繼小米手機成功之后，曾經(jīng)曇花一現的“互聯(lián)網(wǎng)手機”再次卷土重來(lái)。

1月28日，剛剛推出超級汽車(chē)的樂(lè )視宣布打造“超級手機”，并且要打造手機行業(yè)的新模式——“生態(tài)派”。與此同時(shí)，阿里巴巴、360、百度相繼入局，不過(guò)與樂(lè )視不同的是，阿里巴巴、360、百度相繼選擇與魅族、酷派、聯(lián)想合作，借道擠入手機市場(chǎng)。

但事實(shí)上，中國的智能手機市場(chǎng)，已然步入了衰退期。2014年，中國智能手機出貨量3.89億臺，相比2013年的4.23億臺下降了8.2%。

華為、小米等領(lǐng)先廠(chǎng)商均宣稱(chēng)2015年出貨量要大幅增加，而市場(chǎng)玩家又越來(lái)越多，狼多肉少，怎么分？

生態(tài)派和利潤派的兩極分化

2014年，小米堪稱(chēng)成長(cháng)最快的智能手機。該公司宣布銷(xiāo)售手機6112萬(wàn)臺，銷(xiāo)售額為743億元，但未公布利潤。

2013年小米銷(xiāo)售手機1700萬(wàn)臺，營(yíng)業(yè)收入為265.83億元，凈利潤為3.47億元，利潤率僅1.8%。但很顯然，雷軍志不在手機這點(diǎn)眼前的利潤，整個(gè)2014年，小米啟動(dòng)“手機連接一切”的戰略，開(kāi)發(fā)了智能手環(huán)、路由器、電視、空氣凈化器、空調等多種硬件。雷軍的玩法是，以手機為入口搭建封閉的硬件生態(tài)，通過(guò)規模效應攤薄硬件成本，同時(shí)通過(guò)軟件和內容獲益，并且在未來(lái)啟動(dòng)大數據經(jīng)營(yíng)。

2014年底的兩個(gè)月，小米支出接近80億元，在內容、硬件領(lǐng)域頻繁布局，這些瘋狂的并購都是圍繞那個(gè)龐大的生態(tài)帝國而展開(kāi)，以圖未來(lái)的巨大利益。

小米的模式令人嘆為觀(guān)止，也吸引了不少重量級玩家。2015年1月28日，樂(lè )視宣布正式進(jìn)軍手機領(lǐng)域，并且旗幟鮮明表示要打造“生態(tài)派”。至2012年推出超級電視以來(lái)，樂(lè )視為家庭互聯(lián)網(wǎng)搭建了包括LeUI系統、終端、視頻應用、電商平臺于一體的生態(tài)系統，如今，樂(lè )視希望把這一系統延伸至汽車(chē)、手機。

除樂(lè )視之外，阿里巴巴聯(lián)合魅族、360與酷派合資，甚至最近有傳聞稱(chēng)百度也將入股聯(lián)想旗下的神器工場(chǎng)，該公司的定位就是打造包括手機、路由器、穿戴式設備、智能家居在內的智能生態(tài)。

事實(shí)上，早在2012年，阿里巴巴、360、百度就曾高調推出自有品牌手機，但均曇花一現。如今，他們卷土重來(lái)，國產(chǎn)手機的“生態(tài)派”正在迅速壯大。

“生態(tài)派”正在延續互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“燒錢(qián)搶用戶(hù)”的習慣。得到阿里巴巴支持的魅族于近日發(fā)布了售價(jià)699元的魅藍，與小米不久前發(fā)布的紅米2售價(jià)相同，但硬件參數卻優(yōu)于后者。而小米則計劃發(fā)布499元、甚至399元等更低價(jià)的手機，希望通過(guò)低端市場(chǎng)迅速擴大用戶(hù)、壯大生態(tài)。

在生態(tài)派冀望未來(lái)的龐大用戶(hù)賺錢(qián)，一些手機廠(chǎng)商更務(wù)實(shí)地選擇了眼前的利潤。其中，最具代表性的就是華為。據賽諾咨詢(xún)報告，2014年，國產(chǎn)手機在份額上升的同時(shí)，平均價(jià)格也在不斷走高。2013年1月-2014年9月，國產(chǎn)手機平均價(jià)格從875元增至916元，而華為平均價(jià)格則從803元增至1215元。而這，主要得益于華為在2014年推出P7、MATE7等高端產(chǎn)品。華為P7上市半年后銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)了400萬(wàn)臺，MATE7銷(xiāo)量超過(guò)200萬(wàn)臺，2014年，華為高端旗艦智能機銷(xiāo)量占比達到18%，并且，華為計劃2015年繼續提高這一比例。

除華為之外，OPPO、vivo的中高端定位也收獲較高利潤。據手機中國聯(lián)盟秘書(shū)長(cháng)王艷輝(老杳)測算：“2014年，OPPO、vivo的銷(xiāo)量基本都是3000萬(wàn)左右，但他們利潤高達30億，領(lǐng)先國內企業(yè)。”

中國市場(chǎng)步入衰退

但無(wú)論是生態(tài)派還是利潤派，都不得不面對一個(gè)殘酷的現實(shí)，中國的智能手機市場(chǎng)已然進(jìn)入衰退期。根據中國通信信息研究院(原工信部電信研究院)數據，2014年，中國智能手機出貨量3.89億臺，相比2013年的4.23億下降了8.2%。而在2012、2013年，智能手機市場(chǎng)還保持著(zhù)166.8%、64.1%的高增速。

與中國智能手機市場(chǎng)出貨量下降形成強烈反差的是，各大手機廠(chǎng)商宣布的出貨量卻在暴漲。

1月27日，華為宣布其2014年智能手機出貨量超過(guò)7500萬(wàn)，同比增長(cháng)45%，同比上漲45%，暫居榜首。而據IDC統計，聯(lián)想2014年四個(gè)季度出貨量累計7030萬(wàn)部，排名第二，不過(guò)，該結果并未統計MOTO前三季度的銷(xiāo)量。小米緊隨其后，雷軍在1月5日曾公布：2014年，小米手機出貨量6112萬(wàn)部，相比于2013年的1870萬(wàn)部增長(cháng)了227%。

此外，酷派、中興、TCL智能機出貨量均在4000-500萬(wàn)之間，而OPPO、vivo接近3000萬(wàn)。此外，據了解，金立2014年的出貨量也接近2000萬(wàn)。

這排名前九的國產(chǎn)手機廠(chǎng)商出貨量累計超過(guò)4億，同比2013年增長(cháng)超過(guò)50%。其中一部分增長(cháng)來(lái)自三星讓出的市場(chǎng)，而另一部分則是海外。

目前，TCL在國產(chǎn)手機中擁有最大的海外份額，其7349萬(wàn)的銷(xiāo)量中僅900萬(wàn)來(lái)自國內，其余6400余萬(wàn)主要借助旗下阿爾卡特品牌在歐洲、拉美市場(chǎng)的收獲。

除TCL之外，華為、中興也早已開(kāi)啟國際化布局。據悉，目前華為海外營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)了國內，占比達到了52%。并且在11個(gè)重點(diǎn)國家中市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)了5%，比如，在緬甸市場(chǎng)份額高達50%，哥倫比亞和委內瑞拉市場(chǎng)份額為16%，而在荷蘭、西班牙、意大利市場(chǎng)份額均超過(guò)7%。

根據IDC統計，小米已取代LG，與華為、聯(lián)想一同殺入全球智能手機市場(chǎng)前五名，三家廠(chǎng)商一起占據了全球17.26%的份額。

根據目前已公布規劃，華為、聯(lián)想、小米、TCL均計劃2015年出貨超過(guò)1億臺手機，增速均超過(guò)40%。倘若中國市場(chǎng)2015年繼續下行，那么唯一的增長(cháng)空間只有海外市場(chǎng)。

但需要指出，對于小米、OPPO、vivo、金立、酷派而言，缺少專(zhuān)利儲備是一道無(wú)法逾越的門(mén)檻，一旦進(jìn)入國際市場(chǎng)，不可避免會(huì )遇到頻繁的專(zhuān)利訴訟，但他們目前還不具備應對專(zhuān)利糾紛的經(jīng)驗。

而沒(méi)有專(zhuān)利之憂(yōu)的華為、中興、聯(lián)想、TCL，雖在部分市場(chǎng)站穩腳跟，卻很難像三星、蘋(píng)果一樣能形成全面布局。一位TCL內部人士告訴記者：“無(wú)論是當地的文化理念、消費特色，還是本土化的團隊管理，都需要投入時(shí)間、資金去耐心經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有其他辦法。”

渠道挑戰

其實(shí)，無(wú)論在國內、還是國外市場(chǎng)，國產(chǎn)手機還要面對一個(gè)相同的問(wèn)題：渠道。

目前，國內九大廠(chǎng)商的渠道積累各不相同。

作為唯一的“新秀”，小米自成立以來(lái)就憑互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)一騎絕塵。賽諾咨詢(xún)調查指出：2014年1-11月，小米線(xiàn)上銷(xiāo)量達到2400萬(wàn)，線(xiàn)下銷(xiāo)量為1800萬(wàn)，線(xiàn)上比例接近60%。而且，由于線(xiàn)上用戶(hù)更依賴(lài)于“口碑”，且小米在2013年為其線(xiàn)上銷(xiāo)售完善了倉儲、物流、售后等大量基礎配套，小米開(kāi)始在線(xiàn)上市場(chǎng)形成越來(lái)越強的卡位優(yōu)勢。

而中華酷聯(lián)，則更多依賴(lài)于三大運營(yíng)商渠道。據中國移動(dòng)統計，2014年全年，中國移動(dòng)渠道手機銷(xiāo)量超過(guò)8000萬(wàn)，占全國手機市場(chǎng)超過(guò)20%。TCL也主要是依托旗下阿爾卡特在全球積累的運營(yíng)商渠道，得以在歐洲、拉美實(shí)現豐收，2014年智能機、功能機總銷(xiāo)量7349萬(wàn)。

OPPO、vivo、金立依靠多年累積的公開(kāi)渠道深耕市場(chǎng)。王艷輝告訴記者：“OPPO、vivo十多年前經(jīng)營(yíng)VCD時(shí)就已經(jīng)建立了深厚的渠道，甚至覆蓋到縣級區域，其他企業(yè)均難以望其項背。”

目前，國內公開(kāi)渠道、運營(yíng)商渠道、線(xiàn)上渠道基本維持比例為40%、40%、20%。但由于，運營(yíng)商減少手機補貼，運營(yíng)商渠道影響力日益衰退，而電商渠道的占比則不斷提升。“預計2016年，三大渠道基本會(huì )三分天下。”Gartner首席分析師呂俊寬如此預測。他指出：“這兩年，可以看到國產(chǎn)手機廠(chǎng)商在不斷調整他們的渠道布局。”

華為、中興均曾公開(kāi)表態(tài)，要擺脫對運營(yíng)商的依賴(lài)，并分別推出了榮耀、努比亞作為線(xiàn)上品牌。除此之外，2014年下半年，華為開(kāi)始大量建設線(xiàn)下渠道，去年一年開(kāi)設了300多家服務(wù)店。

而酷派與360成立合資公司布局生態(tài)的同時(shí)，也在醞釀渠道轉型。王艷輝認為：“酷派希望能夠像OPPO、vivo一樣發(fā)展線(xiàn)下渠道，但這需要很長(cháng)時(shí)間的積累，是一個(gè)漫長(cháng)的轉型過(guò)程。”vivo戰略規劃部部長(cháng)宋定國也告訴記者：“今年上半年，廠(chǎng)商在渠道上砸了不少錢(qián)。但坦白說(shuō)，這種方式比較不理性，也并不能幫助大家在短時(shí)間適應國內的渠道變化。”

“渠道變革，其實(shí)考驗的并非廠(chǎng)商的渠道覆蓋。”呂俊寬認為，三大渠道相互滲透，更多挑戰的是廠(chǎng)商對于不同渠道的管理運營(yíng)經(jīng)驗。“如何在三大渠道中尋找平衡，消弭三種渠道并存對產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)造成的沖突，國內企業(yè)其實(shí)都沒(méi)有太多經(jīng)驗。”

而這種渠道管理經(jīng)驗的缺失，也將是國產(chǎn)手機在海外市場(chǎng)最大的難關(guān)。“在印度這樣的新興市場(chǎng)，運營(yíng)商渠道難以覆蓋全國，而本土渠道的忠誠度又特別低。”呂俊寬表示：“所以，過(guò)去幾年，華為、中興、聯(lián)想、TCL，在印度都沒(méi)有取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。”

不過(guò)，他也指出，2014年起，華為、OPPO、小米、金立等企業(yè)已經(jīng)意識到要擺脫對于傳統渠道的依賴(lài)。據記者了解，目前小米在印度市場(chǎng)每個(gè)月用于渠道建設的資本支出都超過(guò)1億元。而OPPO聯(lián)合全國各省級渠道商，在印度每個(gè)聯(lián)邦建設本土化渠道。呂俊寬指出：“這種方式雖然漫長(cháng)，但卻是唯一能實(shí)現長(cháng)遠運營(yíng)的辦法。”

迅速崛起的國產(chǎn)手機，現在不得不停下來(lái)補課。無(wú)論是來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的變局，還是行業(yè)內渠道變革的沖擊，都有可能幫助國產(chǎn)手機完成從量變到質(zhì)變的飛躍。