當小米開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，數十萬(wàn)消費者熱情出謀劃策;當小米新品上線(xiàn)時(shí)，幾分鐘內數百萬(wàn)消費者涌入網(wǎng)站搶購，數億銷(xiāo)售額瞬間完成;當小米要推廣產(chǎn)品時(shí)，上千萬(wàn)消費者奔走相告;當小米產(chǎn)品售出后，幾千萬(wàn)消費者又積極參與產(chǎn)品的口碑傳播和每周更新完善之中……消費者和品牌似乎從未如此相互貼近，互動(dòng)也似乎從未如此廣泛深入。

事實(shí)上，借用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和互聯(lián)網(wǎng)思維，消費者往往無(wú)意之中扮演著(zhù)小米的“產(chǎn)品經(jīng)理”、“測試工程師”、“口碑推薦人”、“夢(mèng)想贊助商”等多種角色，他們熱情飽滿(mǎn)地參與品牌發(fā)展的各個(gè)細節中。針對“小米現象”，無(wú)數人從各個(gè)“側面”探索小米成功的“秘密”。小米科技聯(lián)合創(chuàng )始人黎萬(wàn)強在他的《參與感：小米口碑營(yíng)銷(xiāo)內部手冊》卻以?xún)炔咳松矸輳?ldquo;正面”毫不刻意保留地指出：互聯(lián)網(wǎng)思維核心是口碑為王，口碑的本質(zhì)是用戶(hù)思維，就是讓用戶(hù)有參與感。小米公司內部稱(chēng)之為“口碑鐵三角”，即“發(fā)動(dòng)機”(產(chǎn)品)、“加速器”(社會(huì )化媒體)、“關(guān)系鏈”(用戶(hù)關(guān)系)。對于“讓口碑在社會(huì )化媒體上快速引爆”，黎萬(wàn)強給出“引人入勝”的答案是“第一是參與感、第二是參與感、第三是參與感”。

用戶(hù)和企業(yè)之間，到底什么關(guān)系才最理想?傳統上，要么是企業(yè)“給用戶(hù)下跪”，仿佛說(shuō)用戶(hù)是上帝，只要用戶(hù)肯掏錢(qián)買(mǎi)我的東西，怎樣都好，要么是企業(yè)高高在上“讓用戶(hù)下跪”，仿佛說(shuō)“我們的產(chǎn)品最好，不喜歡就滾!”黎萬(wàn)強認為上述這兩種方式，都是“弱用戶(hù)關(guān)系”，都難以讓用戶(hù)對品牌和產(chǎn)品發(fā)自?xún)刃牡臒釔?ài)。傳統方法下用戶(hù)和產(chǎn)品之間，就是“赤裸裸的金錢(qián)關(guān)系”。當消費行為發(fā)生之后，企業(yè)和用戶(hù)之間的關(guān)系基本上也就斷掉了。甚至有的企業(yè)還會(huì )希望用戶(hù)購買(mǎi)了產(chǎn)品之后，就最好不要再和企業(yè)發(fā)生任何聯(lián)系，因為那可能意味著(zhù)“售后”、“投訴”、“糾紛”、“成本”、“公關(guān)危機”……

小米的用戶(hù)關(guān)系指導思想正好相反——強調“和用戶(hù)做朋友”和“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”。換言之，“和用戶(hù)做朋友就是和用戶(hù)一起玩，不是做形式化的用戶(hù)調查或‘高大上’的發(fā)布。和用戶(hù)如朋友般一起玩、討論產(chǎn)品，通過(guò)論壇、米聊或微博等溝通就是需求收集，就是產(chǎn)品傳播。”從“弱用戶(hù)關(guān)系”到“和用戶(hù)做朋友”的觀(guān)念轉變，小米注意到了當下網(wǎng)絡(luò )時(shí)代用戶(hù)和企業(yè)之間，不再只是單純的賣(mài)產(chǎn)品時(shí)代，而是賣(mài)“參與感”的新時(shí)代。

讓用戶(hù)參與，能滿(mǎn)足不少年輕人“在場(chǎng)介入”的心理需求，抒發(fā)“影響世界”的熱情。在此之前，多見(jiàn)于內容型UGC(用戶(hù)產(chǎn)生內容)模式的產(chǎn)品，比如在動(dòng)漫文化圈，著(zhù)名的“B站”(Bilibili.tv)就是典型例子。愛(ài)好動(dòng)漫和創(chuàng )作的年輕人通過(guò)吐槽、轉發(fā)、戲仿式的再創(chuàng )作等諸多方式投稿，營(yíng)造出獨有的亞文化話(huà)語(yǔ)體系。

構建參與感，按黎萬(wàn)強的總結，就是把做產(chǎn)品做服務(wù)做品牌做銷(xiāo)售的過(guò)程開(kāi)放，讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，建立可觸碰、可擁有，和用戶(hù)共同成長(cháng)的品牌，一切都變得那么的輕松而富有趣味。他由此總結出“做爆品”、“做粉絲”和“做自媒體”“三個(gè)戰略”，和“開(kāi)放參與節點(diǎn)”、“設計互動(dòng)方式”和“擴散口碑事件”“三個(gè)戰術(shù)”，內部稱(chēng)為“參與感三三法則”。

“做爆品”是產(chǎn)品戰略。規劃階段要有魄力只做一個(gè)，要做就要做到這個(gè)品類(lèi)的市場(chǎng)第一。產(chǎn)品線(xiàn)不聚焦難以形成規模效應，資源太分散會(huì )導致參與感難以展開(kāi)。“做粉絲”是用戶(hù)戰略。參與感能擴散的背后是“信任背書(shū)”，是“弱用戶(hù)關(guān)系”向更好信任度的“強用戶(hù)關(guān)系”進(jìn)化。粉絲文化首先讓員工成為產(chǎn)品品牌的粉絲，其次要讓用戶(hù)獲益。功能、信息共享是最初步的利益激勵，所以人們常說(shuō)“吐槽也是一種參與”;再次就是榮譽(yù)和利益，“臺風(fēng)口上，豬也能飛”——這句話(huà)其實(shí)是雷軍對“順勢而為”很形象的調侃，他極為推崇“順勢”的做事理念。2010年雷軍創(chuàng )辦的投資基金就叫“順為”。“做自媒體”是內容戰略，讓企業(yè)成為互聯(lián)網(wǎng)的信息節點(diǎn)，讓信息流速更快，信息傳播結構扁平化，內部組織結構也要配套扁平化。鼓勵引導每個(gè)員工每個(gè)用戶(hù)都成為“產(chǎn)品的代言人”。做內容運營(yíng)建議要遵循“有用、情感和互動(dòng)”的思路，只發(fā)有用的信息，避免信息過(guò)載，每個(gè)信息都要有個(gè)性化的情感輸出，要引導用戶(hù)來(lái)進(jìn)一步參與互動(dòng)，分享擴散。

“開(kāi)放參與節點(diǎn)”，把做產(chǎn)品做服務(wù)做品牌做銷(xiāo)售的過(guò)程開(kāi)放，篩選出讓企業(yè)和用戶(hù)雙方獲益的節點(diǎn)，雙方獲益的參與互動(dòng)才可持續。“設計互動(dòng)方式”，遵循“簡(jiǎn)單、獲益、有趣和真實(shí)”的設計思路，根據開(kāi)放的節點(diǎn)相應設計，互動(dòng)方式要像做產(chǎn)品一樣持續改進(jìn)。比如，2014年春節期間爆發(fā)的“微信紅包”就是極好的互動(dòng)設計案例。“擴散口碑事件”，先篩選出第一批對產(chǎn)品最大的認同者，小范圍發(fā)酵參與感，把基于互動(dòng)產(chǎn)生的內容做成話(huà)題做成可傳播的事件，讓口碑裂變，讓參與感形成螺旋擴散的“風(fēng)暴效應”。

“參與感三三法則”看似碎片化或泥沙，但正是這些“泥沙”里包含著(zhù)金子，而黎萬(wàn)強總結這些法則的過(guò)程本身就是在“沙里淘金”。

據黎萬(wàn)強在書(shū)中透露，小米做社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)主要論壇、微博、微信和QQ空間四個(gè)核心通道。從傳播屬性來(lái)說(shuō)，微博和QQ空間都有很強的媒體屬性，傳播是“一對多”，很適合做事件傳播;微信基于通訊錄的好友關(guān)系，傳播是“一對一”，很適合做客服平臺;小米最早做的是論壇，更多用它來(lái)沉淀老用戶(hù)，其也是“一對多”，但論壇的即時(shí)性沒(méi)有像微博那么快，同時(shí)在信息編輯推薦上類(lèi)似門(mén)戶(hù)，有版主的人工介入，容易沉淀信息。從用戶(hù)關(guān)系來(lái)看，微信是強關(guān)系，其次是QQ空間和論壇，最后是微博。尤其對很多微博大V來(lái)說(shuō)，99%的用戶(hù)都是弱關(guān)系。

除了注意“用產(chǎn)品經(jīng)理思維做營(yíng)銷(xiāo)”和加強“做社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)”之外，黎萬(wàn)強還認為，小米的品牌營(yíng)銷(xiāo)手法也有許多可圈可點(diǎn)之處。

傳統品牌營(yíng)銷(xiāo)手法，最常見(jiàn)的莫過(guò)于“知名度—美譽(yù)度—忠誠度”這個(gè)順序鏈條，對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，路數有些變化，是“美譽(yù)度—知名度—忠誠度”?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟是體驗經(jīng)濟，產(chǎn)品即體驗也即品牌，然后再通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速擴散，好比你用搜索引擎，通常不是因為看到某個(gè)搜索引擎的廣告，而是因為你的朋友在用。但傳統互聯(lián)網(wǎng)平臺通常難有“忠誠度”，用戶(hù)去留不過(guò)是因工具價(jià)值大小來(lái)決定，典型的就好比看網(wǎng)絡(luò )視頻，在那么多視頻網(wǎng)站之間，哪兒有得看就去哪兒，所以更多還只是“美譽(yù)度—知名度”。

小米呢?黎萬(wàn)強指出其品牌營(yíng)銷(xiāo)手法的“節奏”有點(diǎn)與眾不同：它的品牌成長(cháng)路徑是“美譽(yù)度—忠誠度—知名度”。具體來(lái)說(shuō)，小米和其他互聯(lián)網(wǎng)公司一樣先做出產(chǎn)品的“美譽(yù)度”，讓用戶(hù)知道小米產(chǎn)品好。但是接下來(lái)，沒(méi)有著(zhù)急做“知名度”，而是先去培養第一波認可小米產(chǎn)品的用戶(hù)的“忠誠度”。小米直到在各種社區上認真維系核心用戶(hù)，贏(yíng)得了眾多粉絲。

進(jìn)入2013年也即創(chuàng )業(yè)后的第3年，小米才開(kāi)始嘗試投放一點(diǎn)品牌廣告，擴大一下“知名度”。而此時(shí)認可小米的發(fā)燒友、信賴(lài)小米的粉絲已聚合起足夠的品牌勢能，讓投入推廣更有效率。

“對于一個(gè)品牌，知名度意味能讓用戶(hù)聽(tīng)見(jiàn)，美譽(yù)度意味著(zhù)走到了用戶(hù)身邊，而忠誠度則代表已在用戶(hù)心里。所謂的粉絲文化就是看你的品牌有多少忠誠的用戶(hù)。”這三個(gè)“度”，雖說(shuō)只是排列的先后順序有所不同，卻隱藏著(zhù)頗多值得人琢磨的學(xué)問(wèn)和內在邏輯。

嚴格地說(shuō)，小米的口碑營(yíng)銷(xiāo)方式加深了商界對它的敬畏。當然，以“為發(fā)燒友而生”、“永遠相信美好事情發(fā)生”為開(kāi)發(fā)理念的小米，并不貪圖利潤，也不貪圖“控制”用戶(hù)，而是貪圖用戶(hù)的“參與感”。小米已創(chuàng )建了商業(yè)史上精密而又先進(jìn)的“參與感系統”，說(shuō)它是“參與感系統”不僅僅是個(gè)比喻，而是真實(shí)的存在，一個(gè)由小米制定一切規則的別樣生存法則。這些相關(guān)細節，原本只是“傳內不傳外”，此時(shí)由公司內部人士和盤(pán)透露出來(lái)，難道不格外牽動(dòng)外界的神經(jīng)嗎?