在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入“大洗牌”、利潤(rùn)微弱甚至虧損趨勢(shì)下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商“出海”速度全面加快。而在中國(guó)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)的手機(jī)企業(yè)，已經(jīng)不滿足在東南亞、印度等新興市場(chǎng)擴(kuò)張，開始向歐洲等成熟市場(chǎng)進(jìn)軍。

今年德國(guó)柏林IFA展會(huì)期間，包括TCL、華為、聯(lián)想、HTC等手機(jī)企業(yè)都發(fā)布了旗艦新品，向歐洲加速擴(kuò)張意圖明顯。那么，中國(guó)手機(jī)企業(yè)赴歐現(xiàn)狀如何？對(duì)于新進(jìn)入者有哪些經(jīng)驗(yàn)可借鑒？國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商又需要注意哪些問(wèn)題？

筆者就此先后與華為消費(fèi)者BGCEO余承東、TCL通訊CEO郭愛(ài)平、以及聯(lián)想、酷派等手機(jī)企業(yè)高管就此對(duì)話，以下為主要信息整理：

中國(guó)手機(jī)企業(yè)歐洲現(xiàn)狀

中國(guó)手機(jī)企業(yè)最早進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)始于10年前，方式主要分為兩種：一是以TCL為代表的中國(guó)手機(jī)企業(yè)通過(guò)收購(gòu)法國(guó)阿爾卡特手機(jī)業(yè)務(wù)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)；另一種以華為、中興為代表的電信設(shè)備企業(yè)，通過(guò)ODM貼牌方式為運(yùn)營(yíng)商訂制中低端手機(jī)。

經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展，TCL通過(guò)經(jīng)營(yíng)阿爾卡特品牌成為中國(guó)手機(jī)廠商在歐洲份額占比最大的國(guó)產(chǎn)廠商。除了在英國(guó)、法國(guó)、西班牙、意大利、葡萄牙、希臘等市場(chǎng)繼續(xù)保持了傳統(tǒng)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)（市場(chǎng)份額5-15%不等），在俄羅斯市場(chǎng)也已成為與三星份額相同的手機(jī)品牌。

TCL通訊CEO郭愛(ài)平對(duì)筆者表示，TCL在歐洲市場(chǎng)的成功，收購(gòu)阿爾卡特手機(jī)業(yè)務(wù)是最重要的原因，TCL手機(jī)由此獲得了歐洲運(yùn)營(yíng)商認(rèn)同、移動(dòng)專利、現(xiàn)代管理等一系列利好，為TCL在全球海外市場(chǎng)的擴(kuò)張打下了基礎(chǔ)。

而華為手機(jī)業(yè)務(wù)歷經(jīng)數(shù)年為歐洲運(yùn)營(yíng)商“貼牌”服務(wù)后，從2011年開始向力推自主品牌轉(zhuǎn)型。在與歐洲運(yùn)營(yíng)商逐個(gè)博弈后，市場(chǎng)份額開始明顯提升。

華為消費(fèi)者BGCEO余承東表示，華為從近兩年才開始力推自主品牌，是從零開始，消費(fèi)者還需要一段時(shí)間才能更多了解華為。在歐洲市場(chǎng)，英國(guó)、法國(guó)、西班牙做的還不是很好，在德國(guó)等市場(chǎng)已經(jīng)迅速提升。華為今年第二季度全球市場(chǎng)份額第三位，占比達(dá)6.9%，下一步份額提升目標(biāo)是至15%，兩年時(shí)間進(jìn)入全球前兩位。

除TCL與華為外，中興、酷派等手機(jī)廠商也都已進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，不過(guò)目前份額較小。而小米也在布局印度、馬來(lái)西亞、印尼、俄羅斯市場(chǎng)后，開始積極準(zhǔn)備向歐洲等成熟市場(chǎng)布局。不過(guò)對(duì)于新進(jìn)入的中國(guó)手機(jī)廠商而言，顯然并不是一條容易的路，而且充滿風(fēng)險(xiǎn)。

中國(guó)手機(jī)企業(yè)入歐風(fēng)險(xiǎn)

1、專利。專利成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商向歐洲等成熟市場(chǎng)擴(kuò)張的最大風(fēng)險(xiǎn)。比較有代表性的是HTC在與蘋果專利大戰(zhàn)后一蹶不振。在歐洲市場(chǎng)，HTC也曾因?qū)＠麊?wèn)題被德國(guó)、英國(guó)等法院判為“禁售”，華為和中興也多次卷入專利官司和反傾銷調(diào)查。

華為消費(fèi)者BGCEO余承東對(duì)此表示，對(duì)于小米等國(guó)產(chǎn)新手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，倉(cāng)促進(jìn)入歐洲市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)非常大，一旦規(guī)模擴(kuò)大，隨時(shí)都可能遭遇專利訴訟，前期賺的錢也會(huì)全部賠進(jìn)去。

2、渠道。歐洲手機(jī)市場(chǎng)依然是運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的消費(fèi)市場(chǎng)，雖然隨著近年來(lái)歐洲運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)降低甚至虧損，補(bǔ)貼一直在降低，但目前約7成作用的手機(jī)銷售依然依靠運(yùn)營(yíng)商渠道。

對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的TCL、華為、酷派等國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入歐式市場(chǎng)也主要依靠運(yùn)營(yíng)商渠道。但歐洲整體手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模雖大，但國(guó)家眾多，單個(gè)市場(chǎng)體量并不大，這也就意味者國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商逐個(gè)突破需要耗費(fèi)巨大的精力和時(shí)間。

那么，歐式市場(chǎng)是否也會(huì)存在類似小米等手機(jī)廠商，依靠電商平臺(tái)迅速?zèng)_擊目前市場(chǎng)格局？TCL通訊CEO郭愛(ài)平對(duì)此表示，歐式是一個(gè)非常穩(wěn)定和傳統(tǒng)的市場(chǎng)，變化也都是漸進(jìn)式的，并且電子商務(wù)在幾年內(nèi)已經(jīng)橫掃了中國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)，但歐洲這種情況一直都沒(méi)有發(fā)生。因此國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商依靠電商平臺(tái)短時(shí)間完成渠道“顛覆”的可能性幾乎為零。

3、品牌。中國(guó)是全球手機(jī)品牌數(shù)量最多，競(jìng)爭(zhēng)也最為慘烈的市場(chǎng)，與中國(guó)市場(chǎng)相比，歐洲用戶對(duì)品牌的忠實(shí)度很高，接受新事物的意愿較低。

TCL通訊EMEA（歐洲、中東和非洲區(qū)域）總裁YvesMOREL認(rèn)為，TCL在歐洲市場(chǎng)并沒(méi)有大規(guī)模打廣告，因?yàn)榘柨ㄌ貙?duì)于歐洲用戶來(lái)說(shuō)一直都是一個(gè)好的品牌。相反有國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商近年來(lái)連續(xù)巨資在歐洲砸巨資廣告和體育營(yíng)銷，但效果并不明顯，因?yàn)槠放茖?duì)歐洲用戶來(lái)說(shuō)是一個(gè)漸進(jìn)式的接受過(guò)程，如三星從進(jìn)入歐洲市場(chǎng)到被用戶認(rèn)同，花費(fèi)了近10年時(shí)間，歐洲市場(chǎng)與中國(guó)市場(chǎng)并不相同。

4、質(zhì)量和交付。歐洲市場(chǎng)有嚴(yán)格的質(zhì)量認(rèn)證和召回機(jī)制，中國(guó)手機(jī)企業(yè)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)往往并不熟悉，因此容易招致較大的質(zhì)量和品牌風(fēng)險(xiǎn)。

YvesMOREL表示，一款產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)商合作需要大約半年甚至一年的談判，進(jìn)入銷售之前也會(huì)有數(shù)個(gè)運(yùn)營(yíng)商和國(guó)家認(rèn)證。即使依靠公開渠道和電商平臺(tái)，歐洲消費(fèi)者也更習(xí)慣選擇運(yùn)營(yíng)商合約套餐，也需要通過(guò)運(yùn)營(yíng)商質(zhì)量認(rèn)證。

YvesMOREL強(qiáng)調(diào)稱，交付環(huán)節(jié)也被運(yùn)營(yíng)商認(rèn)為是質(zhì)量把控的重要保證。類似“饑餓營(yíng)銷”，搞產(chǎn)品搶先發(fā)布、讓用戶分批搶購(gòu)、產(chǎn)品批量上市甚至在半年后的事情，在歐洲會(huì)被嚴(yán)格處罰。

5、本地化。歐洲用戶相對(duì)保守，接受外來(lái)品牌和新產(chǎn)品需要花費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間，因此使用本地員工，并進(jìn)行充分授權(quán)更利于品牌和市場(chǎng)拓展。但中國(guó)與歐洲存在文化、習(xí)慣、認(rèn)同感等問(wèn)題，中國(guó)手機(jī)企業(yè)更習(xí)慣派遣在中國(guó)市場(chǎng)獲得認(rèn)同的員工骨干“空降”，但對(duì)歐洲市場(chǎng)和用戶并不熟悉，本地化過(guò)程往往歷經(jīng)反復(fù)和挫折。

TCL通訊CEO郭愛(ài)平介紹稱，TCL在歐洲市場(chǎng)十年來(lái)一直保持穩(wěn)中有升的份額，最重要的原因之一就是留住了大部分原阿爾卡特的員工，并充分進(jìn)行信任和授權(quán)，用本地化的思維來(lái)解決本地化市場(chǎng)，這是TCL手機(jī)十年海外拓展的重要經(jīng)驗(yàn)。華為消費(fèi)者BGCEO余承東也表示，華為在歐洲市場(chǎng)也一直堅(jiān)持和加強(qiáng)本地化員工的使用和授權(quán)，這是每一個(gè)走向海外的中國(guó)企業(yè)都需要經(jīng)歷和學(xué)習(xí)的一課。

綜合以上因素，對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)陷入慘烈競(jìng)爭(zhēng)的每一個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌而言，向海外進(jìn)軍在2014年已經(jīng)成為一個(gè)必然選擇。從風(fēng)險(xiǎn)角度來(lái)看，中國(guó)手機(jī)廠商新進(jìn)入海外市場(chǎng)首先選擇東南亞和拉美市場(chǎng)是更為現(xiàn)實(shí)的選擇。但隨著越來(lái)越多但手機(jī)企業(yè)相繼出海，不能進(jìn)入歐美市場(chǎng)的手機(jī)企業(yè)未來(lái)將同樣陷入紅海市場(chǎng)。因此對(duì)于每一個(gè)夢(mèng)想成為國(guó)際品牌的手機(jī)廠商而言，進(jìn)軍歐美，已經(jīng)成為一個(gè)必選題，而歐洲比美國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，會(huì)是一個(gè)更為理想的選擇。