觸控市場(chǎng)遭遇瓶頸，業(yè)者經(jīng)營(yíng)策略面臨考驗

近年來(lái)，觸控市場(chǎng)快速崛起，而與之相伴的則是快速多變的產(chǎn)業(yè)特性。時(shí)至2014年，觸控產(chǎn)業(yè)的競爭越發(fā)激烈，而10月13日，作為小米手機的核心觸控面板供應商，勝華科技因財務(wù)壓力，宣布向地方法院申請重整，更是為整個(gè)行業(yè)再度投下了一枚震撼彈，也讓相關(guān)業(yè)者感受到了寒冬來(lái)襲的壓力。

觸控產(chǎn)業(yè)步入瓶頸，產(chǎn)業(yè)競爭加劇

冰凍三尺非一日之寒，事實(shí)上由于相對較低的技術(shù)及資本進(jìn)入壁壘，觸控產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)規模曾一度快速膨脹，產(chǎn)品質(zhì)量魚(yú)目混珠，并一度產(chǎn)生了劣幣驅逐良幣的負面影響。然而隨著(zhù)觸控產(chǎn)業(yè)步入成熟，市場(chǎng)淘汰賽已然開(kāi)啟，近兩年來(lái)，華南數量龐大的中小觸控面板廠(chǎng)已在適者生存的法則下黯然轉讓倒閉，觸控市場(chǎng)開(kāi)始向著(zhù)大者恒大的格局演變。也正因如此，去年國內多數中大規模的觸控業(yè)者紛紛開(kāi)啟了密集的資本運作及產(chǎn)業(yè)投資，強化自身在產(chǎn)能和技術(shù)上的優(yōu)勢，但同時(shí)也提升了觸控產(chǎn)業(yè)淘汰賽的強度。

事實(shí)上，作為標準的零組件產(chǎn)品，觸控產(chǎn)業(yè)極度依賴(lài)于終端市場(chǎng)的需求與演變。而作為觸控產(chǎn)業(yè)主要應用領(lǐng)域的智能手機及平板電腦市場(chǎng)，成長(cháng)動(dòng)能明顯趨緩，甚至面臨挑戰，使得整體觸控產(chǎn)業(yè)開(kāi)始步入明顯的瓶頸期。根據DisplaySearch的調研統計，2014年智能手機出貨量將可達到近12億臺的規模，同比增速23%，遠低于去年同期40%。而隨著(zhù)智能手機滲透率的逐步攀升，市場(chǎng)增長(cháng)動(dòng)能將進(jìn)一步放緩，預估至2017年，智能手機同比增長(cháng)將放緩至9%，智能手機市場(chǎng)進(jìn)入平緩發(fā)展時(shí)期。而相較于智能手機而言，平板電腦市場(chǎng)則面臨更為嚴峻的局面。一方面由于平板電腦產(chǎn)品性能已可滿(mǎn)足消費者日常需求，且新品缺乏亮點(diǎn)，使得平板電腦的替換周期拉長(cháng)；而另一方面則由于受到大尺寸手機產(chǎn)品的崛起，使得7吋左右低價(jià)平板電腦產(chǎn)品需求受到進(jìn)一步?jīng)_擊。2014年整體平板電腦市場(chǎng)同比增速將由去年的59%快速收縮至14%。受制于主力應用市場(chǎng)增長(cháng)動(dòng)能放緩，DisplaySearch預估2014年整體觸控市場(chǎng)的規模將會(huì )增長(cháng)至16.8億片，同比增速僅為11%。而隨著(zhù)觸控業(yè)者的持續投入，觸控市場(chǎng)競爭愈發(fā)加劇，使得觸控產(chǎn)品均價(jià)大幅下滑，并最終影響到觸控市場(chǎng)的營(yíng)收表現，首度出現衰退，同比下滑了1%。

圖一、2012-2018年觸控模組出貨量預測（單位：百萬(wàn)）

Source:DisplaySearchQuarterlyTouchPanelMarketAnalysisReport

面板業(yè)者再加碼，強勢入市

主要受益于A(yíng)pple及三星高階智能手機的訂單支持，JDI、LGD及Sharp的in-cell觸控產(chǎn)品及三星自身的SuperAMOLED產(chǎn)品(on-cellAMOLED)的出貨量日益增長(cháng)，并帶動(dòng)了其他面板業(yè)者對于內嵌式觸控技術(shù)的投入。2013年大陸及臺灣的相關(guān)面板業(yè)者紛紛涉足on-cell觸控技術(shù)，試水觸控市場(chǎng)。然而受制于觸控IC方案、成本、業(yè)務(wù)模式等諸多方面的磨合，以及傳統觸控業(yè)者，尤其是薄膜式觸控業(yè)者攜ITOfilm價(jià)格下滑優(yōu)勢所展開(kāi)的價(jià)格狙擊，使得基于TFTLCD技術(shù)的on-cell產(chǎn)品于2013年并未能有亮眼表現，錯過(guò)了一次崛起的市場(chǎng)節點(diǎn)。盡管如此，隨著(zhù)面板廠(chǎng)的持續投入，2014年基于TFTLCD的on-cell產(chǎn)品依舊取得快速增長(cháng)，上半年出貨規模已達224萬(wàn)片，并推動(dòng)整體內嵌式觸控面板的出貨規模超過(guò)了2億片。

而相較于on-cell產(chǎn)品，面板業(yè)者在in-cell產(chǎn)品的投入與推廣更為積極。其中JDI的PixelEyes(Hybridin-cell)產(chǎn)品因受益于華為等高階機種的支持，取得了亮眼的表現，10月份更是有20美金的5吋720HDPixelEyes產(chǎn)品價(jià)格傳出，使得其不僅于品牌廠(chǎng)商擴大合作，更是有機會(huì )于方案商取得突破，并帶動(dòng)2015年的快速發(fā)展。除此之外，包含LGD、京東方、天馬等面板業(yè)者也多有in-cell布局，2015年面板業(yè)者將攜in-cell和on-cell兩套方案出擊，強化自身于觸控市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權，并帶動(dòng)觸控產(chǎn)業(yè)的競爭愈發(fā)激烈。

面臨變局，業(yè)者經(jīng)營(yíng)策略面臨考驗

考慮到整體觸控產(chǎn)業(yè)面臨的瓶頸以及相關(guān)業(yè)者的持續投入，2015年觸控產(chǎn)業(yè)將會(huì )延續當下的激烈競爭格局，并依然存在諸多變化的節點(diǎn)，例如三星SuperAMOLED和JDIPixelEyes于中國市場(chǎng)的積極挑戰目標、智能手機品牌機型數量精簡(jiǎn)化、大尺寸平板電腦會(huì )否順利啟動(dòng)、可穿戴設備能否刺激ITO取代材料技術(shù)的采用、中國本土品牌的海外拓展規模以及對區域化觸控業(yè)者的影響等。面臨變局，如何把握未來(lái)的市場(chǎng)走勢，順勢而為，經(jīng)營(yíng)好策略客戶(hù)關(guān)系成為觸控業(yè)者面臨的重要考驗。而除去已步入成熟的智能手機和平板電腦市場(chǎng)外，車(chē)載市場(chǎng)、指紋識別等亦將成為觸控業(yè)者的新的布局焦點(diǎn)，例如友達光電、信利光電已然借助自身車(chē)載面板市場(chǎng)布局優(yōu)勢，拓展車(chē)載觸控市場(chǎng)，而歐菲光亦與新思開(kāi)展指紋識別的合作項目。積極的戰略布局將會(huì )提升一線(xiàn)廠(chǎng)商的領(lǐng)先優(yōu)勢，并帶動(dòng)觸控產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步升級演進(jìn)。

DisplaySearch將在2014年12月19日于深圳馬哥孛羅好日子酒店舉行第二屆DisplaySearch中國觸控顯示會(huì )議。會(huì )議中廣泛深討智能顯示產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢、觸控面板發(fā)展動(dòng)態(tài)及未來(lái)產(chǎn)業(yè)變遷、觸控新材料發(fā)展趨勢，另外智能手機產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)及市場(chǎng)發(fā)展趨勢、平板電腦市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)等都將在本次研討會(huì )中邀請一線(xiàn)廠(chǎng)商和與會(huì )者共同討論。因此，這是您絕對不可錯過(guò)的重要研討會(huì )，更是一個(gè)可以廣泛接觸業(yè)界廠(chǎng)商與尋求最佳商業(yè)伙伴的最好機會(huì )。歡迎大家踴躍報名參加。