小米成立不過(guò)4年，但估值已經(jīng)超過(guò)450億美元，橫跨手機、電視、智慧家庭的軟硬體。而這一切來(lái)自于小米牢牢掌握一小群人、深度參與，不花一分錢(qián)就做到第一個(gè)100萬(wàn)用戶(hù)，用軟體思維做硬體，從海量用戶(hù)賺取“小費”，并且形用螺旋擴散的風(fēng)暴效應。

傳統商業(yè)時(shí)代和今天的網(wǎng)路時(shí)代，有不一樣的打法。

金山創(chuàng )立于1988年，是傳統軟體時(shí)代中國大陸的領(lǐng)導品牌。我在2000年加入金山公司，成為一名設計師，那時(shí)在產(chǎn)品、市場(chǎng)和團隊管理方面，金山CEO雷總（雷軍）帶領(lǐng)我們創(chuàng )造了很多彪悍的打法。

當時(shí)，做產(chǎn)品非常重視“里程碑式”的專(zhuān)案管理，譬如大型辦公軟體WPS和大型游戲《劍俠情緣》，都涉及大量底層開(kāi)發(fā)工作，數年才發(fā)表一個(gè)新版。每個(gè)版本會(huì )設置M0、M1、M2到M3等若干里程碑，每個(gè)里程碑的時(shí)間規劃都在半年以上。

金山當時(shí)已經(jīng)非常重視使用者體驗，2000年就建立了中國大陸最早的人機互動(dòng)設計團隊。我們跟用戶(hù)互動(dòng)的方式主要是“焦點(diǎn)團體”，每季或每半年，針對某個(gè)產(chǎn)品召集幾十個(gè)用戶(hù)做面對面訪(fǎng)談。另一種方式，是每周客服一線(xiàn)同事收集用戶(hù)的意見(jiàn)回饋，以周報的方式發(fā)給產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理再整理給專(zhuān)案組、給總監再到管理層，基本上每份用戶(hù)意見(jiàn)報告周期在一個(gè)月以上。

除了產(chǎn)品面的宏大敘事外，市場(chǎng)面也是長(cháng)槍大陣。我們講究“風(fēng)暴式行銷(xiāo)”，“海陸空”三軍并進(jìn)。

所謂“海陸空”，“空軍”指的是整體市場(chǎng)造勢，“陸軍”指的是組織地面推廣團隊進(jìn)行線(xiàn)下傳播，而“海軍”則是選擇各銷(xiāo)售通路合作。那時(shí)我們會(huì )提出一個(gè)相當“高大上”（編注：即“高端大氣上檔次”，為中國大陸流行語(yǔ)。）的提案，比如“紅色正版風(fēng)暴”、“龍行世紀”、“秋夜豪情”等，先把概念做足，再透過(guò)市場(chǎng)投放把聲音放大，做成聲勢浩大的行銷(xiāo)事件。而這些活動(dòng)也都取得了傲人的成績(jì)，譬如1999年的金山詞霸“紅色正版風(fēng)暴”，三個(gè)月內銷(xiāo)量突破110萬(wàn)套，創(chuàng )下當時(shí)中國大陸正版軟體銷(xiāo)售的歷史紀錄。

為了配合這套打法，金山的內部管理也形成了“動(dòng)員與會(huì )戰”的傳統。打大仗的時(shí)期，每天早上開(kāi)動(dòng)員會(huì )議，啟動(dòng)“全員會(huì )戰”，集結全公司跨業(yè)務(wù)線(xiàn)、跨部門(mén)的力量，打產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)行銷(xiāo)的攻堅戰。金山有典型的戰功文化，勝則舉杯相慶，敗則拚死相救。因此，團隊執行力很強，大家的兄弟感情濃厚。

這種兄弟感情在業(yè)務(wù)困難的時(shí)候可是“法寶”。當時(shí)有一個(gè)工程師叫海洲，現在是小米網(wǎng)的工程主管。我們一起做“詞霸”時(shí)，他曾一年內兩次提離職，因為很多人挖他。每次我怎么讓他改變主意呢？他一提離職，我就約他下午5點(diǎn)出去吃飯，吃到凌晨5點(diǎn)，兩瓶白酒我們都喝趴下。他回家往往覺(jué)得很內疚，就不提離職了。

金山時(shí)期這些產(chǎn)品，市場(chǎng)和團隊管理的方法發(fā)揮了重要作用，不少開(kāi)創(chuàng )了業(yè)內先河，是中國大陸軟體時(shí)期的典范。

2007年金山在香港上市，是里程碑式的成功，雷總功成身退離開(kāi)金山做了天使投資，并于2010年創(chuàng )辦小米。上市后幾年，金山的網(wǎng)路業(yè)務(wù)慢了半拍。2011年，雷總重新回到金山出任董事長(cháng)，金山市值逐步創(chuàng )下30億美元新高；WPS行動(dòng)版用戶(hù)超過(guò)1億，長(cháng)居辦公軟體下載榜首；2014年5月，金山旗下的“獵豹移動(dòng)”獨立分拆上市。行動(dòng)網(wǎng)路時(shí)代，金山這個(gè)品牌又再度活躍起來(lái)。

雷總曾講過(guò)創(chuàng )業(yè)成功的三個(gè)關(guān)鍵因素：選個(gè)大市場(chǎng)，組成最優(yōu)秀的團隊和拿到花不完的錢(qián)。那么做小米和做金山有什么不一樣？

小米和金山在創(chuàng )業(yè)時(shí)都選了很好的業(yè)務(wù)方向，組成非常優(yōu)秀的團隊，兩者不一樣的是：

1.小米在創(chuàng )業(yè)早期就拿到了足夠多的錢(qián)。

金山時(shí)期，WPS名滿(mǎn)天下，詞霸在電腦的安裝覆蓋率超過(guò)80%，但苦于盜版環(huán)境，公司沒(méi)賺到什么錢(qián)，也沒(méi)從資本市場(chǎng)拿到足夠的錢(qián)。因此，金山以戰養戰，WPS賺了錢(qián)，做詞霸，詞霸賺了錢(qián)，再做毒霸和游戲，最后游戲賺了錢(qián)，金山才順利上市。在以戰養戰過(guò)程中，較難堅持把每個(gè)業(yè)務(wù)做深做透，而在網(wǎng)路轉型過(guò)程中，軟體業(yè)務(wù)為了養活自己，更無(wú)法做出長(cháng)遠的轉型策略。

2.創(chuàng )辦小米，雷總要求我們只專(zhuān)注于一點(diǎn)：口碑。

這種基于產(chǎn)品和市場(chǎng)的思路變革，就像帶著(zhù)大家集體“給大腦刷了個(gè)新ROM（唯讀記憶體）”。產(chǎn)品周期從過(guò)去的“里程碑式”每年發(fā)表，變成每周快速迭代；不再“全員會(huì )戰”，而是要求全員客服；進(jìn)行使用者體驗研究不再是每月每季，而是每天都在和使用者交流；把產(chǎn)品的“風(fēng)暴式”行銷(xiāo)推廣變成潛入式互動(dòng)，如潤物細無(wú)聲般，一個(gè)個(gè)產(chǎn)品功能滲透到用戶(hù)的日常生活中；行銷(xiāo)不再刻意營(yíng)造“高大上”，類(lèi)似“龍行世紀”之類(lèi)的口號就不用了，我們要求說(shuō)大白話(huà)。

在2008年，雷總就提出了“專(zhuān)注、極致、口碑、快”的網(wǎng)路七字訣。專(zhuān)注和極致，是產(chǎn)品目標；快，是行動(dòng)準則；而口碑，則是網(wǎng)路思維的核心。

傳統上講究“慢工出細活”，然而網(wǎng)路產(chǎn)品的極致都是在快速迭代中產(chǎn)生的。網(wǎng)路技術(shù)的日新月異，讓整個(gè)網(wǎng)路更新迭代的速度也非?？?，中國大陸網(wǎng)路產(chǎn)業(yè)發(fā)展不過(guò)短短二十年，卻已歷經(jīng)了門(mén)戶(hù)（編注：門(mén)戶(hù)，即入口。門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，即入口網(wǎng)站，如Yahoo!）、Web2.0和行動(dòng)網(wǎng)路三個(gè)階段。

行動(dòng)網(wǎng)路時(shí)代，我們必須快起來(lái)，不快的公司會(huì )被淘汰。這里的“快”是一種手段，并非目的，更是新商業(yè)邏輯和消費心理的必然要求。在過(guò)去，交付商品給用戶(hù)后，企業(yè)往往認為與用戶(hù)的接觸就結束了；而現在這才剛開(kāi)始，后面需要不斷與用戶(hù)互動(dòng)，讓用戶(hù)參與產(chǎn)品改進(jìn)完善的過(guò)程。

網(wǎng)路思維就是口碑為王，因為如今的用戶(hù)主要以口碑來(lái)選擇產(chǎn)品。

谷歌就深諳這個(gè)道理：“一切以用戶(hù)為中心，其他一切紛至遝來(lái)。”2004年谷歌推出Gmail電子郵件時(shí)，就完全依賴(lài)口碑。當時(shí)，谷歌只提供幾千個(gè)Gmail的試用帳號，想要試用的人，必須有人邀請。這些數量有限的“邀請碼”迅速在全球流行，被用來(lái)交換各式各樣的東西，譬如到杜拜度假兩夜、交換舊金山的明信片，Gmail帳號在eBay上面的叫價(jià)甚至高達75英鎊，我當時(shí)為了

得到邀請碼也費盡心思。那是我第一次被谷歌強大的口碑效應震撼。

不少“淘品牌”（編注：淘品牌，于淘寶網(wǎng)販售的品牌。）”的崛起也是依靠口碑傳播。比如“韓都衣舍”憑著(zhù)快速跟進(jìn)時(shí)尚的設計和選品，在各類(lèi)購物社群中被大力推薦；護膚面膜類(lèi)中的“御泥坊”，以產(chǎn)地的特殊天然原料礦物泥漿為賣(mài)點(diǎn)，吸引不少女性用戶(hù)的追捧，成為淘寶面膜類(lèi)的領(lǐng)導品牌；又譬如堅果品類(lèi)的淘品牌“三只松鼠”，我和很多朋友都買(mǎi)過(guò)，它在口碑傳播之下越賣(mài)越好。

其實(shí)在過(guò)去，選擇產(chǎn)品時(shí)，我們也會(huì )透過(guò)朋友或專(zhuān)家的推薦來(lái)作決策，但不是主流。而如今口碑為王的背后，我認為資訊傳播有以下三個(gè)重要的轉變：

1.資訊從不對稱(chēng)轉變?yōu)閷ΨQ(chēng)。

2.資訊傳播速度暴增，影響范圍空前擴大。

3.網(wǎng)路資訊是去中心化的傳播，透過(guò)社群媒體，每個(gè)人都是資訊節點(diǎn)，都可能成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。

傳統上，理發(fā)店是常見(jiàn)的口碑傳播場(chǎng)所，人們在理發(fā)的時(shí)候會(huì )閑聊并分享資訊。這種場(chǎng)景下的口碑傳播，速度慢且容易斷裂，在傳播到更大的圈子的過(guò)程就中斷了。在微博、微信等社群媒體的平臺中，人和人之間的資訊連接變得非常扁平，資訊傳播速度提升千百倍，從以前是以月、天到現在以分和秒來(lái)計算了。在過(guò)去，資訊引爆的路徑是先有核心媒體的廣泛報導，才有社會(huì )的討論熱度。然而到了今天，一則資訊的引爆往往先有公眾的討論熱度，才有媒體的跟進(jìn)和放大。

傳統的商業(yè)行銷(xiāo)邏輯是因為資訊不對稱(chēng)，傳播就是砸廣告做公關(guān)，總之凡事就是比嗓門(mén)大。但是，新的社群媒體推平了一切，傳播速度大爆發(fā)，資訊的擴散半徑得以千百倍地增長(cháng)，頻繁出現“一夜成名”的案例。

資訊對稱(chēng)讓用戶(hù)用腳投票的能力大增，一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)好不好，企業(yè)自己吹牛不算數了，大家說(shuō)了算；好消息或壞消息，大家幾乎同時(shí)就透過(guò)社群網(wǎng)路分享。資訊的公平對等特性，也使網(wǎng)路公共空間具備了極強的輿論自?xún)裟芰?，假的真不了，真的也假不了?/p>

資訊傳播的變化意味著(zhù)用戶(hù)獲取資訊的習慣也改變了，你身邊的朋友每一個(gè)人都成了衣食住行方面的“專(zhuān)家”——行動(dòng)裝置的普及和網(wǎng)路的便利讓大家很習慣把自己的消費體驗隨時(shí)用微博、微信發(fā)出來(lái)。譬如，和朋友、同事一起吃飯時(shí)，菜上了不是立刻動(dòng)筷子，而是先拿出手機拍照發(fā)動(dòng)態(tài)，不到一分鐘在網(wǎng)路圍觀(guān)的朋友就會(huì )點(diǎn)贊、吐槽或分享。所以，在新的行動(dòng)網(wǎng)路時(shí)代，我們堅持作口碑傳播，并善用社群媒體。