道超車(chē)，而在目前的4G時(shí)代，酷派終于走到了中國4G市場(chǎng)的前端。這一路來(lái)，研發(fā)的提前布局、渠道的精準把握、對電商的精準利用和智能手機未來(lái)盈利空間的判斷都讓這家深圳企業(yè)越走越穩，成為深圳手機品牌發(fā)展中的標桿之一。

日前，酷派副總裁曹井升接受南方日報采訪(fǎng)，詳解酷派如何“彎道超車(chē)”。他告訴記者：“酷派今年的目標是在中國市場(chǎng)上做到4G第一，在量上要超過(guò)蘋(píng)果、三星等品牌。”

提前布局4G占得先機

在今年5月份中國4G手機市場(chǎng)份額占比中，來(lái)自深圳的手機品牌宇龍酷派躍居至第一位，市場(chǎng)份額達到了23.1%，而排在第二、三名的三星和蘋(píng)果，市場(chǎng)份額分別為18.8%、15.7%，“中華酷聯(lián)”的另外三大品牌聯(lián)想、華為、中興則分居第四、第七、第八名。

談及酷派如何“逆襲”，曹井升認為主要是因為產(chǎn)品提前布局，戰略得當，運營(yíng)商和公開(kāi)市場(chǎng)、電商三大渠道的大力拓展?？崤勺?009年起就開(kāi)始著(zhù)手做4G，2010年上海世博會(huì )期間，酷派的4G手機就已經(jīng)被作為“唯一可以用的中國4G手機”向國家領(lǐng)導人演示;2012年，酷派和美國運營(yíng)商meimetroPcs合作，在質(zhì)量、管理嚴格的美國上市并銷(xiāo)售了130萬(wàn)臺FDD-LTE手機。

這種“逆襲”更在于酷派的及早布局。早在2013年酷派就提前布局千元4G產(chǎn)品組合，并提前預測到千元4G比千元3G普及時(shí)間更短，因此在產(chǎn)品研發(fā)上投入了近2000人的研發(fā)團隊，并與全球供應商提前下單，獲得核心零部件的優(yōu)先供應權。而在去年12月工信部發(fā)放TD-LTE牌照之前2個(gè)月，酷派即進(jìn)行研發(fā)大動(dòng)員，全力做4G。到TD-LTE牌照發(fā)放時(shí)，酷派的4G銷(xiāo)售已經(jīng)啟動(dòng)。今年初，酷派近80%的力量已經(jīng)轉移到了4G上。此時(shí)，一些企業(yè)還沒(méi)開(kāi)始行動(dòng)，酷派贏(yíng)得了先機。

面對電商時(shí)代，曹井升表示，由于市場(chǎng)的變化，酷派未來(lái)運營(yíng)商渠道的比重會(huì )下降，而公開(kāi)渠道、電商、海外的比重會(huì )上升，“運營(yíng)商、公開(kāi)市場(chǎng)、電商的銷(xiāo)售額占比將為5：4：1”。“2008年之前，運營(yíng)商沒(méi)有去控制終端，手機銷(xiāo)售和運營(yíng)商關(guān)系不大，就是裸機銷(xiāo)售。2008至2013年進(jìn)入智能機時(shí)代，運營(yíng)商的業(yè)務(wù)從語(yǔ)音型轉移到流量型，要賣(mài)這些業(yè)務(wù)就必須要手機，所以這幾年運營(yíng)商在發(fā)力，我們恰恰就是在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)上壯大的。在運營(yíng)商渠道壯大的同時(shí)，公開(kāi)渠道被壓縮到50%以下。2012年起我們認為運營(yíng)商的補貼會(huì )降低，而我們要保持市場(chǎng)份額，于是又加大拓展公開(kāi)渠道。”

4G時(shí)代的酷派在全球市場(chǎng)如何挑戰蘋(píng)果和三星?據悉，酷派近期在醞釀企業(yè)組織變革，將市場(chǎng)發(fā)展目標聚焦中高端市場(chǎng)，推行精品PMCC策略，打造數款明星產(chǎn)品，推出用戶(hù)體驗更好的4G產(chǎn)品，全面瞄準三星、蘋(píng)果。業(yè)內人士認為，國產(chǎn)手機憑借多年的技術(shù)積累和沉淀，優(yōu)秀者的產(chǎn)品已與三星等相差不大，加上中國企業(yè)的制造優(yōu)勢和規?；瘍?yōu)勢，為國產(chǎn)手機在4G市場(chǎng)趕超三星、蘋(píng)果提供了契機。

“做電商需要的是眼球”

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機品牌的發(fā)展都繞不開(kāi)電子商務(wù)這一渠道。盡管酷派此前也曾著(zhù)手電商，并組建了電商團隊，但一直沒(méi)有取得成功。2013年，酷派的電商品牌“大神”系列從研發(fā)、產(chǎn)品定義到銷(xiāo)售完全獨立于其他系列，一支幾百人的電商團隊按照互聯(lián)網(wǎng)規律運作，與傳統銷(xiāo)售徹底決裂。

“做電商需要的是眼球，而不是簡(jiǎn)單地提高性?xún)r(jià)比，它的商業(yè)模式運作和傳統渠道的太不一樣了。”曹井升總結說(shuō)，思維的轉變，讓“大神”在與消費者的互動(dòng)中漸漸找到了感覺(jué)，2013年酷派電商銷(xiāo)售10億元左右。

2014年上半年，“大神”在電商戰中初露鋒芒。1月8日，獨立電商品牌“大神”正式推出。5月20日，酷派舉辦大神節，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)三網(wǎng)支付金額突破10億元。3月11日，京東還與酷派簽下了100億元采購合同。

從產(chǎn)品導向轉到用戶(hù)導向、從B2B向B2C、從線(xiàn)下到互聯(lián)網(wǎng)的轉變中，酷派在做“思維的改變”。而談到這種“博人眼球”的營(yíng)銷(xiāo)方式，曹井升也表示這種活動(dòng)長(cháng)期做下去沒(méi)意義，但先讓大家知道“大神”很重要，最終還是要靠產(chǎn)品取勝。

現在甚至鄉鎮里的朋友都在向酷派人打聽(tīng)“大神”，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代事件營(yíng)銷(xiāo)的影響力，可見(jiàn)與傳統渠道大不相同。曹井升認為，消費者需要更強的認同感、互動(dòng)感。如今的消費者在購物前的決策、購物后的行為都與以往不同，購物前會(huì )參考網(wǎng)友評價(jià)，購物后喜歡“曬”、喜歡分享，因此電商品牌必須考慮如何讓人認可、傳播。

“電商一定是偏年輕人的，追求更高的配置、更好的精神和內涵，所以大神系列為尖叫而生，意思就是我的產(chǎn)品能讓你尖叫，它的功能、界面設計、價(jià)格能讓你覺(jué)得很驚訝、很刺激。”曹井升說(shuō)，面向如今的年輕人、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“原住民”，“高大上”難以獲得好感。

“電商在五六線(xiàn)城市的優(yōu)勢對企業(yè)幫助很大。”他表示，電商對酷派的價(jià)值既是銷(xiāo)售，也是品牌，它能把更多的產(chǎn)品下降到傳統市場(chǎng)難以覆蓋到的五六線(xiàn)城市，只要宣傳到位、產(chǎn)品本身夠好，消費者買(mǎi)了之后口碑價(jià)值也會(huì )好，會(huì )互相推薦，而且網(wǎng)購也很方便。

“從硬件賺錢(qián)到服務(wù)賺錢(qián)”

今年5月24日，酷派第1000萬(wàn)臺4G手機在東莞生產(chǎn)基地下線(xiàn)。曹井升當時(shí)表示，2014年酷派4G手機預計出貨4000萬(wàn)臺，3G手機的研發(fā)工作將會(huì )逐步取消，將發(fā)力500元以上的4G市場(chǎng)。這些定價(jià)千元左右甚至千元以下的4G手機勢必加速4G的普及速度，但是否又會(huì )重蹈3G時(shí)代國產(chǎn)手機場(chǎng)上贏(yíng)了銷(xiāo)量、場(chǎng)下輸了利潤的覆轍?

“智能手機行業(yè)已經(jīng)不再是一個(gè)高利潤行業(yè)了。就像PC一樣，前些年買(mǎi)臺電腦1萬(wàn)多元，現在買(mǎi)臺2000元的電腦，配置還高很多。”曹井升解釋道，蘋(píng)果的暴利行為只是階段性的，手機的發(fā)展趨勢會(huì )像家電一樣，價(jià)格合適又好用的國產(chǎn)空調、洗衣機被越來(lái)越多人接受和喜愛(ài)，“市場(chǎng)走向微利時(shí)代符合社會(huì )規律”。

對于未來(lái)，曹井升認為，智能手機的發(fā)展中做服務(wù)是一種趨勢，不僅要做“硬的”，還要做“軟的”。“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有個(gè)特征，即收費后置。我們剛開(kāi)始接觸互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，不管是用新浪還是用一些其他的搜索引擎和業(yè)務(wù)，它的模式是后置的，進(jìn)門(mén)、喝水、享受空調不收你錢(qián)，但你不能只干這個(gè)，吃飯、看電影是要收錢(qián)的。”

目前，酷派在軟應用開(kāi)發(fā)上同樣投入了大量的資源，現在有一個(gè)幾百人的團隊在持續發(fā)力，早期更多提供免費的服務(wù)，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將拓展業(yè)務(wù)，讓消費者在應用上愿意付費，在服務(wù)上愿意花錢(qián)。

曹井升告訴記者，今年4G千元檔手機最具爆發(fā)力，1000元至2000元4G手機的份額大，這是整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢。與2G時(shí)代手機銷(xiāo)售呈金字塔形分布、價(jià)格越高量越小的形式不同，3G和4G智能化時(shí)代手機價(jià)位的模型更像一個(gè)中間壯大的扁金字塔，中端價(jià)位的機型越來(lái)越多，這是消費者需求決定的。

“小品牌機會(huì )在細分領(lǐng)域”

國產(chǎn)手機產(chǎn)業(yè)每隔幾年都會(huì )有一次洗牌。2G時(shí)代，波導、夏新等出局;3G時(shí)代，“中華酷聯(lián)”的大格局逐漸形成，而進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，又殺出小米等互聯(lián)網(wǎng)手機。如今，4G大幕已經(jīng)拉開(kāi)，國產(chǎn)手機又將迎來(lái)怎樣的變局?

曹井升預測，未來(lái)隨著(zhù)4G的普及，行業(yè)將會(huì )加速洗牌，實(shí)力不強的小品牌和對市場(chǎng)反應、尾大不掉的企業(yè)將被淘汰，幾大廠(chǎng)家相持的格局已經(jīng)初見(jiàn)端倪。“2012年前，深圳大約有四五千家所謂的手機廠(chǎng)商，而根據我個(gè)人判斷，現在的數量應該是在百位數。”

大量小品牌被淘汰的原因顯而易見(jiàn)，“小企業(yè)不像我們，我們一樣拿到器件，拿到芯片，自己研發(fā)、設計、調試。他們是拿個(gè)公版，拿成熟的技術(shù)和模塊去用，但4G現在還沒(méi)有這些東西，他們就沒(méi)有辦法。”

不過(guò)，小企業(yè)在4G時(shí)代并非沒(méi)有生路。曹井升表示，小品牌想殺出血路也有機會(huì )，但不是拼性?xún)r(jià)比，更多的是在特定的領(lǐng)域做精品，譬如做醫療、安全、監控，在某個(gè)領(lǐng)域里面做好，一樣可以成功。

在曹井升看來(lái)，隨著(zhù)移動(dòng)TD-LTE制式在全球的推廣，更多國產(chǎn)品牌將出現在國內外市場(chǎng)，一邊是眾多國產(chǎn)品牌的發(fā)力，一邊是三星等國外品牌銷(xiāo)售量的下滑，隨著(zhù)中國市場(chǎng)競爭加劇，海外市場(chǎng)也將成為國產(chǎn)品牌的另一個(gè)目標。深圳作為手機出貨量占全球1/4的城市，未來(lái)在數字上還有很大的增長(cháng)空間。“從全球來(lái)看，整個(gè)行業(yè)以前是以國際品牌為主，現在和未來(lái)幾年里一定是以中國企業(yè)為主的。”

人物名片

曹井升：宇龍計算機通信新科技(深圳)有限公司副總裁，1998年畢業(yè)后入職宇龍工作至今，歷任軟件工程師、研發(fā)部門(mén)經(jīng)理、北研所總監、副總裁等崗位，經(jīng)驗豐富，目前主管品牌市場(chǎng)部。

精彩觀(guān)點(diǎn)

以前生產(chǎn)汽車(chē)的賺錢(qián)，后來(lái)賣(mài)汽車(chē)的賺錢(qián)，現在做4S店的賺錢(qián)。它的價(jià)值鏈是轉移的，從一開(kāi)始的制造，到軟的應用的服務(wù)，到最后真正的服務(wù)。手機也是一樣的，做服務(wù)是一種趨勢。

手機成為一切的入口，誰(shuí)能控制入口，誰(shuí)就能贏(yíng)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、運營(yíng)商、媒體都把錢(qián)往手機上投。因為我們現在獲取信息的第一屏幕不再是電腦、電視，而是手機，并且它的價(jià)值還在增加，想象空間還很大，它是有生命的，已經(jīng)成為了人的一部分。

一個(gè)企業(yè)最終的成功一定靠產(chǎn)品。不管營(yíng)銷(xiāo)做得好不好，如果最后產(chǎn)品不能做得很硬，產(chǎn)品的品質(zhì)、功能或者新技術(shù)的跟進(jìn)速度不能做好，營(yíng)銷(xiāo)再好，再有影響力，最后一定還是死路一條。

對話(huà)

國內市場(chǎng)競爭大

未來(lái)空間在海外

南方日報：2010年的相關(guān)統計數據顯示，深圳手機出貨量約占全球占1/4。4G時(shí)代，您認為深圳手機產(chǎn)業(yè)會(huì )有什么變化?

曹井升：我覺(jué)得這個(gè)數字還會(huì )增大，因為移動(dòng)的TDD制式在全球已經(jīng)推廣。另外從全球來(lái)看，整個(gè)行業(yè)以前是以國際品牌為主，現在和未來(lái)幾年里一定是以中國企業(yè)為主的，所以我想國內是一樣的，酷派已經(jīng)連續4個(gè)月3G加4G的份額，在中國市場(chǎng)國產(chǎn)第一，超越三星。

酷派在不久的將來(lái)很可能超過(guò)三星，成為中國第一品牌，這在以前是不可能實(shí)現的，但現在很可能實(shí)現。從全球來(lái)看，三星份額下滑的時(shí)候，增加的都是國產(chǎn)機，所以中國的份額增長(cháng)也是很大的?，F在“中華酷聯(lián)”、VIVO、OPPO、小米等國產(chǎn)品牌都沖上去了。

未來(lái)在全球市場(chǎng)能看到大部分的中國企業(yè)。因為你能力到了，產(chǎn)品好了，影響力有了，很多事情水到渠成。就像我們跟一些歐洲運營(yíng)商合作一樣，以前是我們找他們，他們可能都不理我們，現在他來(lái)找你了，為什么呢?他需要更好的產(chǎn)品，他需要配置更好價(jià)格又不是那么貴的產(chǎn)品來(lái)支持他們的發(fā)展，這是很正常的。

南方日報：國產(chǎn)手機在國內市場(chǎng)和海外市場(chǎng)比重上會(huì )有什么變化嗎?在海外市場(chǎng)還是走高性?xún)r(jià)比路線(xiàn)嗎?

曹井升：中國市場(chǎng)競爭加劇，海外市場(chǎng)對中國企業(yè)來(lái)說(shuō)是一塊“大肥肉”，量的增長(cháng)肯定是很快的。因為很多地方現在還是諾基亞、三星在壟斷，酷派的產(chǎn)品一旦進(jìn)去以后，一樣能賣(mài)下來(lái)?？崤涩F在海外的份額不是很高，差不多10%，但是未來(lái)肯定會(huì )在30%以上，再過(guò)幾年可能在50%以上。因為中國市場(chǎng)就這么大，未來(lái)空間一定在海外。

在海外的利潤率要具體來(lái)看項目，不同的國家不同的時(shí)期。就像家電和PC領(lǐng)域一樣，一度趨于飽和、增長(cháng)放緩，但當一部分廠(chǎng)家退出后，贏(yíng)了的企業(yè)品牌自然就起來(lái)了，利潤也回升了。手機也一樣，經(jīng)過(guò)這幾年大規模洗牌以后，贏(yíng)了的企業(yè)自然利潤回升。