6月1日起，電信業(yè)將進入“營改增”試點范圍，基礎電信服務和增值電信服務分別適用11%和6%的稅率，而此前三大運營商之前稅率僅3%。此后2個月，國內(nèi)手機市場已經(jīng)發(fā)生了強烈的地震。

與運營商，尤其是中國移動[-1.28%]關系最為密切的巨頭們，緊跟4G的步伐，新品基本上都是4G為主。而新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌則緊隨其后。不過，對廠家而言，這種4G繁榮的背后，則是終端補貼降低或者取消的困境。

“原來誰跟運營商關系最為密切，誰的影響就最大。”一位行業(yè)分析師表示，“但有一點可以肯定，巨頭們失去了運營商大量補貼后，市場變得更公平，洗牌會在年底或明年初就會出現(xiàn)。”

補貼劇降

從2014年6月1日起，電信業(yè)將進入“營改增”試點范圍，基礎電信服務和增值電信服務分別適用11%和6%的稅率，而此前三大運營商稅率僅3%，運營商利潤受到不小影響，為保持利潤不為負值，只好要求三大運營商降低營銷成本。

據(jù)三大運營商2013年報顯示，中國移動銷售費用為918億元，比上年增長14.5%，占營運收入的比重為14.6%，全年總運營支出達到4945億元；中國聯(lián)通銷售費用為429.9億元，同比增長22.7%，所占主營業(yè)務收入的比重由上年的16.2%升至17.4%，全年總支出為2223億元。中國電信[-2.13%]銷售、一般管理費用為704.48億元，較2012年的630.99億元增長11.6%，占經(jīng)營收入的比重為21.9%，全年總支出2941億元。

以上述數(shù)據(jù)計算，三大運營商2013年銷售費用達2000多億元，如果按照此前消息的傳言，三大運營商要降低20%銷售費用的標準計算，那么三大運營商將減少400多億元。

為了保持利潤不為負值，三大運營商2014年計劃削減超過100億元手機補貼，其中中國移動2013年手機補貼263億元，2014年計劃調(diào)整至340億元，實質上是和2013年持平，削減約70億元。中國聯(lián)通2013年手機補貼78億元，2014年補貼將降至60億。中國電信從2013年下半年就已開始調(diào)整終端策略，降低手機補貼。

降低手機補貼，首當其沖的莫過于中國移動的3G終端。

由于在3G時代，由于TD-SCDMA制式的局限性，導致中國移動處于非常被動的狀態(tài)。在聯(lián)通憑借WCDMA—全世界應用最為廣泛的3G制式攻城略地時，中國移動幾乎是被“按著打”。中國移動只有依靠龐大的用戶基數(shù)，以及“TD座機”等策略，才勉強在3G用戶增長數(shù)這個關鍵指標上不輸給聯(lián)通。

然而，進入4G時代后，由于上游芯片產(chǎn)業(yè)的成熟，4G終端推出的速度加快，中國移動終于有了翻身的機會。而在此時，中國移動已經(jīng)將重心完全傾向了4G，目的很明顯就是要盡快普及4G終端，改變過去在3G制式上的尷尬，因此放棄已經(jīng)實行很長一段時間的3G終端補貼政策，自然會被4G補貼取代。

日前，中國移動市場部副總經(jīng)理陸文昌表示：“中國移動2014年將下調(diào)手機補貼目標額度，在加強4G補貼情況下，逐步取消2G/3G手機補貼。”

按照中國移動在4G市場上的布局，已經(jīng)看出端倪。2014年，中國移動計劃終端出貨2億，其中支持TD-LTE 4G終端1億。今年，中國移動將建成50萬個4G基站，4G商用覆蓋超340個城市，整體投資超2400億元。在這個背景之下，中國移動已經(jīng)完全沒有理由補貼3G終端。

有業(yè)內(nèi)人士表示，對國內(nèi)廠家而言，中國移動的補貼才是重中之重，因為在3G時代，聯(lián)通補貼大部分流向了iPhone，國內(nèi)廠家能夠分到的并不多。而中國移動則不同，為了彌補終端上的劣勢，利用補貼引導廠家生產(chǎn)推出其TD-SCDMA制式的終端?，F(xiàn)在削減了補貼之后，可能會有很大一部分手機廠家跟著改變銷售策略。

利潤受壓

長期以來，三大運營商在激烈競爭下，經(jīng)常以存話費送手機或者贈送購物卡的活動來吸引用戶。有業(yè)內(nèi)人士透露，營業(yè)稅體系下，預存話費送手機的業(yè)務，手機不用繳納增值稅，也免征營業(yè)稅。但是如果電信業(yè)繳納增值稅，那么手機也要作為銷售處理，就要按照市場價繳納增值稅。

對此，運營商們不得不改變應對策略。上述人士表示，現(xiàn)在運營商“送手機”不能降低成本，但“不送”又不能吸引消費者，以后可能改為用戶買手機，運營商送話費的方式。表面上，消費者獲得的優(yōu)惠、服務都不會相差太大，但對手機廠家來說，獲得的補貼可能就會因此而減少。

另外，對于TD-SCDMA制式的手機，中國移動可能會把話費補貼轉向4G套餐，TD-SCDMA手機沒有話費補貼的套餐支撐，很難吸引到用戶。

在中國移動4G戰(zhàn)略積極推進的背景下，3G手機補貼被降低或取消，對國內(nèi)手機廠家來說，3G手機就成了負累，它們當中出現(xiàn)了巨大分歧。比較激進的廠家聲稱要完全投入4G的懷抱，而保守一點的，覺得3G在廣大的村鎮(zhèn)市場依然有龐大的市場。

中興方面，其中國區(qū)CEO吳海曾對媒體表示，中興去年已把3G手機做了大部分處理。中興目標主攻4G，2014年全年發(fā)貨6000萬部，4G產(chǎn)品占據(jù)70%以上。而華為與其子品牌榮耀方面，在推出新品時，基本上都是移動4G、雙網(wǎng)4G的組合。

而聯(lián)想方面，其副總裁MBG中國手機業(yè)務總經(jīng)理張暉認為，4G時代，并不代表3G沒有市場，現(xiàn)在4-6級市場，尤其是農(nóng)村市場，通信質量比較好，3G手機從價格到應用到產(chǎn)品體驗，這個市場有很大的空缺。聯(lián)想會推進4G但是不會因為3G沒有補貼就會放棄，3G還不是清理庫存的時候，仍然有巨大的市場。

一位手機行業(yè)觀察人士認為，對于國內(nèi)手機巨頭來說，原來依靠運營商補貼力度越大的產(chǎn)品，其退出的速度就越快，特別是中興、華為、酷派，而聯(lián)想早前靠自身品牌打市場的則次之。還有小米、魅族等最早做起來的互聯(lián)網(wǎng)品牌由于與運營商關系不如巨頭密切，所以動作更慢。比如小米4發(fā)布時，就沒有4G版本。

據(jù)了解，目前手機廠市場已經(jīng)分為兩個層次。中國移動在北上廣深等一線城市，由于4G布局覆蓋較好，廠家基本上是全力配合其4G推廣，終端產(chǎn)品基本上都是4G制式。而在二、三線以下城市則成了3G手機清倉處理的渠道。

一位手機廠家負責人告訴記者，4G手機成本已經(jīng)可以控制在700元以下，單從采購成本來看，4G的射頻方案僅比3G高出幾十元，因此價格上3G手機的優(yōu)勢已經(jīng)不太明顯，今年中國移動將布局50萬個基站，國內(nèi)的覆蓋程度已經(jīng)超過了其3G，明年大部分廠家可能會全面轉向4G產(chǎn)品。

而易觀的分析師也認為，目前國內(nèi)有50%的手機通過補貼銷售出去，這個政策會對手機廠商產(chǎn)生影響但不會很劇烈，因為補貼不是全部取消，只是減少補貼，從以往的普眾型向精細化運營，不過下半年產(chǎn)業(yè)鏈中的終端廠商恐將面臨新一輪的洗牌。

另外，有運營商人士表示，如果“手機補貼”降低取消，類似蘋果這樣靠補貼過日子的終端廠商利益也將受到一定影響。

比如蘋果，其國內(nèi)出貨量不少是通過運營商來達成的，3G時代，聯(lián)通為了借iPhone突出其3G優(yōu)勢，每臺終端補貼動輒就幾千元，最后導致了當年聯(lián)通龐大的營銷支出。在“營改增”之后。三大運營商將統(tǒng)一取消對iPhone、三星等手機的補貼，這些利潤豐厚的國外廠家好日子到頭了。（王媛）

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