手機(jī)憑借著自身基礎(chǔ)通訊功能以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)下的應(yīng)用服務(wù)幾乎實(shí)現(xiàn)了人手一部的占有率，如此巨大的市場規(guī)模引來了眾多手機(jī)廠商想要分一杯羹。從Statista公布的智能手機(jī)出貨量預(yù)測數(shù)據(jù)看到截至15年末智能手機(jī)的出貨量已經(jīng)超過了14億大關(guān)，此后的預(yù)測走勢雖然繼續(xù)上漲，但增幅相比前幾年呈現(xiàn)出放緩的趨勢。不管如何，智能手機(jī)依舊是目前最熱門的行業(yè)之一。下面我們就來重溫2015這一年手機(jī)行業(yè)里發(fā)生的那些大事件。
人們從功能機(jī)時(shí)代過度到智能手機(jī)經(jīng)歷了若干年的時(shí)間，在這個(gè)不斷飽和的市場中，手機(jī)廠商如何帶動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望則是一大難題。這種需求放緩的形勢下我們看到了國際廠商在近兩年集體步入“寒冬”，相比之下國產(chǎn)手機(jī)廠商則依靠著更好的配置以及高性價(jià)比打了一場漂亮的翻身仗。
首先我們看看IDC公布的2015年手機(jī)行業(yè)各項(xiàng)數(shù)據(jù)。2015年第三季度三星依舊占據(jù)了全球智能手機(jī)市場的第一位達(dá)到23.8%的市場份額，蘋果緊隨其后占據(jù)13.5%份額。第二梯隊(duì)國產(chǎn)廠商華為、聯(lián)想（摩托羅拉）、小米分別位列三四五位。
其中蘋果、華為的份額呈現(xiàn)出了一定的上漲趨勢，三星、聯(lián)想（摩托羅拉）、小米的份額環(huán)比去年變化幅度不大，但總體來說相比兩年前的漲勢已經(jīng)微乎其微。除了排名前五的品牌之外，IDC也總結(jié)了其他國際品牌的份額狀況，表現(xiàn)最好的是LG占比4.6%，微軟占比2.2%，黑莓慘淡到僅有0.3%。
雖然還沒得到第四季度的數(shù)據(jù)，但從前三季度全球出貨量的統(tǒng)計(jì)上來看也與市場份額排名成正比。我們看到排在第一名的三星前三季度的出貨總量達(dá)到了2.4億，第二名的蘋果則達(dá)到了1.56億，其余廠商基本都在千萬級(jí)的出貨量上徘徊。
操作系統(tǒng)層面的份額占比上，IDC數(shù)據(jù)顯示目前占據(jù)第一名的依舊是Android的52.61%份額，iOS緊隨其后為40.28%，Windows Phone和BlackBerry位列第三和第四但分別只有個(gè)位數(shù)的百分比份額。
對比Android依靠眾多合作伙伴達(dá)成的高份額，蘋果依靠自家產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)如此高的成績讓人吃驚。這次6s選擇在包括中國大陸在內(nèi)的更多國家首發(fā)為這份成績單貢獻(xiàn)了不少力量。另外兩家操作系統(tǒng)WP與黑莓就不那么樂觀了，缺乏開發(fā)者支持導(dǎo)致的應(yīng)用數(shù)量較少，兼容性較差成為了阻礙它們成長的瓶頸，從而引發(fā)終端銷量上的成績下滑。
國際廠商打響反擊戰(zhàn)
三星與蘋果的一線對壘
近兩年三星受到了來自國產(chǎn)品牌的沖擊，盡管他們依舊推出旗艦機(jī)S5以及Note 4，但中低端市場的相對薄弱仍然讓三星經(jīng)歷了長達(dá)七個(gè)季度的收入下滑。不過在今年第三季度三星終于迎來了正增長。依靠著三星S6、三星S6 edge、三星S6edge+以及三星Note 5這四款高端機(jī)型提高了產(chǎn)品在外觀設(shè)計(jì)上的競爭力，尤其是雙曲屏的加入讓我們看到了三星在硬件創(chuàng)新上的絕對實(shí)力。
同時(shí)三星開始重新整頓產(chǎn)品價(jià)格與定位，比如更合理的針對旗艦機(jī)型進(jìn)行降價(jià)銷售，依靠中低端產(chǎn)品三星GALAXY A3、A5、A7、A8來沖擊國產(chǎn)廠商占領(lǐng)的中端手機(jī)市場。就算是整體走勢仍然下滑，但三星仍然是所有安卓手機(jī)廠商里最賺錢的廠商。
蘋果在2015年繼續(xù)創(chuàng)造了銷量新戰(zhàn)績，iPhone 6s、6s Plus開賣僅三天就售出1300萬的事實(shí)讓競爭對手汗顏。據(jù)IDC數(shù)據(jù)表示，蘋果依靠著iPhone僅有的20%份額就賺到了行業(yè)內(nèi)幾乎90%以上的市場利潤。
這其中的關(guān)鍵因素在于蘋果的首發(fā)國家與地區(qū)。與去年iPhone 6并未能在中國首發(fā)不同，今年iPhone 6s成功在大陸首發(fā)很大程度上促進(jìn)了iPhone份額與利潤的雙重增長?？梢哉fiPhone今天的成績離不開對中國市場的深耕，為了穩(wěn)固份額，現(xiàn)在也有消息傳出蘋果會(huì)推出一款iPhone 6c的廉價(jià)手機(jī)。
LG市場走勢不溫不火
去年四季度LG在全球手機(jī)份額占比中位列第五名，不過今天已經(jīng)被后來居上的聯(lián)想、小米超越。LG今年重點(diǎn)放在了北美市場，增加了12%的銷量，第三季度銷量同比增長了6%，不過從利潤上并不理想下降了21%。國內(nèi)市場來看，LG發(fā)布的G4與V10都出現(xiàn)了一定的水土不服現(xiàn)象，而且價(jià)格相比國產(chǎn)機(jī)毫無優(yōu)勢。不過總的出貨量上LG在三個(gè)季度里是最為平穩(wěn)的一個(gè)，這種平庸也讓他們可以保證在市場競爭激烈的今天繼續(xù)存活。
索尼與HTC遭遇“保級(jí)戰(zhàn)”
索尼從去年開始就一直傳聞要砍掉移動(dòng)業(yè)務(wù)，這個(gè)業(yè)務(wù)也是索尼集團(tuán)所有業(yè)務(wù)中唯一持續(xù)虧損卻又一直在堅(jiān)持的項(xiàng)目。在剛剛結(jié)束的第三季度，索尼手機(jī)的銷量再次下降了15.2%，可他們似乎依舊沒有退出意思，而且還打算投資新建工廠。
HTC近幾年經(jīng)歷了大起大落的過程，他們曾經(jīng)推出了全金屬手機(jī)HTC One，但設(shè)計(jì)創(chuàng)新上的不足讓HTC沒能延續(xù)良好的開局。今年旗艦機(jī)型HTC One M9與M9的銷量數(shù)字也并非理想。在如此壓力之下，10月份HTC又拿出了煥然一新的HTC One A9，可A9似乎也是出師不利，剛出生就開始被外界評論為iPhone超級(jí)模仿秀，這直接導(dǎo)致了HTC在第三季度的收入繼續(xù)下滑7%。
微軟依靠Win 10強(qiáng)勢回追
Android陣營之外，微軟一直是最特立獨(dú)行的一個(gè)，先是收購了諾基亞手機(jī)部門，今年10月又背水一戰(zhàn)的發(fā)布了Windows 10全平臺(tái)。可微軟身后依舊壓力山大，由于收購諾基亞微軟減少了76億美元的資產(chǎn)，第三季度收入也下滑了54%?，F(xiàn)在微軟只能寄希望于Lumia 950/950 XL能幫他們強(qiáng)勢回歸。至于老生常談的問題，這次微軟想出了一個(gè)解決應(yīng)用匱乏的辦法：允許開發(fā)者利用微軟開發(fā)工具將安卓或iOS應(yīng)用封裝到Win 10中，如果未來應(yīng)用本身的體驗(yàn)可以無限接近于iOS或安卓還是有可能吸引合作伙伴與應(yīng)用數(shù)量的。
黑莓放棄BB10投奔安卓
15年也可以看做是黑莓最后的反擊，雖說黑莓放棄移動(dòng)業(yè)務(wù)已經(jīng)成了不爭的試試，但戰(zhàn)略角度上他們?nèi)匀辉趫?jiān)持著。這次黑莓決定轉(zhuǎn)型到更主流的安卓系統(tǒng)，很可能放棄自己研發(fā)的BlackBerry 10。今年他們拿出了兩款設(shè)計(jì)上很有特色的產(chǎn)品Passport與Priv，尤其是Priv配備類似于S6edge的雙曲屏設(shè)計(jì)而且還采用安卓系統(tǒng)。不過擺在黑莓面前慘淡的市場份額已經(jīng)讓他們失去了太多用戶。
國產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端市場受阻
對比國際品牌的頹勢，國產(chǎn)廠商借著4G在國內(nèi)的快速普及給國際廠商上演了一場逆襲好戲?；叵?1年小米手機(jī)依靠著1999元的價(jià)位拉低了國內(nèi)手機(jī)行業(yè)的價(jià)碼，之后他們依靠著互聯(lián)網(wǎng)營銷模式借助電商崛起開啟線上直銷的方式，以此最大化省去中間環(huán)節(jié)來獲取利潤。隨后這種模式被國內(nèi)手機(jī)廠商紛紛復(fù)制，包括魅族、華為算是跟進(jìn)速度最快的兩家代表。
為了更好的照顧細(xì)分市場，國內(nèi)廠商從13年末開始紛紛成立了子品牌雙線作戰(zhàn)，比如中興nubia、華為榮耀、聯(lián)想樂檬、魅族魅藍(lán)、小米紅米等。主品牌與子品牌同時(shí)在低端市場以及高端市場推出新品，通過低價(jià)產(chǎn)品的走量以及高端產(chǎn)品的利潤繼續(xù)生存下去。當(dāng)然也有一些廠商通過推出高端品牌的方式提升品牌價(jià)值，最終目的仍然是借助自身品牌影響力的提升售賣廉價(jià)手機(jī)。
今年也是國產(chǎn)廠商最“不知足”的一年，經(jīng)歷了技術(shù)研發(fā)以及市場營銷層面的成長，國產(chǎn)廠商想繼續(xù)抬高自身的議價(jià)能力，華為Mate 7七百萬銷量的成功案例讓國產(chǎn)廠商更有信心去和蘋果與三星搶奪高端市場。于是乎今年中興AXON、華為Mate 8、nubiaZ9、小米Note、魅族PRO 5等機(jī)型紛紛把價(jià)位抬高到了3000元左右。
然而不久前根據(jù)騰訊科技做出的用戶購機(jī)調(diào)查可以看到，在被采訪的8000人中有82.5%的用戶對國產(chǎn)智能手機(jī)的價(jià)格傾向于在500-2500元之間，而當(dāng)國產(chǎn)手機(jī)的價(jià)格超過2500元時(shí)，用戶的購買欲望會(huì)迅速降低。相反，正所謂一分錢一分貨，用戶對500元以下的手機(jī)也并非盲目跟從。
另一方面，國內(nèi)市場的相對飽和也直接導(dǎo)致了線上渠道出現(xiàn)瓶頸，對此一大批互聯(lián)網(wǎng)廠商又開始紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下渠道提高產(chǎn)品銷量，可相比本身就依靠傳統(tǒng)線下為主力渠道的華為、vivo、OPPO這樣的廠商，互聯(lián)網(wǎng)品牌的轉(zhuǎn)型之路卻又充滿荊棘。
消費(fèi)者的不買賬也從側(cè)面表明國產(chǎn)手機(jī)議價(jià)能力仍需提升，此時(shí)國產(chǎn)廠商開始重新思考如何才能再次調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的熱情。沒錯(cuò)，調(diào)價(jià)是個(gè)辦法。隨后正如我們看到的那樣，包括錘子T1、小米Note、nubia Z9甚至是部分國際品牌產(chǎn)品LG G4、HTC One M9+等都紛紛開啟跳水式的大降價(jià)。
新千元機(jī)也能“以下犯上”
與國產(chǎn)廠商首次進(jìn)駐高端市場不同，千元機(jī)市場一直算是他們的兵家必爭之地。不過以往提及千元及我們往往想到的只有價(jià)格，可如今千元機(jī)有了更多叫板的資本。
魅藍(lán)metal、紅米Note 3、樂視手機(jī)1s、榮耀5X等新千元機(jī)的推出開始把人們對于千元機(jī)以往只談價(jià)格的認(rèn)知提升到了工業(yè)設(shè)計(jì)與高配置上，甚至具備了沖擊部分2K檔手機(jī)的能力。從剛剛結(jié)束的雙11戰(zhàn)況來看，這些新千元機(jī)也都成為了消費(fèi)者關(guān)注度最高的產(chǎn)品。在這其中，千元機(jī)也有像堅(jiān)果手機(jī)這樣“有情懷”的產(chǎn)品拋頭露面，依靠著更豐富的自定義賣點(diǎn)吸引用戶。
千元機(jī)背后也引發(fā)了新的矛盾點(diǎn)，最直觀的就是千元機(jī)供貨的不足讓這些廉價(jià)的手機(jī)只能靠“搶”還未必買得到，這顯然不能讓消費(fèi)者滿意。持續(xù)“饑餓營銷”的同時(shí)，手機(jī)廠商逐漸借助線下渠道發(fā)貨，甚至默許渠道商加價(jià)的方式出售手機(jī)。換句話說，999元的手機(jī)你可能要1299元才能用上。
你可能要問，千元機(jī)是不是廠商都在賠本兒賣？當(dāng)然不全是，有些廠商是為了通過低價(jià)吸引消費(fèi)者的目光，可現(xiàn)在越來越多的國內(nèi)廠商是依靠千元機(jī)帶量推廣自家的定制操作系統(tǒng)與服務(wù)，通過與不同的數(shù)據(jù)平臺(tái)合作賺取利潤，這背后所帶來的廣告費(fèi)、流量費(fèi)等隱性利益是你看不見摸不著的。
瞄準(zhǔn)海外新興市場
國內(nèi)市場的相對飽和也讓不少國內(nèi)品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場，從IDC公布的預(yù)測數(shù)據(jù)來看，未來一段時(shí)間中國市場與北美市場的份額會(huì)逐漸萎縮，歐洲市場也處于飽和階段，有潛力的則是印度、東南亞、非洲等新興市場。
新興市場之所以受關(guān)注是因?yàn)樗鼈冋幵谝粋€(gè)功能機(jī)過度到智能機(jī)的時(shí)期中，市場門檻相對較低，而且對智能手機(jī)的需求量很大。成熟市場一般依靠運(yùn)營商渠道，除了華為中興這種通信設(shè)備起家的廠商，其他國內(nèi)手機(jī)品牌很難與國外運(yùn)營商產(chǎn)生利益交換。
目前中興、華為、金立、vivo、OPPO、酷派、聯(lián)想、小米、魅族等都開始布局海外，雖然短期內(nèi)取得了一定的成效，但長期來看相比國際品牌在海外市場中仍然處于弱勢。
進(jìn)一步說，國產(chǎn)手機(jī)廠商在渠道、產(chǎn)業(yè)鏈以及創(chuàng)新力上都相比國際廠商存在明顯差距，比如蘋果三星很早之前就已經(jīng)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行布局，這種優(yōu)勢也一直被保持到現(xiàn)在。另外包括與全球知名運(yùn)營商合作以及對線上線下渠道的把控能力上國內(nèi)手機(jī)也不敵一線國際廠商。
國產(chǎn)品牌手機(jī)盡管在國內(nèi)市場擁有一定占比，但放眼全球市場仍然具備短板，很難快速拓展海外渠道，而且也會(huì)面臨專利匱乏的窘境。對國際本土化市場的不了解、服務(wù)不到位、品牌優(yōu)勢不明顯、缺乏核心技術(shù)等也會(huì)抑制國產(chǎn)手機(jī)在海外市場的發(fā)展。
門檻提升，行業(yè)加劇洗牌
手機(jī)行業(yè)的繁榮曾經(jīng)引發(fā)了眾多新品牌的不斷注入，然而在經(jīng)過了若干輪洗牌之后，今年開始行業(yè)高度逐漸演變?yōu)橐环N難以逾越的高門檻。
存量與飽和的市場隨之引發(fā)的是廠商與手機(jī)供應(yīng)鏈清洗加速，年末一批中小企業(yè)資金鏈出現(xiàn)斷裂紛紛對外宣告倒閉。未來如何玩轉(zhuǎn)資本運(yùn)作，獲得更多支配資金才是手機(jī)廠商生存下去的關(guān)鍵因素。
這一年中，曾經(jīng)為中興、華為的手機(jī)廠商提供配件的企業(yè)福昌電子；觸摸屏廠家惠州創(chuàng)仕；為酷派、TCL等廠商提供外殼的東莞京馳塑膠科技等知名供應(yīng)商都已出局。
手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈條其實(shí)很長很長，除了我們熟知的手機(jī)廠商，背后還有為其代工的富士康、比亞迪等，再往后則是生產(chǎn)外殼、屏幕、芯片、電路板、模具、攝像頭等等為上游提供原材料的廠商，任何一家制造商倒閉的話也會(huì)牽扯到若干上下游的合作商。
追究其原因不難發(fā)現(xiàn)，在手機(jī)快速擴(kuò)張的同時(shí)供應(yīng)商也在大批的增加，不過隨著國內(nèi)手機(jī)廠商價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)以及工藝制作難度的提升縮減了供應(yīng)鏈條的利潤，不難發(fā)現(xiàn)這些倒閉的企業(yè)都存在著缺乏核心技術(shù)、資金鏈斷裂的現(xiàn)象。而也有一些供應(yīng)商本來發(fā)展不錯(cuò)，但過于高估了自身實(shí)力與市場需求而盲目去擴(kuò)張也會(huì)導(dǎo)致自身資金鏈的緊張。
除此之外，也有一些手機(jī)廠商默默無聞的選擇了離開，比如曾經(jīng)紅極一時(shí)的大可樂手機(jī)。曾經(jīng)他們也輝煌過，2014年末他們推出的大可樂3曾經(jīng)在25分鐘內(nèi)就籌集到了1650萬元，不過一年后他們難逃宣告破產(chǎn)的結(jié)局。
大可樂的退出也是由于資金鏈斷裂導(dǎo)致的，盲目的模仿互聯(lián)網(wǎng)營銷模式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)模仿蘋果的樣式是失敗的關(guān)鍵因素。因?yàn)橹幌胍揽炕ヂ?lián)網(wǎng)營銷但沒有核心技術(shù)的話是沒辦法長久生存的。除此之外，包括天宇、百分百手機(jī)、THL等廠商也已經(jīng)銷聲匿跡。未來將會(huì)是少數(shù)派的手機(jī)市場，或許還會(huì)有不少品牌相繼出局。
近日國產(chǎn)品牌一加也開始關(guān)閉除了北京和上海之外的其余自營店，短期內(nèi)不再拓展線下經(jīng)銷商渠道，而且據(jù)傳一加將放棄獨(dú)立運(yùn)營選擇并入OPPO，其中的原因也是因?yàn)橘Y源或資金受限。據(jù)劉作虎在采訪中透露，2015年1至10月一加手機(jī)僅賣出100萬的銷量。
無獨(dú)有偶，國產(chǎn)品牌青蔥手機(jī)近日發(fā)布新品青蔥metal，可迫于壓力也選擇投奔了深圳鼎智集團(tuán)成為其全資子公司。
可見手機(jī)廠商都在找尋著自己的出路，未來的競爭依舊會(huì)處在優(yōu)勝劣汰的自然法則之中。
當(dāng)然事物都是雙向的，正所謂有失就有得，我們也欣喜的看到了一些新鮮血液加入到手機(jī)行業(yè)的競爭中來，比如視頻起家的樂視、傳統(tǒng)家電品牌格力、卷土而來的360奇酷、聯(lián)想ZUK等等。經(jīng)歷了前車之鑒，他們也都有了更多生存的本領(lǐng)。
五味雜陳的一年
即將走過的2015年手機(jī)行業(yè)雖然沒有14年那樣的轟轟烈烈，但確是“暗藏殺機(jī)”的一年。在龐大的出貨量背后，我們卻看到了市場規(guī)模的相對飽和，隨之引發(fā)了是手機(jī)廠商之間更激烈的“血戰(zhàn)”。
從市占率排行榜中看到，以往國際品牌稱霸的形式正在被打破，華為、聯(lián)想（摩托羅拉）、小米強(qiáng)勢回追擠進(jìn)了前五名的位置，進(jìn)一步壓榨著國際品牌的生存空間，整體操作系統(tǒng)占比則依舊是Android與iOS兩強(qiáng)稱霸。
國產(chǎn)廠商在經(jīng)歷了短暫的高端試水之后心態(tài)逐漸回歸理性，除了推出新千元機(jī)也開始發(fā)力海外等新興市場。他們清醒的認(rèn)識(shí)到雖然國產(chǎn)手機(jī)依靠著高性價(jià)比搶奪到了國際品牌的份額，然而短期內(nèi)與在全球市場成功的蘋果、三星相比仍然存在著供應(yīng)鏈整合、專利技術(shù)甚至是渠道資源等方面的巨大差距。
另一方面，行業(yè)競爭以及利潤空間降低也在所難免的要淘汰掉因資金鏈斷裂的供應(yīng)商和手機(jī)品牌，而這僅僅只是開始。不難預(yù)計(jì)未來幾年行業(yè)內(nèi)仍然會(huì)加劇洗牌，今后只有那些具備技術(shù)創(chuàng)新、供應(yīng)鏈整合能力、專利技術(shù)以及豐富渠道資源的手機(jī)廠商才能存活下去。
人們從功能機(jī)時(shí)代過度到智能手機(jī)經(jīng)歷了若干年的時(shí)間，在這個(gè)不斷飽和的市場中，手機(jī)廠商如何帶動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望則是一大難題。這種需求放緩的形勢下我們看到了國際廠商在近兩年集體步入“寒冬”，相比之下國產(chǎn)手機(jī)廠商則依靠著更好的配置以及高性價(jià)比打了一場漂亮的翻身仗。
首先我們看看IDC公布的2015年手機(jī)行業(yè)各項(xiàng)數(shù)據(jù)。2015年第三季度三星依舊占據(jù)了全球智能手機(jī)市場的第一位達(dá)到23.8%的市場份額，蘋果緊隨其后占據(jù)13.5%份額。第二梯隊(duì)國產(chǎn)廠商華為、聯(lián)想（摩托羅拉）、小米分別位列三四五位。
其中蘋果、華為的份額呈現(xiàn)出了一定的上漲趨勢，三星、聯(lián)想（摩托羅拉）、小米的份額環(huán)比去年變化幅度不大，但總體來說相比兩年前的漲勢已經(jīng)微乎其微。除了排名前五的品牌之外，IDC也總結(jié)了其他國際品牌的份額狀況，表現(xiàn)最好的是LG占比4.6%，微軟占比2.2%，黑莓慘淡到僅有0.3%。
雖然還沒得到第四季度的數(shù)據(jù)，但從前三季度全球出貨量的統(tǒng)計(jì)上來看也與市場份額排名成正比。我們看到排在第一名的三星前三季度的出貨總量達(dá)到了2.4億，第二名的蘋果則達(dá)到了1.56億，其余廠商基本都在千萬級(jí)的出貨量上徘徊。
操作系統(tǒng)層面的份額占比上，IDC數(shù)據(jù)顯示目前占據(jù)第一名的依舊是Android的52.61%份額，iOS緊隨其后為40.28%，Windows Phone和BlackBerry位列第三和第四但分別只有個(gè)位數(shù)的百分比份額。
對比Android依靠眾多合作伙伴達(dá)成的高份額，蘋果依靠自家產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)如此高的成績讓人吃驚。這次6s選擇在包括中國大陸在內(nèi)的更多國家首發(fā)為這份成績單貢獻(xiàn)了不少力量。另外兩家操作系統(tǒng)WP與黑莓就不那么樂觀了，缺乏開發(fā)者支持導(dǎo)致的應(yīng)用數(shù)量較少，兼容性較差成為了阻礙它們成長的瓶頸，從而引發(fā)終端銷量上的成績下滑。
國際廠商打響反擊戰(zhàn)
三星與蘋果的一線對壘
近兩年三星受到了來自國產(chǎn)品牌的沖擊，盡管他們依舊推出旗艦機(jī)S5以及Note 4，但中低端市場的相對薄弱仍然讓三星經(jīng)歷了長達(dá)七個(gè)季度的收入下滑。不過在今年第三季度三星終于迎來了正增長。依靠著三星S6、三星S6 edge、三星S6edge+以及三星Note 5這四款高端機(jī)型提高了產(chǎn)品在外觀設(shè)計(jì)上的競爭力，尤其是雙曲屏的加入讓我們看到了三星在硬件創(chuàng)新上的絕對實(shí)力。
同時(shí)三星開始重新整頓產(chǎn)品價(jià)格與定位，比如更合理的針對旗艦機(jī)型進(jìn)行降價(jià)銷售，依靠中低端產(chǎn)品三星GALAXY A3、A5、A7、A8來沖擊國產(chǎn)廠商占領(lǐng)的中端手機(jī)市場。就算是整體走勢仍然下滑，但三星仍然是所有安卓手機(jī)廠商里最賺錢的廠商。
蘋果在2015年繼續(xù)創(chuàng)造了銷量新戰(zhàn)績，iPhone 6s、6s Plus開賣僅三天就售出1300萬的事實(shí)讓競爭對手汗顏。據(jù)IDC數(shù)據(jù)表示，蘋果依靠著iPhone僅有的20%份額就賺到了行業(yè)內(nèi)幾乎90%以上的市場利潤。
這其中的關(guān)鍵因素在于蘋果的首發(fā)國家與地區(qū)。與去年iPhone 6并未能在中國首發(fā)不同，今年iPhone 6s成功在大陸首發(fā)很大程度上促進(jìn)了iPhone份額與利潤的雙重增長?？梢哉fiPhone今天的成績離不開對中國市場的深耕，為了穩(wěn)固份額，現(xiàn)在也有消息傳出蘋果會(huì)推出一款iPhone 6c的廉價(jià)手機(jī)。
LG市場走勢不溫不火
去年四季度LG在全球手機(jī)份額占比中位列第五名，不過今天已經(jīng)被后來居上的聯(lián)想、小米超越。LG今年重點(diǎn)放在了北美市場，增加了12%的銷量，第三季度銷量同比增長了6%，不過從利潤上并不理想下降了21%。國內(nèi)市場來看，LG發(fā)布的G4與V10都出現(xiàn)了一定的水土不服現(xiàn)象，而且價(jià)格相比國產(chǎn)機(jī)毫無優(yōu)勢。不過總的出貨量上LG在三個(gè)季度里是最為平穩(wěn)的一個(gè)，這種平庸也讓他們可以保證在市場競爭激烈的今天繼續(xù)存活。
索尼與HTC遭遇“保級(jí)戰(zhàn)”
索尼從去年開始就一直傳聞要砍掉移動(dòng)業(yè)務(wù)，這個(gè)業(yè)務(wù)也是索尼集團(tuán)所有業(yè)務(wù)中唯一持續(xù)虧損卻又一直在堅(jiān)持的項(xiàng)目。在剛剛結(jié)束的第三季度，索尼手機(jī)的銷量再次下降了15.2%，可他們似乎依舊沒有退出意思，而且還打算投資新建工廠。
HTC近幾年經(jīng)歷了大起大落的過程，他們曾經(jīng)推出了全金屬手機(jī)HTC One，但設(shè)計(jì)創(chuàng)新上的不足讓HTC沒能延續(xù)良好的開局。今年旗艦機(jī)型HTC One M9與M9的銷量數(shù)字也并非理想。在如此壓力之下，10月份HTC又拿出了煥然一新的HTC One A9，可A9似乎也是出師不利，剛出生就開始被外界評論為iPhone超級(jí)模仿秀，這直接導(dǎo)致了HTC在第三季度的收入繼續(xù)下滑7%。
微軟依靠Win 10強(qiáng)勢回追
Android陣營之外，微軟一直是最特立獨(dú)行的一個(gè)，先是收購了諾基亞手機(jī)部門，今年10月又背水一戰(zhàn)的發(fā)布了Windows 10全平臺(tái)。可微軟身后依舊壓力山大，由于收購諾基亞微軟減少了76億美元的資產(chǎn)，第三季度收入也下滑了54%?，F(xiàn)在微軟只能寄希望于Lumia 950/950 XL能幫他們強(qiáng)勢回歸。至于老生常談的問題，這次微軟想出了一個(gè)解決應(yīng)用匱乏的辦法：允許開發(fā)者利用微軟開發(fā)工具將安卓或iOS應(yīng)用封裝到Win 10中，如果未來應(yīng)用本身的體驗(yàn)可以無限接近于iOS或安卓還是有可能吸引合作伙伴與應(yīng)用數(shù)量的。
黑莓放棄BB10投奔安卓
15年也可以看做是黑莓最后的反擊，雖說黑莓放棄移動(dòng)業(yè)務(wù)已經(jīng)成了不爭的試試，但戰(zhàn)略角度上他們?nèi)匀辉趫?jiān)持著。這次黑莓決定轉(zhuǎn)型到更主流的安卓系統(tǒng)，很可能放棄自己研發(fā)的BlackBerry 10。今年他們拿出了兩款設(shè)計(jì)上很有特色的產(chǎn)品Passport與Priv，尤其是Priv配備類似于S6edge的雙曲屏設(shè)計(jì)而且還采用安卓系統(tǒng)。不過擺在黑莓面前慘淡的市場份額已經(jīng)讓他們失去了太多用戶。
國產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端市場受阻
對比國際品牌的頹勢，國產(chǎn)廠商借著4G在國內(nèi)的快速普及給國際廠商上演了一場逆襲好戲?；叵?1年小米手機(jī)依靠著1999元的價(jià)位拉低了國內(nèi)手機(jī)行業(yè)的價(jià)碼，之后他們依靠著互聯(lián)網(wǎng)營銷模式借助電商崛起開啟線上直銷的方式，以此最大化省去中間環(huán)節(jié)來獲取利潤。隨后這種模式被國內(nèi)手機(jī)廠商紛紛復(fù)制，包括魅族、華為算是跟進(jìn)速度最快的兩家代表。
為了更好的照顧細(xì)分市場，國內(nèi)廠商從13年末開始紛紛成立了子品牌雙線作戰(zhàn)，比如中興nubia、華為榮耀、聯(lián)想樂檬、魅族魅藍(lán)、小米紅米等。主品牌與子品牌同時(shí)在低端市場以及高端市場推出新品，通過低價(jià)產(chǎn)品的走量以及高端產(chǎn)品的利潤繼續(xù)生存下去。當(dāng)然也有一些廠商通過推出高端品牌的方式提升品牌價(jià)值，最終目的仍然是借助自身品牌影響力的提升售賣廉價(jià)手機(jī)。
今年也是國產(chǎn)廠商最“不知足”的一年，經(jīng)歷了技術(shù)研發(fā)以及市場營銷層面的成長，國產(chǎn)廠商想繼續(xù)抬高自身的議價(jià)能力，華為Mate 7七百萬銷量的成功案例讓國產(chǎn)廠商更有信心去和蘋果與三星搶奪高端市場。于是乎今年中興AXON、華為Mate 8、nubiaZ9、小米Note、魅族PRO 5等機(jī)型紛紛把價(jià)位抬高到了3000元左右。
然而不久前根據(jù)騰訊科技做出的用戶購機(jī)調(diào)查可以看到，在被采訪的8000人中有82.5%的用戶對國產(chǎn)智能手機(jī)的價(jià)格傾向于在500-2500元之間，而當(dāng)國產(chǎn)手機(jī)的價(jià)格超過2500元時(shí)，用戶的購買欲望會(huì)迅速降低。相反，正所謂一分錢一分貨，用戶對500元以下的手機(jī)也并非盲目跟從。
另一方面，國內(nèi)市場的相對飽和也直接導(dǎo)致了線上渠道出現(xiàn)瓶頸，對此一大批互聯(lián)網(wǎng)廠商又開始紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下渠道提高產(chǎn)品銷量，可相比本身就依靠傳統(tǒng)線下為主力渠道的華為、vivo、OPPO這樣的廠商，互聯(lián)網(wǎng)品牌的轉(zhuǎn)型之路卻又充滿荊棘。
消費(fèi)者的不買賬也從側(cè)面表明國產(chǎn)手機(jī)議價(jià)能力仍需提升，此時(shí)國產(chǎn)廠商開始重新思考如何才能再次調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的熱情。沒錯(cuò)，調(diào)價(jià)是個(gè)辦法。隨后正如我們看到的那樣，包括錘子T1、小米Note、nubia Z9甚至是部分國際品牌產(chǎn)品LG G4、HTC One M9+等都紛紛開啟跳水式的大降價(jià)。
新千元機(jī)也能“以下犯上”
與國產(chǎn)廠商首次進(jìn)駐高端市場不同，千元機(jī)市場一直算是他們的兵家必爭之地。不過以往提及千元及我們往往想到的只有價(jià)格，可如今千元機(jī)有了更多叫板的資本。
魅藍(lán)metal、紅米Note 3、樂視手機(jī)1s、榮耀5X等新千元機(jī)的推出開始把人們對于千元機(jī)以往只談價(jià)格的認(rèn)知提升到了工業(yè)設(shè)計(jì)與高配置上，甚至具備了沖擊部分2K檔手機(jī)的能力。從剛剛結(jié)束的雙11戰(zhàn)況來看，這些新千元機(jī)也都成為了消費(fèi)者關(guān)注度最高的產(chǎn)品。在這其中，千元機(jī)也有像堅(jiān)果手機(jī)這樣“有情懷”的產(chǎn)品拋頭露面，依靠著更豐富的自定義賣點(diǎn)吸引用戶。
千元機(jī)背后也引發(fā)了新的矛盾點(diǎn)，最直觀的就是千元機(jī)供貨的不足讓這些廉價(jià)的手機(jī)只能靠“搶”還未必買得到，這顯然不能讓消費(fèi)者滿意。持續(xù)“饑餓營銷”的同時(shí)，手機(jī)廠商逐漸借助線下渠道發(fā)貨，甚至默許渠道商加價(jià)的方式出售手機(jī)。換句話說，999元的手機(jī)你可能要1299元才能用上。
你可能要問，千元機(jī)是不是廠商都在賠本兒賣？當(dāng)然不全是，有些廠商是為了通過低價(jià)吸引消費(fèi)者的目光，可現(xiàn)在越來越多的國內(nèi)廠商是依靠千元機(jī)帶量推廣自家的定制操作系統(tǒng)與服務(wù)，通過與不同的數(shù)據(jù)平臺(tái)合作賺取利潤，這背后所帶來的廣告費(fèi)、流量費(fèi)等隱性利益是你看不見摸不著的。
瞄準(zhǔn)海外新興市場
國內(nèi)市場的相對飽和也讓不少國內(nèi)品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場，從IDC公布的預(yù)測數(shù)據(jù)來看，未來一段時(shí)間中國市場與北美市場的份額會(huì)逐漸萎縮，歐洲市場也處于飽和階段，有潛力的則是印度、東南亞、非洲等新興市場。
新興市場之所以受關(guān)注是因?yàn)樗鼈冋幵谝粋€(gè)功能機(jī)過度到智能機(jī)的時(shí)期中，市場門檻相對較低，而且對智能手機(jī)的需求量很大。成熟市場一般依靠運(yùn)營商渠道，除了華為中興這種通信設(shè)備起家的廠商，其他國內(nèi)手機(jī)品牌很難與國外運(yùn)營商產(chǎn)生利益交換。
目前中興、華為、金立、vivo、OPPO、酷派、聯(lián)想、小米、魅族等都開始布局海外，雖然短期內(nèi)取得了一定的成效，但長期來看相比國際品牌在海外市場中仍然處于弱勢。
進(jìn)一步說，國產(chǎn)手機(jī)廠商在渠道、產(chǎn)業(yè)鏈以及創(chuàng)新力上都相比國際廠商存在明顯差距，比如蘋果三星很早之前就已經(jīng)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行布局，這種優(yōu)勢也一直被保持到現(xiàn)在。另外包括與全球知名運(yùn)營商合作以及對線上線下渠道的把控能力上國內(nèi)手機(jī)也不敵一線國際廠商。
國產(chǎn)品牌手機(jī)盡管在國內(nèi)市場擁有一定占比，但放眼全球市場仍然具備短板，很難快速拓展海外渠道，而且也會(huì)面臨專利匱乏的窘境。對國際本土化市場的不了解、服務(wù)不到位、品牌優(yōu)勢不明顯、缺乏核心技術(shù)等也會(huì)抑制國產(chǎn)手機(jī)在海外市場的發(fā)展。
門檻提升，行業(yè)加劇洗牌
手機(jī)行業(yè)的繁榮曾經(jīng)引發(fā)了眾多新品牌的不斷注入，然而在經(jīng)過了若干輪洗牌之后，今年開始行業(yè)高度逐漸演變?yōu)橐环N難以逾越的高門檻。
存量與飽和的市場隨之引發(fā)的是廠商與手機(jī)供應(yīng)鏈清洗加速，年末一批中小企業(yè)資金鏈出現(xiàn)斷裂紛紛對外宣告倒閉。未來如何玩轉(zhuǎn)資本運(yùn)作，獲得更多支配資金才是手機(jī)廠商生存下去的關(guān)鍵因素。
這一年中，曾經(jīng)為中興、華為的手機(jī)廠商提供配件的企業(yè)福昌電子；觸摸屏廠家惠州創(chuàng)仕；為酷派、TCL等廠商提供外殼的東莞京馳塑膠科技等知名供應(yīng)商都已出局。
手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈條其實(shí)很長很長，除了我們熟知的手機(jī)廠商，背后還有為其代工的富士康、比亞迪等，再往后則是生產(chǎn)外殼、屏幕、芯片、電路板、模具、攝像頭等等為上游提供原材料的廠商，任何一家制造商倒閉的話也會(huì)牽扯到若干上下游的合作商。
追究其原因不難發(fā)現(xiàn)，在手機(jī)快速擴(kuò)張的同時(shí)供應(yīng)商也在大批的增加，不過隨著國內(nèi)手機(jī)廠商價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)以及工藝制作難度的提升縮減了供應(yīng)鏈條的利潤，不難發(fā)現(xiàn)這些倒閉的企業(yè)都存在著缺乏核心技術(shù)、資金鏈斷裂的現(xiàn)象。而也有一些供應(yīng)商本來發(fā)展不錯(cuò)，但過于高估了自身實(shí)力與市場需求而盲目去擴(kuò)張也會(huì)導(dǎo)致自身資金鏈的緊張。
除此之外，也有一些手機(jī)廠商默默無聞的選擇了離開，比如曾經(jīng)紅極一時(shí)的大可樂手機(jī)。曾經(jīng)他們也輝煌過，2014年末他們推出的大可樂3曾經(jīng)在25分鐘內(nèi)就籌集到了1650萬元，不過一年后他們難逃宣告破產(chǎn)的結(jié)局。
大可樂的退出也是由于資金鏈斷裂導(dǎo)致的，盲目的模仿互聯(lián)網(wǎng)營銷模式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)模仿蘋果的樣式是失敗的關(guān)鍵因素。因?yàn)橹幌胍揽炕ヂ?lián)網(wǎng)營銷但沒有核心技術(shù)的話是沒辦法長久生存的。除此之外，包括天宇、百分百手機(jī)、THL等廠商也已經(jīng)銷聲匿跡。未來將會(huì)是少數(shù)派的手機(jī)市場，或許還會(huì)有不少品牌相繼出局。
近日國產(chǎn)品牌一加也開始關(guān)閉除了北京和上海之外的其余自營店，短期內(nèi)不再拓展線下經(jīng)銷商渠道，而且據(jù)傳一加將放棄獨(dú)立運(yùn)營選擇并入OPPO，其中的原因也是因?yàn)橘Y源或資金受限。據(jù)劉作虎在采訪中透露，2015年1至10月一加手機(jī)僅賣出100萬的銷量。
無獨(dú)有偶，國產(chǎn)品牌青蔥手機(jī)近日發(fā)布新品青蔥metal，可迫于壓力也選擇投奔了深圳鼎智集團(tuán)成為其全資子公司。
可見手機(jī)廠商都在找尋著自己的出路，未來的競爭依舊會(huì)處在優(yōu)勝劣汰的自然法則之中。
當(dāng)然事物都是雙向的，正所謂有失就有得，我們也欣喜的看到了一些新鮮血液加入到手機(jī)行業(yè)的競爭中來，比如視頻起家的樂視、傳統(tǒng)家電品牌格力、卷土而來的360奇酷、聯(lián)想ZUK等等。經(jīng)歷了前車之鑒，他們也都有了更多生存的本領(lǐng)。
五味雜陳的一年
即將走過的2015年手機(jī)行業(yè)雖然沒有14年那樣的轟轟烈烈，但確是“暗藏殺機(jī)”的一年。在龐大的出貨量背后，我們卻看到了市場規(guī)模的相對飽和，隨之引發(fā)了是手機(jī)廠商之間更激烈的“血戰(zhàn)”。
從市占率排行榜中看到，以往國際品牌稱霸的形式正在被打破，華為、聯(lián)想（摩托羅拉）、小米強(qiáng)勢回追擠進(jìn)了前五名的位置，進(jìn)一步壓榨著國際品牌的生存空間，整體操作系統(tǒng)占比則依舊是Android與iOS兩強(qiáng)稱霸。
國產(chǎn)廠商在經(jīng)歷了短暫的高端試水之后心態(tài)逐漸回歸理性，除了推出新千元機(jī)也開始發(fā)力海外等新興市場。他們清醒的認(rèn)識(shí)到雖然國產(chǎn)手機(jī)依靠著高性價(jià)比搶奪到了國際品牌的份額，然而短期內(nèi)與在全球市場成功的蘋果、三星相比仍然存在著供應(yīng)鏈整合、專利技術(shù)甚至是渠道資源等方面的巨大差距。
另一方面，行業(yè)競爭以及利潤空間降低也在所難免的要淘汰掉因資金鏈斷裂的供應(yīng)商和手機(jī)品牌，而這僅僅只是開始。不難預(yù)計(jì)未來幾年行業(yè)內(nèi)仍然會(huì)加劇洗牌，今后只有那些具備技術(shù)創(chuàng)新、供應(yīng)鏈整合能力、專利技術(shù)以及豐富渠道資源的手機(jī)廠商才能存活下去。
01月07日 18:14
